Dirty Wall or Clean Wall

ויכוח ישן מתעורר שוב ושוב לחיים בנוגע לנוכחות של ארגונים במדיה החברתית - מה עושים בנושא ואיך אנחנו מקדמים אותו בפועל, ולבסוף, איך לנהל את הנראות שלנו. סוגייה מרכזית מבין השאלות הנישמעות היא ההתלבטות בין קיר פתוח או קיר סגור בFacebook. האם אנחנו צריכים להראות לעיני כול את מה שכולם רושמים לנו על הקיר או שמוטב לנהל מודרציית תכנים באופן שהדיפולט של הפעילות שלנו ברשת החברתית יכלול למעשה רק את מה שאנחנו כותבים? לפני שאתחיל לפרוס טיעונים לכאן ולכאן ברצוני להסביר למה קראתי לפוסט הזה – קיר נקי או מלוכלך. הנטייה שלנו היא לחשוב שכאשר פונים אלינו ושוטחים בפנינו את הטענות בצורה שאינה בהכרח נעימה השיחה תוגדר כמלוכלכת. אינני רוצה להישמע מגמתית בפוסט הזה – אלא להעלות בפניכם מנקודת מוצא "נייטראלית" את השיקולים לכאן ולכאן. מכאן ואילך תצטרכו לשקול ולהחליט מה מתאים אסטרטגית לחברה שלכם. כאמור אפרט בפוסט זה את הטיעונים בעד ונגד כל אחת מהאלטרנטיבות – קיר "מלוכלך" או קיר נקי.

לפני שאתחיל בניתוח הסוגיה חשוב לי להדגיש עיקרון ברור - אנחנו לא שולטים בשיחה המתפתחת. המקום היחיד שעליו יש לנו שליטה – וגם זו חלקית כפי שתבינו בהמשך – הוא בנכסים הדיגיטלים שאנחנו יוצרים. ולכן, כשאנחנו יוצאים למסע הזה חשוב שנסכים שהמבט שלנו לא יכול להצטמצם אך ורק לגבולות העסק, דהיינו של המקומות בהם אנחנו פעילים ומקיימים פעילות שוטפת. יש להסתכל בפרספקטיבה רחבה יותר על האפשרויות שבידי הצרכנים שלנו – הלקוחות שלנו וקהל הגולשים – להגיד את דברם ברשת החברתית.

קיר נקי למה כן ?

שליטה | קיר נקי מאפשר לנו להיות בשליטה על התכנים שעולים. לקבוע את סוג התוכן הנחשף לגולשים חדשים שנכנסים למתחם שלנו. ביכולתנו לנתב במסלול ברור את התכנים המוּעלים במסגרת המיתחם שעליו אנחנו מופקדים, ולהחליט מה מתאים להיות מיוחצן ומה לא.

דיאלוג מבוקר | הדיאלוג שאנחנו יוצרים בקיר נקי הוא בגדר דיאלוג מבוקר, ודרכו אנחנו למעשה חושפים לאחרים את התכנים הרלוונטיים בשיטת סינון הנובע ממפת האינטרסים שלנו.

מסרים | המסרים שאנחנו מעבירים יקיפו מסרים שיווקיים, יחצניים, תכנים בעלי ערך עבור הלקוחות – אבל בסופו של יום אנחנו הדוברים הפרונטאליים בעוד שהקהל סביבנו רשאי לשתף פעולה רק עם התכנים שלנו.

קיר נקי למה לא ?

דיאלוג מדומה | שוב אזכיר שאין בכוונתי להשפיע עליכם מתוך דעה מגמתית , אבל קחו בחשבון שהמדיה החברתית מושתתת עקרונית על דיאלוג דו כיווני. למעשה, כשאתם מעדיפים מודרציה של התכנים ומאפשרים רק לתכנים שמתאימים לכם להיות המובילים – הדיאלוג שאתם מייצרים מתקבל כדיאלוג מדומה.

הקשבה | חלק גדול מהקונספט של המדיה החברתית נסב על רעיון ההקשבה. אנשים במדיה החברתית רוצים להישמע, משתוקקים להיראות ומצפים לקבל תגובות. האפשרות שלהם להביע את עצמם על קיר המותג היא הזדמנות משמעותית כי היא זו שיוצרת את השיח האמיתי. שיח שנובע מצורך ממשי ומחיפוש אחר תשובות. הבמה הזו הופכת לרלוונטית רק כשנישמר מאזן כוחות בין שני הצדדים וליחיד כמו לחברה ניתנת יד חופשית ליצור שיח ולכוון את הסיפור והשיחה למקום אשר הוא בוחר. זו מהותה ועוצמתה של המדיה החברתית.

חד כיווניות | אם בחרתם באסטרטגיית הקיר הסגור – הרי למעשה פתחתם תחנת רדיו שמשדרת רק לצד אחד. אמנם לא חסמתם בפני הגולשים את הדרך להעלאת תגובות בסטאטוסים שאתם מעלים – אבל לא ניתנת להם האפשרות לייצר את הסיפור שלהם בהקשר של המוצר שלכם.

