Initiated Digital PR

עולם התקשורת והPR כפי שאנחנו מכירים אותו משתנה ממש לנגד עינינו. הזדמנויות חדשות נולדות ואם נישָׁאֵר בצד ונימנע מלהשתמש בהן, אנו עלולים להפסיד. עולם התקשורת הופך יותר ויותר למרכז של מסַפְרי סיפורים – ומי שידע לספר טוב יותר את הסיפור – הוא זה שימשוך אחרים להתחבר אליו ולשתף, ומי שירוויח בפועל. אני רוצה לספק לכם מספר עקרונות שבהם מושם הדגש על צורת עבודה נכונה. חשוב להבין טרום יציאה לדרך שנדרש כאן תכנון שונה מזה שאנחנו רגילים אליו בדרך כלל : חשיבה בכיוון של שינוי הפלואו, חשיבה מנקודת המוצא של יזמות, בניית הפרסונה הייצוגית של מספר הסיפורים מטעם החברה. בעולם של PR דיגיטלי ההחלטה לייצר את עולם המדיה של עצמנו דורשת אומץ רב, בשלב היישום נחוצים כוח וסבלנות וכוונה מלאה לעמוד בכך כיוון שבלבים ההתחלתיים אנו מדברים אל מעט מאוד אנשים ורק עם הזמן אנחנו מייצרים כוח ממשי אל מול מחזיקי העניין שלנו. היתרון העומד לרשותנו מתבטא בכך שהכוח הזה למעשה מדלג על המתווכים ומאפשר לנו לעבוד ישירות בטיפול במסרים שאנחנו רוצים להעביר.

יזמות : חברות PR בעולם תלויות הרבה מאוד פעמים ביחצון של מהלכים שההשקעה בהם עומדת ביחס ישיר לעוצמת הסיפור שיש לארגון לספר. לרוב הסיפורים מאוד מעניינים לגבי המערכת הפנים ארגונית של החברה אבל את המדיה המסורתית ואת העיתונאים הסיפור לא בהכרח מושך. זו שעתה היפה של מערכת יחסים חדשה עם המהות ועם המבנה של העסק שאנו מנהלים, דהיינו- התוכן והסיפור של החברה. עוצמת היזמות צריכה לבוא לידי ביטוי בכמה אופנים : הראשונה : אנחנו יכולים ליזום סיפור מעניין על מנת שיתוקשר, קרי להמציא את תדמית עצמנו כמדיה וכמוציא לאור של התכנים והפרטים הרלוונטיים, משימה זו תושג בעזרת צביעה נכונה ועניינית של בסיס הלקוחות התואם, מבין אלה שרצוי לנו לאתגר. השנייה : עצם העובדה שנספר את הסיפור דווקא בכלים שלנו או לחילופין בכלים אפורמאלים עשויה להשפיע על קובעי המהלכים במדיה המסורתית להתעניין בנו דווקא הודות לחריגוּת (בגדר אטרקציה). 

מספרי הסיפורים: כתבתי על כך פוסט מקיף שיפורסם בימים הקרובים – אבל, לעת עתה – יש לקחת בחשבון שזהו רכיב קריטי בנושא הנדון כעת. "צץ" בשטח צורך חדש – שהוליד תפקיד חדש, שמוגדר כמספר הסיפורים של החברה. אותה דמות או יותר נכון אותה תפישה מפעילת למעשה חשיבה היקפית על הדרך בה החברה שלנו מצטיירת כלפי חוץ ואף יותר מכך – איך אנחנו יכולים להשפיע על הדרך בה הציור של צלמה ודמותה של החברה מתפתח. מספרי הסיפורים של השנים הבאות ייקחו על כתפיהם תפקיד מכריע בשזירת הנרטיב אותו אנחנו רוצים להעביר כחוט השני בכל הנוכחויות שלנו. ההבדל הגדול יתבטא בכך שלסיפור המתעצם תהיינה רגליים הרבה יותר ארוכות וזנב ארוך. מאחר שלהערכתי, העברתי די הצורך את עיקרי משנתי הפילוסופית אדגיש אותה בהיבט היותר מעשי וטקטי – הפונקציה של הסיפור במסגרת המאמצים שלנו תשמש לנו להכיל תוכן במתחמים שאנחנו בונים לאורך השנה. אם נדע לתפור סיפור מעניין נצליח לגייס אל כוחותינו שחקנים חדשים שקובעים את שוק התקשורת – והשחקן החדש בזירה הוא הגולש, ואיתו כלל מעגלי האנשים הצורכים את שירותי הרשת, ככל שהסיפור שלנו יהיה מעניין יותר ונגיש יותר – דהיינו שגורם לאחרים להתחבר אליו ולדבר אודותיו כך למעשה נרוויח יותר משימוש במדיה ומהאופציה של הPR הדיגיטלי שאנחנו יוצרים.

