email | How To

אז כמו שהבטחתי לכם אני שוקדת בלייצר עבורכם ועבורי- תובנות בכל הקשור לשימוש נכון בערוץ האימייל ככלי דיגיטלי שיכול להיות מצד אחד חזק ומשמעותי עבורכם, אך אם לא משתמשים בו נכון הוא יכול להפוך לאסון שיווקי- לספאם. הפוסט הנוכחי מטרתו לספר לכם סיפור ולהכניס אתכם אל הפריים בצורה קצת יותר תודעתית בנוגע להזדמנות. בין אם אתם משתמשים באימייל כערוץ תקשורתי ובין אם תשתמשו בעתיד- אני מציעה לכם להצטרף אל הסיור בקו המחשבות שלי כי לטעמי זה אכן יעזור לכם, לבנות נכון את עתיד השימוש שלכם בכלי- או לתקן את ההווה.

עד לשלב שתבינו את החוקים הבסיסיים של יחסי גומלין עם אנשים, יהיה לכם קשה מאוד לקצור הצלחות גדולות בדיגיטל באופן כללי ובערוץ של מיילינג וניוזלטר בפרט. שימו לב לכך שבתקופה האחרונה- ממש בשנים האחרונות, כמות המיילים שאנחנו מקבלים גדלה באופן משמעותי, ובואו נכיר בזה- הגולשים נעשים "עיוורים" למידע שהם מקבלים כל הזמן- ולכן זהו אתגר לא פשוט לפרוץ את חומת האטימות. השיטה השטחית שלפיה נוח למותגים מסחריים לחשוב- “מה זה יכול להזיק” ? מה כבר יקרה אם נשלח עוד כמה מיילים, הופכת את הרעיון לחרב פיפיות. ובעצם כדאי שנכיר בכך שרוב המותגים העסקיים והמסחריים לא ממש יודעים לנהל מערכת יחסים. המשימה לא קלה, כי היא כרוכה בהרבה מאוד ויתורים ואיפוק, בלי להזכיר את הכורח לחשוב לעומק על בניית הקשר בהדרגה מבלי לפלוש לחייו של הצד השני עם "בום" של הודעות ומסרים. לאף אחד אין את מטה הקסם שיגרום לכם לעבוד נכון, אבל כן יש מעט חוקים איכותיים שאם תאמצו אותם כמצפנים לעבודה תוכלו בוודאות להרים את יחסי ההמרה ולייצר- הלכה למעשה קשר עמוק וארוך טווח. לחשיבה כזו ישנה גם השפעה חיובית על הצד השני שצפוי לְפַתֵחַ יחס אכפתי סביב המסרים שלכם.

אעבור אתכם על סט החוקים, וקחו בחשבון שהם פלקסביליים לאופן הפעילות שלכם- במובן שאמנם אתם אמורים להתאים אותם אל המבנה המקורי של הערוץ שלכם, אבל חשוב גם להטות אוזן גדולה וקשובה זה לא יזיק לכם, ואולי אף יועיל- וגם יגרום לכם לעבד הלכה למעשה את הפלואו של הפעילות שלכם ולחשוב שוב יותר איכותי ואסטרטגי על העיצוב שלה מהעיניים של המשתמש- של קהל היעד שלכם.

תדירות- כמו בכל מערכת יחסים אתם לא יכולים להסיק לבד שהצד השני מעוניין לשמוע מכם כל הזמן, בכל יום. "מסע התשה" כזה יסתכם בכך שהצד השני יהפוך למנומנם לגבי המסרים שלכם. לעומת זאת- חוקי נגיעה חכמים יסירו מלכתחילה את החשש להרוס מערכת יחסים עוד בטרם הגיעה לכלל מעשה. אנשים לא חושבים על קניות כל הזמן, וכל היום- והרעיון של דחיסת תיבת המייל שלהם במסרים שלכם לא הופך את הצעותיכם לצו השעה. תתחילו לאט ובהדרגה, אולי על בסיס חודשי, ולאחר שתבחנו את מצב מערכת היחסים ואת אחוזי ההמרה של הלקוח שלכם תחליטו איך מתקדמים הלאה. הדחף של מחלקות השיווק להראות כעמוסות בעבודה לא מצדיק את ההטרדה ! בנוסף, תתבוננו בהרכב קהל היעד שלכם מול הֵיצע המוצרים שלכם : לא תמיד מי שקנה מכם מוצר אחד בהכרח גם ירצה להכיר את שאר המוצרים של החברה, כך שרגישות לכמות הנגיעות תעזור לכם לקלוט עד כמה באמת ובתמים לצד השני יש עניין לשמוע על פריטים נוספים שקשורים לעולם התוכן המסחרי שלכם. 

