Listening Social Media Centers

אין ספור תובנות בתחום החשיבה האסטרטגית מתרכזות לנגד עינינו מכל רחבי העולם, התאגידים הגדולים עסוקים השכם וערב בייצור חדשנות מתוך חשיבה מתפתחת המתבססת על עקרון ההזדמנויות הנקרות לפנינו תוך כדי  תנועה במרחב הדיגיטלי. אין ספק שהשיחה הרוחשת ברשת ומקיפה כל כך הרבה גולשים, היא עובדה שקשה להתעלם ממנה. גולשים אלה  נמצאים כל הזמן ברשתות החברתיות, יוצרים רעיון, יוזמים סיפור, ואחרים ממשיכים אותו או ממש נמצאים בתחילתו. ולאור זאת ראוי לחשב את צעדינו ולשאול – מה עושים עם כל ה"אינטל" הזה ?

איפיון מרכז הקשבה | אנסה ברשומה הזו להצביע לכם על  כמה ציוני דרך שאותם אתם צריכים לשרטט על מנת לייצר עבור הארגון שלכם אפיון נכון של מרכז הקשבה. קחו בחשבון שהרבה מההצלחה של רעיון כזה טמון ביכולת שלכם לאפיין את כיווני דרככם נכון ובמדויק. חשוב מאוד שלא תקבלו את הדברים שאציג ברשימה כמסותתים בסלע – מדובר על רעיון, על תפישה, ואתם כמובן צריכים לערוך התאמות בין המבנה המדגמי לבין החברה שלכם לפי אופייה. בראש ובראשונה אתם צריכים לקחת בחשבון שמרכז כזה לא אמור לשמש לכם רק לייצור מעקב אחר השיחה ברשת מ"פרספקטיבה של ריגול”, אלא לעניין אתכם מהמקום הלומד ! ככל שתרצו ללמוד יותר מהסיפור שנוצר סביב התעשייה שלכם, על כל הקטגוריות אותן אתם מובילים סביב המותג שלכם כך למעשה תצאו נשכרים יותר.

מי יהיו האנשים שמנהלים מרכז כזה ? אלה שמנהלים את המרכז צריכים להיות בעלי יכולת גבוהה בכמה שטחים כגון : יכולת הקשבה והתמצאות בשיטות לייצירת נאמנות. כמו כן נידרש מהם להיות מסַפְּרֵי סיפורים ואנליסטים מוכשרים. הפוקוס שלהם צריך לסוב על שני צידי המתרס, דהיינו  להיות תקשורתיים כלפי חוץ וגם כלפי פנים.

איפה צריך להתמקם בהיררכיה הארגונית ? כפי שתראו בדוגמאות שצירפתי לכם בהמשך הרשומה – ארגונים שלקחו על עצמם החלטה זו דאגו שהמהלך יהיה בראש מעייניו של המנכ”ל. איני  חושבת שהמרכז צריך להשתבץ תחת הקודקוד של הארגון אבל הוא לבטח צריך להיות בַּסֶט אפ של מגמותיו וכוונותיו של הארגון. זוהי למעשה פוזיציה חדשה שאינה קשורה בהכרח אל שירות לקוחות, שיווק, תקשורת או מחקר ופיתוח – אלא פריצת דרך לארגון שאמורה לתת מענה לרוחב הפס של הצרכים  העדכניים ביותר, העולים בדינאמיקה החדשה של הרשת. ככל שההסתכלות תהיה יותר רחבה ולא מוטת צורך שיווקי, תקשורתי – ככל שהיא תהיה קרובה יותר לרמה הניהולית האסטרטגית של הארגון, כך למעשה תפיקו ממנה יותר תועלת וכמובן תרוויחו יותר.

מה צריך לכלול מרכז הקשבה ? נדרשת מחויבות אמיתית מטעם אנשים שעובדים במרכז במשרה מלאה, והמחויבות צריכה להיות מלווה בתשתית תומכת של מחשוב וחיבור אל תוכנות ניטור מהארץ ומהעולם. אבל לפני הצדדים הטקטיים של הנושא, יש עוד גורם  משמעותי שהמרכז צריך לכלול ואי אפשר בלעדיו, והוא  – אוזן !  בלי שנשים רכיב זה בתוך המשוואה, כלומר להטות אוזן לַנַעשה בשטח – לא יקרה יותר מדי. האוזניים צריכות לארוב לרחשי התנועה הצרכנית, שפירושו – ההאזנה וההקשבה צריכות להיות מוּבְנות בתודעה הניהולית ומקובלות על מקבלי ההחלטות.

