Can Digital Retail Become Physical ?

החלטתי להתחיל את הפוסט הזה הפוך על הפוך, הסיבה : העולם הדיגיטלי שלנו משנה את המודלים העסקיים המקובלים, וכך "משבש" את המהלכים המוכרים לנו ודורש מאיתנו עירנות. כל זאת, דרך החיבוריות במובייל ועושר הטכנולוגיות, כמו כן הודות לאינטנסיביות של המוחות הקודחים והחושבים שמייצרים חדשות לבקרים חדשנות בתחום. נוצרה למעשה מציאות עסקית חדשה. תעשיות שלמות עוברות תמורה יסודית – תעשיית התיירות שהפכה כולה לדיגיטלית, ולתוכה "נשפכו" למעשה מהלכים חדשים שיצרו בנוסף עוד "שינוי בתוך שינוי" כדוגמת Airbnb שהיא פלטפורמת טכנולוגית – מתווך חדש לשטחי נדל”ן העונה לצורך של שכירות דירה על בסיס טווחים קצרים. תעשיות כמו תחבורה ציבורית יצרו לנו את תחנת המוניות הדיגיטלית החדשה – Get Taxi, ועוד.

קראתי ראיון שהעניק ג'ף בזוס - נשיא ומנכ”ל אמזון לBusiness Insider ובו הוא נישאל האם הוא ישקול להמיר את החנות הוירטואלית שלו לחנות פיזית. התשובה הייתה בעיני מפתיעה אך כל כך ברורה – הוא ענה בחיוב, אם רק ימצא שיטה טובה לעשות זאת אחרת, כדי לייצר בידול שמקנה ערך אמיתי למהלך כזה.

גבולות הקמעונאות אם כך מטשטשים - ולא ברור די הצורך מה בדיוק נובע מסדר ההיגיון של קמעונאות דיגיטלית או פיזית, נדמה שכולנו מתחילים לקלוט שהודות לפונדקאי המוצלח : המובייל, למעשה הם הופכים לאחד. ישנו מושג חדש שרץ בעולם הקמעונאות והוא -Omnichannel Retailing שמשמעו – קמעונאות בכל מקום. מהיום החשיבה שלנו צריכה לשנות כיווּן ועלינו להכיר בעובדה שיש "זן חדש" של הזדמנויות, והוא מהווה למעשה מיגרש תוסס של סיכונים ומתחרים המחייב חשיבה עסקית חדשה. בפוסט הזה אני רוצה לקחת אתכם לטיול שימחיש לכם איך עולם הצרכנות שלנו כבר לא מה שהיה, ולאן למעשה הוא צועד.

עולם הצריכה משנה את פניו תוך ייצור מתמיד של חדשנות באמצעות חידושי הטכנולוגיה - אנשי הטכנולוגיה של אינטל המציאו למשל, מראה שממחישה לעינינו איך ייראו עלינו הבגדים בתצוגה מבלי שניאלץ למדוד אותם בתא הפיזי, וכל זאת על ידי מראת LCD. ישנן טכנולוגיות שמדמות את מבנה הגוף כדי לבדוק איך הבד שניבחר "מתלבש" על הלקוח – הלקוחה על פי טעמם, כל זאת מבוסס על נתונים אישיים כמו מישקל, גובה וכו'. תחשבו על כך כעל חדר הלבשה דיגיטלי. הקונספט הזה למעשה נמצא עדיין בפיתוח – כלומר, שלוש עד חמש שנים משלב בשלותו. אך חשוב להבין שהוא פותח דלת חדשה עבור חברות כמו אינטל לכניסה לעולם הקמעונאות. ההִתְכַּנְּסוּת תחת קורת גג אחת של טכנולוגיות הסמארטפונים, בצירוף הדטה שנאסַף בסושייל מדיה יחד עם טכנולוגיות עתידיות כמו הדפסות תלת מימדיות – משנה למעשה את פני הקמעונאות מקצה לקצה. ובקרוב נתייחס למודל הרגיל של הbricks-and-mortar כהוַוי שעבר זמנו. חמש השנים הקרובות תחוללנה יותר שינוי בעולם הקמעונאות ממה שקרה ב100 שנים האחרונות.

בעוד עשר שנים לקמעונאות כמו שאנחנו מכירים אותה כיום לא יישאר זֵכֶר. חנויות בקונספט של ביג בוקס שפועלות כיום כדוגמת – אופיס דיפו, בסט ביי, יקטינו את ממדיהן ו“יתכווצו” ולמעשה ישמשו כמיתחם ל“מישוש” המוצרים על מנת ש"לאחר מעשה" יוכלו הלקוחות לרכוש אותם באון ליין. החנויות ישרתו את הקונספט של “למשש ולהרגיש” בתור חוויה בלבד, בלי להגיע לשלב המכירות בפועל. כל תרבות האחסון תשנה את תכלית קיומה וחנויות לא תחזקנה מחסן עם סחורות. הרכישה תעשה בלעדית דרך המובייל און ליינית ותישלח ישירות הביתה. המגמה העסקית הזו תעזור לבעלי החנויות לשכלל את המסחר שלהן, באופן מדויק יותר שעומד טוב יותר בתנאי התחרות וכן תתמוך במותגים קמעונאים מהתחום הפיזי בשאיפה שלהן לנצח בזירת התחרות מול קמעונאי האון ליין.