פרסונליזציה – לא פעם קורה שמותגים מסחריים שולחים במייל הצעה שמתנסחת באופן הבא : “המבצע הזה הוא רק בשבילך”, אם אתם אומרים את זה עדיף שגם תעמדו מאחורי המסרים הללו. עליכם לקחת בחשבון שכולנו חשופים למידע מסביבנו מתוך ההשוואה למעגלים של חברים, ואם גם הם מקבלים מסר זהה באותו טון וסגנון- ברור ש"יצאתם פיתה". 99 אחוז מהזמן ההצעות אינן פרסונאליות מעיקרן, או שלפחות הן ממש לא מרגישות פרסונאליות מכול וכול. אם אתם באמת רוצים להגיע אל הלקוח שלכם בצורה תבונית, נסו לנתח קבוצות קטנות של לקוחות שרשומים למייל שלכם- ולהתאים להם על בסיס היסטוריה של רכישות מבחר הצעות שמשלימות את מה שקנו. הצעה פרסונאלית מטבעה מתיישרת עם הטבה על בגד בגודל שלי- כך הלקוח ידע שאתם באמת פרסונאליים, או עם בגד שמתאים לבגד אחר שקניתי- כך הלקוח ישתכנע שאתם באמת מקשיבים למה שהוא עושה ועובדים בישבילו- זוהי למשל פרסונליזציה במלוא מובן המילה. 

שקיפות- כמובן שאתם סוחרים ממולחים, ובהגדרה מוכרים מוצרים- כמו כן מותגים, אותם אתם מייצגים נאמנה ושני הצדדים מודעים לכך- זה ברור. אבל מערכת יחסים זו שיטה שמהותה להיות דו כיווניות, ולכן שקיפות היא מילת הדגל על פיה רצוי לפעול : אם אתם מציעים לי משהו- תנו לי הזדמנות להגיד שאינני מעוניינת. אם בכוונתכם לבנות מערכת דו כיוונית מן הראוי לכבד את הצד השני ! לדוגמא, אם נוכחתם שבסיס משתמשים שלכם אינו מגיב ולא מגיע לכלל פעולה אחרי המיילים ששלחתם לו בתקופה מסוימת, מומלץ שתשאלו באופן יזום- “האם המסרים שלנו מעניינים אותך ?”- "במידה שלא, אולי תרצה שנסיר אותך מהרשימה ?" אקט מסוג זה ישיג תוצאות הרבה יותר טובות ממה שאי פעם ציפיתם להשיג בכלי השיווקי הזה ! לא אתפלא אם חלקכם עומדים לרגום אותי באבנים מייד- אבל מה דעתכם לנסות את השאלון היזום על קבוצה קטנה של בסיס המשתמשים שלכם, שאינה מגלה עניין במסרים שלכם- מובטח לכם למצוא יותר דבש מאשר עוקץ

טירגוט- נסו לייצר מנגנונים חכמים כפי שFacebook וגוגל יצרו לאורך השנים, כאלו שלפי הצורך מפרידים למשל- בין נשים לגברים, מתוך הבנת הצרכים הבסיסיים של קהל המשתמשים שלכם בערוץ זה. ככל שתדעו עליהם יותר פרטים חיוניים כך תוכלו להשביח את הפניה עם תוכן רלוונטי. תנסו גם לצמצם את עולם התוכן לדברים הבולטים שלפי התרשמותכם צפוי שציר הטירגוט שלכם יעורר בהם עניין. אם אתם מפגיזים ביותר מדי מידע יש סיכוי קלוש ביותר שהצד השני באמת יקרא. אך אם תבנו מנגנון שלומד להכיר את הקהל שלכם, ועל בסיס היסטורית השימושים תיפנו אליו בצורה יותר מוכוונת- רב הסיכוי שתשיגו יותר.

המסרים- מומלץ להיות קריאטיביים ולחשוב היטב על המסרים שאתם שופכים לערוץ הזה, חשוב שיהיה במייל שאתם משגררים משהו ששווה לקרוא, כזה שמייצר רצון לפעולה ודיאלוג מהצד השני. תחשבו טוב על שורת הנושא- ועל המסר הפנימי ככזה שלצד השני צריך להיות אכפת ממנו, נסו להיות כמה שיותר קצרים ומדויקים- כי כיום יותר מ50 אחוז מהמיילים שאתם שולים נפתחים בכלל במובייל ולמי יש אפשרות אמיתי לקרוא מגילות אסתר במסך זה ?

המדיום- תחשבו היטב על אופיו של המדיום הזה- לא כל מסר מתאים לו, אם למשל אתם רוצים לדבר חופשית על דברים מדליקים, בדיחות וכולי- הרי המדיה החברתית היא כפי הנראה המקום הראוי יותר לכך. ואילו כאן יש לנהוג ביתר רצינות ולהקפיד על מסרים מדויקים ותכליתיים : ושוב, חשוב להדגיש ולהפנים ! המסרים של המיילים שלכם והניוזלטרים שלכם לרוב נפתחים במובייל- ועל כן יש להתאים את התוכן למדיום הספציפי הזה.