קשר עם משפיענים : כשאתם בונים לעצמכם אקו סיסטם חדש בעולם של PR אתם צריכים לחשוב עליו עד הסוף מבחינת הביצוע ואחריות על מה שעלה בידכם לבצע. פעם, המדיה רחשה סביב עיתונאים – כיום, המשפיענים החדשים הם למעשה קשת רחבה הרבה יותר. אם צריך לומר זאת בנקיטת הכרזה קיצונית – בדור החדש שלנו המדיה האמיתית היא האנשים. היא כבר אינה ממודרת בתבנית הסטאטית כפי שאנחנו מכירים אותה מן העבר הלא רחוק. חלק גדול מההצלחה שלכם ביזמות כזו – מתבטא ביצירת סיפורו של המותג והמיומנות הנדרשת בכל הקשור לשזירת הסיפור ברשת. הדבר מותנה בהכרח במנועים שתבחרו לעבוד איתם. מצד אחד נחוץ לכם מספר סיפורים מוצלח, שמכיר היטב את נבכי הרשת המעודכנים ביותר. מצד שני כדי להופיע כתרבות ארגונית שיודעת ליחצן את הסיפור החוצה יש להקצות מספיק משאבים וכוח על מנת ליישם את הדברים בשטח.

כחברה אחראית לעתידה עליכם לייצר מנועי השבחת השיחה ולגרום לכך שיהיו לכם שותפים מחוץ לכותלי הארגון – שעוזרים לכם להעצים את הסיפור ולהפוך אותו למוקד משיכה להרחבת השיח למעגלי גולשים שראו בו ערך מועיל ומשמעותי . המשפיענים הם מנועים טובים וקחו בחשבון שהם לא בהכרח נמצאים במקומות הטריוויאליים – אותם משפיענים יכולים להיות מנוטרים על ידי תוכנות ניטור חכמות שיודעות לאתֵר מי מייצר ווליום מספיק איכותי מול מעגל אנשים רחב וגורם גם להם לקחת חלק. העבודה מול המשפיענים צריכה להתקדם בשיטתיות זהירה וחכמה, שרותמת אותם למשימה כשותפים ומאפשרת להם להביע את דעתם. בין  אלו נימצא בלוגרים, אנשים עם פרופילים חזקים בFacebook ובTwitter ועוד. קחו בחשבון שהם מעתה עיתונאים לכל דבר והכוונה שלכם היא לא להפעיל אותם “מטעם” אלא לבוא אל השיחה ממקום פתוח שמאפשר להם לומר את דברם. כוחם בכך שהם אלה שנותנים לשיחה צביון ויראלי, בזכות צירוף הנוכחויות שלהם למדיה העצמאית שהקמתם והגדלת היקף ההזדהות עם התכנים שלכם מטעם המעגלים הסובבים אותם.

חשיבה על הפלואו : רעיון חשוב בפעילות הPR הדיגיטלי שלכם נסב על הפלואו של המהלכים התקשורתיים שלכם . יש חשיבות רבה ביצירת פלואו חדש שמזעזע אולי את אמות המידה הרגילות וגורם להם לייצר עניין ולוּ רק בשל השינוי. למשל, בהיפוך סדרי הקדימות: החלטה על פרסום המהלכים החדשים שלכם קודם כל במדיות ובנכסים הדיגיטליים שיצרתם ורק לאחר מכן פניה למדיה המסורתית ולעיתונאים. היפוך הזרימה של התוכן מתסיס את היחס למידע שכן אולי בזמן רגיל הידיעה שלכם והסיפור שלכם לא היה בהם עניין אבל מעצם היפוכם לכדתם את סקרנותו ואת עינו של קורא הסיפור במידה כזאת, שתגרום לאחרים כולל העיתונאים לדבר עליו. אין זה רצוי לגשת לרעיון של יצירת הPR שלכם מעמדה מקובעת בפרדיגמות אלא תנו לעצמכם לחשוב פתוח ומזווית אחרת מהרגיל, ובכך תאפשרו למציאות חדשה לקרום עור וגידים הלכה למעשה .

מילת סיכום. הפוסט יעסוק בדוגמאות וקייס סטאדיס מעניינים על מהלכים שונים שנעשו בעולם מתוך התפישה הנדונה של PR דיגיטלי ויצירת סיפור מוכוון. אני מקווה שהזיווג של שני הפוסטים הללו יחד יעזור לכם לשרטט את דרככם בהֳשָׂמַת הרעיון ותעודד אתכם להפעיל את שיטת היוזמה הדיגיטלית, שלמעשה בורֶאת מציאות "יש מאין".

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

  • […] אני ממשיכה את השיחה שלי בנושא PR דיגיטלי. הפעם אני רוצה לשטוח בפניכם את הרעיון ולהמחיש אותו באמצעות שמונה דוגמאות מצוינות שמצאתי.  כל דוגמא מעוגנת בפרויקט ניפרד לכל ארגון שאימץ סיפור שונה ומגמה שונה לפעילותו הדיגיטלית יחצ”נית. ברצוני לחדד לכם את המידגמים על מנת שיהוו עבורכם מעין ארגז כלי עבודה בשלב שבו תחליטו ליישם אסטרטגיית פעילות של תקשורת יזומה בשיטה הסיפורית. למי שרוצה לקרוא את הפוסט המקורי אשר משרטט את קווי המתאר לעבודה נכונה במהלכי PR יזומים רצ”ב  – Link. […]

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address