חוקי המשחק למעשה ישתנו בהשפעת טכנולוגיות - כמו סמארטפונים, שירותים מבוססי מיקום, ואוגמנטד ריאלטי. כך גם השימוש בביג דטה, שלפתע פתאום יהפוך לחיוני הודות להיגיון שבשמירת הנתונים במכשירי המובייל וברשתות החברתיות. דברים שכיום נראים לנו ברורים מאליהם ברמת השימושיות, ישתנו מקצה לקצה. לא נחזיק למשל כסף מזומן – הוא פשוט יחדל להיות רלוונטי, ואת מקומו יתפשו הארנקים הדיגיטלים שישמשו בצורות התשלום השונות במובייל ולמעשה ישנו את התפישה שלנו לגבי הכסף הקטן כערך פיסְקאלי. היתרונות של הטכנולוגיה לא רק יבטלו את הנראות הפיזית של החנויות כמקום הרכישה המקובל על הלקוחות, אלא ישנו גם את כוח העבודה של הרצפה הקמעונאית שיפעל כמטֶה המופקד על שירות לקוחות ועל חווית לקוח – אני אישית קוראת לזה – חווית משתמש.

אנו עומדים אפוא בפני מהפכה בעולם הקמעונאות - ממש כשם שריטיילים באון ליין חוללו את המהפכה שלהם בשנות התשעים – זוהי הופכת דווקא להזדמנות של הbricks-and-mortar – הקמעונאות הפיזית, להשתמש בטכנולוגיה ו"להשיב מלחמה". בעתיד הקרוב כשניכנס לחנות הפיזית, אחד מעובדי החנות כבר ידע מראש מה בכוונתנו לקנות, וזאת על בסיס האינפורמציה שיש לנו במובייל – טאבלט או סלולר. הקמעונאי ידע את הפרטים הבסיסיים שלנו – המין, הגיל, ההוצאות הממוצעות שמעידות על הכנסה. ונמצא חידוש נוסף מרגע שנהיה בחנות : נסו לדמיין שאתם מעבירים את הסמארטפון שלכם על מוצרים ורואים מה מכיל המארז של המוצר. אם תחזיקו למשל את הטלפון שלכם על קלטת DVD על קוד שמודפס עליה היא תאקטב סרטון טריילר שנותן לכם מבט על פנים המוצר.

כל זה יהפוך למציאות ולאפשרי על ידי הדטה המצטברת הפרטית בסמארטפונים, היכולת של קמעונאים לדעת "מי מחפש מה", אילו הם תחומי העניין המבוקשים ומי מתכוון לרכוש. לא קשה לשָׁעֵר איך בעולם הסחר הזה – המוכר שמקבל את פנינו בכניסה לחנות יוכל לטרגט אותנו ולהציע לנו הצעות מדויקות. ואין זה כל כך רחוק מהמציאות ! אני מחזירה אתכם לתחילת הפוסט בו סיפרתי על ג'ף בזוס – אם תחשבו על הביזנס שלו ומהן היכולות שלו כיום, זה הרי מידגם מובהק לְמה שקמעונאים דיגיטליים עושים לגבינו, הם לומדים את הנתונים שלנו ויודעים להציע לנו הצעות מדויקות על בסיס היסטוריית שימושים, הם עושים זאת מתוך הדרך בה אנו נוהגים לחפש במנועי החיפוש, באמצעות טכנולוגיות של קוקיז. שמים על גבי כל המידע הזה עוד שכבה של איפיון פרסונאלי שמשאירה חותָם של נגיעה מאוד אישית. כל הנקודות הללו במרחב החנות הפיזית מקבלות משמעות מיוחדת כהזדמנות לייצור כסף גדול עבור קמעונאי הbricks-and-mortar.