קיר מלוכלך למה כן ?

מציאות | קיר מלוכלך מייצג מעל גבי המסך את המציאות בשטח, ונכון שהמציאות אינה ורודה. קחו בחשבון שהצרכן של היום לא מקבל כפשוטן אמירות פרסומיות ורדרדות, אלא מודע לכך שהוא צרכן משפיע – צרכן שמחליט לעצמו לאן נושבת הרוח. אם מארק צוקברג רצה שFacebook תתפוס חלק ניכבד מהחיים שלנו, והTime Line יארגן את ציר הזמן שלנו – פֵרוּש הדבר הלכה למעשה, שקיר שנימנע מהתמקדות בלעדית ב”חיים הטובים”, במחמאות ובשיחה חיובית על המותג משקף דה-פקטו את התמונה הברורה והממשית של החיים. זה אמנם לא ניראה כסרטון פרסומת שבו הכל יפה וטוב – אבל מצד האמת הפשוטה הזירה יותר כנה והצרכן של היום יכול להתחבר אליה ביתר קלות.

כוח ההמון | השיחה שמתפתחת מכִּיווּן הזולת תמיד תהיה יותר עוצמתית מזו שאנחנו עשויים ליזום – וזו התכונה הכי משמעותית של המדיה הזו. הרעיון של המדיה החברתית , המדיה הסיפורית אני קוראת לה – הוא שתגרמו לאחרים לבוא אליכם , תדרבנו את האחרים לדבר עליכם, ואיתכם. אם אתם מפעילים אסטרטגיית קיר מלוכלך – העוצמה הזו תזכה להיחשף במלואה ולגבור על המכשולים עם הזמן, זהו החוזק הפנימי שימשוך אליכם קהילה נאמנה ומגובשת.

קיר מלוכלך למה לא ?

ניהול סיכונים | בעולם עסקי של ניהול סיכונים, שמתבטא בפועל בניהול משברים תחת סערות של מחאה – קיר מלוכלך יכול להוות בעיה אך גם אתגר. מעמדת זהירות, הסיכון הופך לסיכוי במידה שכאשר תתחולל על ראשכם הסערה הקיר שלכם יתן במה למחאה ואף יהפוך לאתר הבית שלה. או אז תצטרכו להיות ארגון גמיש ולהתקדם עקב בצד אגודל בהתמודדות עם המצב החדש הזה כשאתם מנווטים אותו לטובתכם.

הֵיעָדֵר אסתטיקה | יש אומרים שקיר מלוכלך מפגין חוסר שליטה, חוסר אסתטיקה בערימת המסרים שעוברים במדיה ומעמיד בספק את היכולת שלנו לייצר מנגנון בקרה על התוכן. אבל לא פחות חשוב לאנשים שאומרים כך – להשיג ניראות בכל מחיר. קיר מלוכלך אוסף אליו אמירות שונות ומגוונות החלות על קשת רחבה של תכנים והתייחסויות כולל טענות כלפי המותג והחברה. קחו רק בחשבון כי האנסמבל של כולן מחזק את הניראות והופך את הכמות לאיכות. גם אם הוא נראה פחות אסתטי ומבוקר הוא תוסס וחיוני יותר מאשר קיר שמנוהל "מַעֱדָנוֹת" בידי האדמין של העמוד שיודע בדיוק איך כל “מופע” בעמוד ישפיע כביכול על נראות סך כל המתחם.

| לסיכום |

יהיה זה יומרני לומר שאני יודעת מה צריך לעשות, שהרי לכל ארגון ולכל חברה דרכֵי התמודדות משלהם. אבל, צריך לקחת בחשבון טרם יציאה לטיול הזה את סדר העניינים המודרני : המדיה החברתית אינה עוד ערוץ שיווקי פרסומי אלא היא כלי הידברות. זוהי המהות שלה וברגע שאתם חוסמים אפשרות להידברות אתם למעשה מייתרים את ההיגיון העומד מאחורי המדיה. כמו כן, לנצח נצחים אם לא תפעלו על פי חוקי הזירה יסתכלו עליכם ממבט של חשדנות כי יבינו שהטעם שלכם בשימוש בכלי הוא רק "מן השפה ולחוץ" ונעשה למען מפת האינטרסים שלכם. ארגונים שיוצאים בהצהרות על שקיפות, רלוונטיות, העברת ערך, שיתופיות ודיאלוג צריכים לקחת בחשבון שבעיתוי האקטואלי חיי העסקים הם דו כיוונים. עד לפני כמה שנים הגורם המרכזי בנאראטיב  המתוקשר נסב על הארגון והמותג והועבר באמצעות המדיה המסורתית. כיום נוסף אל הזירה שחקן חיזוק שקובע את מהלך הסיפור והוא – הגולש, הצרכן – שאם לא ימצא את מבוקשו אצלכם הוא עלול פשוט לנטוש ולעשות זאת במקום אחר.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address