שליטה- יש משמעות עצומה בלתת לצד השני כלים שיניחו לו לשלוט בקשר שבניתם, ובהחלט לא להסתיר את כפתור האנססקריב ! זה לא עוזר במאומה אם מישהו מקבל מכם מיילים מרגיזים שאין לו עניין בהם (להיפך – זה יכול לייצר לכם אפקט בומרנג הלכה למעשה). אם תערימו קשיים על הצד השני שרוצה להתנתק מכם זה אומר בדיפולט שאתם מעדיפים כמות על חשבון האיכות, והרי האיכות היא שתגרום לאנשים להגיב אליכם בראש וראשונה.

טיימינג- אם אתם מסוגלים לבנות כלים שקולעים לצורך של הצד השני ועוזרים לו לקנות מכם בעיתוי הנכון- קניתם את עולמו הלכה למעשה. תפתחו יכולות שפונות אל האנשים באותה שעה שהם במוּד של קניה, או בשלב שהם פיזית קונים- אזי, הפניה שלכם תתקבל כשירות לכל דבר במקום שתיתפסו כספארים. באופן כזה הצד השני יראה בכם מעין מזכירה דיגיטלית שעוזרת לו לעשות החלטות צרכניות נכונות.

מילת סיכום-  תהליך המכירה נימשל למערכת יחסים, וראוי לנהוג בתבונה במערכת מאותה ראייה ארוכת טווח. אם תכבדו את הצד השני, תגלו פתיחות ותציעו שירותים רלוונטיים, תיצרו באופן אורגני מעגלים נוספים. היופי בכלים הדיגיטליים של ימינו הוא ביכולתם לעזור לכם ביישום כל ההיערכות הזאת. חשוב לזכור שכדי לבנות ארכיטקטורת פעילות יותר מדויקת, מוטב שלפני הכלים, לפני הפניה לפתרונות הטכנולוגיים תטפחו תרבות של ארגון שמגלה אקטיביות ורצון להתמסר לעבודה איכותית בעולם הדיגיטל ככזו שתעזור לכם הלכה למעשה בעסקים, ולשם כך צריך להתוות מדיוניות שתומכת בתהליכים הללו. ללא ספק בתפישה זו- אם האידיאל הוא 100 אחוז, תוציאו ממוצע גבוה בהרבה מהממוצע העכשווי של ערוץ האימייל- שעומד במקרה הטוב על 30 ! 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

2 CommentsLeave a comment

  • שלום זהר ותודה על ששיתפת אותנו במחשבותיך על נושא המיילים.
    הייתי רוצה להתייחס לנקודה אחת במאמר והיא נקודות התדירות וכמו הרבה הדברים זה תלוי. אני מבין כשאת אומרת "אתם לא יכולים להסיק לבד שהצד השני מעוניין לשמוע מכם כל הזמן, בכל יום." אבל, זה תלוי. למשל, מעסק כמו גרופון אני רוצה לשמוע כל יום ואם אפשר גם פעמיים ביום, אבל מהמלון בו שהיתי לאחרונה מספיק לי לקבל מייל פעם בחודשיים, כי הרי אני לא כל שבוע יוצא לסוף שבוע, נכון?
    מייל משמש לשיווק ואם אני מוכר מטבחים ומישהו נכנס אלי לאתר ונרשם לרשימת תפוצה, אז יש לי זמן קצוב להפעל את ה"ארטיליריה", את המייל, שלי כדי לקרב אותו ולפתח איתו מערכת יחסים. למה זמן קצוב? כי זוג שמחפש מטבח יסגור עיסקה תוך כמה שבועות לכל היותר ואם אני אשלח לו מייל פעם בחודש, אני עשוי לפספס אותו, מה גם שבטוח שהוא מקבל אבל לא רואה את כל המיילים שאני שולח מכיון שהתיבה "מפוצצת" במיילים.
    בנושא התדירות למדתי שאין נוסחה אחת המתאימה לכולם. תמיד יהיו כאלה שירצו לקבל בתדירות גבוהה יותר ואחרים שירצו לקבל בתדירות אחרת, יהיו כאלה שיתרגזו ויסירו את עצמם. נושא לא פשוט שנמצא על השולחן כל הזמן ואין לו פתרון בית ספר, אלא כל משווק/בעל עסק צריך להתאים את התדירות לקהל היעד שלו, למוצר/לשרות שהוא מספק ולהיות עם אבצע על הדופק. טוב, זה תמיד עצה טובה וגם נכונה :-)

    • זה כתוב בצורה מפורשת בתחילת הפוסט – ההמלצות הן בגדר כלי איכות, מצפנים אבל כמובן שכל אחד צריך לעצב באופן ריספונסיבי לפעילות שלו.

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address