עם צ’יפים של מחשב שיהיו מותקנים סימלסלי בכל דבר – במוצרים, בסמארטפונים ועוד – קמעונאים ידעו לא רק מה מכילה עגלת הקניות שלנו, אלא ידעו מה בכוונתנו לרכוש בשלב הבא. Target למשל, משתמשת כבר עכשיו במידע שניצבר על הלקוחות ומפעילה אותו באופן מושכל. דרך הצלבה של כמה גורמים – ידע על הרגלי הקניות, אימייל, פעילות באתר של החברה ובחשבון האישי שאנשים פותחים בו ועוד, יש בידה לקבוע מַהֵן ההעדפות של הלקוחות ואף להתעדכן לגבי תנועות של קהל ספציפי (למשל מי מלקוחותיה בהריון – על מנת להציע להן מוצרים משלימים). אמנם שקיפות זו עשוייה להיראות כשליטה של "האח הגדול" – אבל כל המחקרים מראים כי לקוחות מבדילים בין מה שנראה “קריפי” לבין נוחות ומוכנים לאבד מהפרטיות שלהם לטובת אותה נוחות.

אם צריך לרכז את הדברים העיקריים שייצרו את השינוי – הנה הם :

סמארטפונים | שמביאים איתם – שירותים מבוססי מיקום, במקביל עלייה בפופולאריות של NFC - הסטנדרטיזציה של טכנולוגיות אלחוטיות שממריצה את השימוש במובייל כארנק – יגרמו לכך שלקוחות יתייחסו אל המובייל שלהם ככרטיס אשראי לכל דבר. המובייל ישמש כמקום המרכז את ההוצאות שלנו, מרכז את כרטיסי המועדון שלנו. בשעה שהעולם עדיין מנסה להבין את הפתרונות להגשמת הNFC מתברר שבתחום הסחר ההסתגלות לחידושים מהירה יותר. אכן כבר היום מותגים מסחריים משתמשים בפתרונות מבוססי אפליקציה שדרכה ניתן להזמין ולרכוש ישירות וכן לראות את רשימת המלאי של בית העסק. 

מותו של הכסף המזומן | כרטיסי האשראי צימצמו באופן ניכר את השימוש שלנו בכסף מזומן מאז שנות החמישים. כיום, הכוח של מכשירי סמארטפון וטאבלטים יחזקו את מגמת הצימצום ויסגרו את הפער אחת ולתמיד. זאת בזכות מערכת יחסים חדשה בין הסוחר ללקוח שתגיע דרך ארנקים דיגיטליים חדשניים, כל ארנק כזה מיועד להפוך לכרטיס האשראי החדש שלנו – לקופה החדשה שתגדיר את הדרך בה אנחנו צורכים ברצפת המכירה. עד כה הכסף המזומן היה בעיקר רלוונטי בהקשר של טרנסאקציות קטנות. כיום, צצים יישומים מוביילים שלמעשה מבטלים את הצורך בכסף הקטן בחנויות, אנחנו יכולים לראות זאת למשל באפליקציה של סטארבקס, ביישומים כמו סקאוור ועוד. כך למעשה המטבע "העובר לסוחר" ימלא פחות ופחות תפקיד פיסקאלי ויעבור לשוליים. 

אוגמנטד ריאלטי | הפופולאריות של אותן טכנולוגיות שמוסיפות שכבה וירטואלית של אינפורמציה על שטחים שונים משנה את הדרך בה אנחנו מסתכלים על הדברים. זה מאפשר למעשה להפוך את החפצים שלנו לחכמים יותר ולספק לנו מידע , דטה שעוזרת לנו להשתמש בהם בתבונה. ראו את דוגמת המשקפיים של גוגל אשר משנים לחלוטין את תפיסת המרחב כך שאפילו המייל הפשוט יכול לקבל משמעות מרחבית וקונטקסטואלית על ידי יישום זה. האפשרות הזו פותחת שיח חדש ביחס לאינפורמציה שכן היא תוכל להופיע בזמן אמת, ותאפשר לזהות מיקומים שמוסיפים למעשה שכבה של תוכן ונתונים מועילים לפעילות המקומית שלי. 

רתימת הסושייל מדיה לטובת העסקים | ככל שהחדירה של הסמארטפונים והטאבלטים גדלה, קמעונאים מנסים להבין יותר לעומק מה ביכולתם לעשות עם רשתות חברתיות כמו Facebook, Twitter וכלל כלי הסושייל מדיה, בכדי "ללכוד" את שימת ליבו של הלקוח בדרך זו. החיבוריות ביניהם חשובה כי באופן מובהק המשתמשים מציינים את השימוש בסושייל מדיה בין הדברים החשובים ביותר שהם עושים דרך המובייל. 

מילת סיכום | מבחינתי הסקירה הזו מספרת לכם סיפור הוליסטי על משמעותו של השינוי. נכון, זה דורש לא מעט מאמץ לעכל את כל החומר אבל אני סבורה שמוטב להתחיל כבר עכשיו בחקירה יסודית של הנושא וכן בבדיקתו לגבי העסק שלכם. מתוך הניסיונות הקטנים תְפַתחו את היכולת הנידרשת כדי “לעבוד בזה” בביטחה כשתצטרכו לייצר מהלכים בקנה מידה גדול בהרבה ! 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address