מה כדאי לחלץ מאינטל כזה ? מה נפיק בפועל ? מרכז כזה הופך למעשה לאחד ממקורות המידע המשמעותיים ביותר עבור הארגון. ניתן בהחלט להבין מהשיחה – מהו הלך הרוח הצרכני, מה משנה ללקוחות שלנו ועל מה הם מדברים. מעולם, ממש מעולם לא ידענו כל כך הרבה על הצרכים והדרישות של מחזיקי העניין שלנו – ובזמן אמת מתברר שזו ההזדמנות הגדולה ללמוד זאת . זאת השקעה מוצלחת שצריך לשים עליה את יהבנו גם במשאבים  של כסף וגם של זמן.  אבל בפועל זו שיטת המחקר החדישה – היעילה והחכמה ביותר מכל אלה שתוכלו לאפיין לעשור הקרוב.

אני מביאה לכם בפוסט זה ארבע דוגמאות לארגונים בעלי אופי שונה זה מזה ולקוחים מתעשיות שונות אשר יישמו מהלך של מרכזי הקשבה בארגון. מטרת  הפוסט וביסוסו בדוגמאות הינם להצביע עבורכם על הדגשים המעשיים לעבודה ולתכנון של מהלך כזה שיתאימו גם לחברה שלכם. קחו בחשבון שהאפיון של מהלך כזה צריך להיות חכם ורוחבי ומיועד לצרכי החברה כולה ואכן מתוך הדוגמאות נוכל ללמוד מה למעשה ניתן להשיג בהשקעה הנדונה.

Dell | החברה השיקה בסוף דצמבר 2010 מרכז הקשבה סושייל מדיה – ההצהרה מפורשת כי זו חברה שמקשיבה ללקוחות שלה. שימו לב כמה עומק מובע אפילו  באמירה הזו כשלעצמה, כיוון שיש בה כדי להעביר מסר ברור :  כשמותג, כארגון שקיים כל כך הרבה שנים אומר – אנחנו לא בהכרח יודעים הכול, אנחנו מקשיבים ללקוחות שלנו ולצרכים שלהם ומתוך הנתונים הללו  יוצאים החוצה אל המשך הדרך – הרי זו אמירה חזקה. ולא פחות חשוב – היא גם מתחברת למציאות של היום ולאחד משחקני התקשורת המשמעותיים ביותר שנולדו בשנים האחרונות – הצרכן. שימו לב לסרטון הבא ולחשיבות שדל מייחסת למרכז הזה, מי שמציג את המהלך הוא המנכ”ל והבעלים של החברה !

מקדונלדס | לא מדובר במהלך נקודתי או בקמפיין לשמו, אלא -בגישה תקשורתית שיווקית חדשה. זו הזדמנות לשמוע מאחד הבכירים במטה השיווק של מקדונלדס איך הם למעשה החליטו לבנות אסטרטגיית פעילות בTwitter – ומה נדרש על מנת לקדם אסטרטגיה מסוג זה בדרך הטובה ביותר. הם יצרו אסטרטגיה רֵיאקטיבית, ראשית על ידי ניטור חכם, למדו את השיחה ; בשלב הבא : על בסיס הידע שנצבר בנו צוות שלם הנסמך על יסודות שירות לקוחות ועל שיטות קומוניקציה בתקשורת החדשה. על סמך מחקר שנימשך שנה שלמה הם גילו על מה אנשים מדברים ברשת ואיך מתייחסים למקדונלדס או לשירותים הנלווים לו – ומתוך כך בנו אסטרטגית תגובה שהופקדה בידי אותו הצוות.

PepsiCo | בחרה באסטרטגיה של הקשבה. לשם כך היא התקינה במטה שלה בשיקגו חדר שקוף במרכז המשרדים עם צוות המונֶה חמישה אנליסטים שעונים ומתייחסים לשיחת הצרכנים ברשת, כאשר כל ההתרחשות הזו פתוחה ומשולבת גם באקו סיסטם הפנים ארגוני. חדר ההקשבה נמצא במרכז החלל. הוא עשוי מקירות שקופים ומצויד במסכים גדולים שמשקפים את השיחה המתגלגלת על אודות המותגים השונים של החברה. הדינאמיקה הזאת מתקיימת ברצף – יום יום, דקה דקה. אמנם השיחה מנוהלת על ידי האנליסטים אבל בפועל כל החברה יכולה להיות מחוברת בשל צורת המבנה הייחודי ומיקומ.

Navidia | במקרה הזה החברה הגדירה את הסושייל מדיה רום שלה – כחדר הקשבה לפעילות החברה ברשת , אמצעי שמאפשר לענות בזמן אמת לכל הצרכים של כל הגולשים והלקוחות בזמן אמת ובכך למעשה לייצר הזדמנות לקיום השיחה הגדולה. הפעילות של החברה מגובת בSocial CRM שיודע לנתב את השיחה לכיוון שעשוי  ”בשכל” ומאפשר לאחר מכן לקחת החלטות לגבי נושאים רבים כגון – האסטרטגיה של החברה, פיתוח עסקי ופיתוח מוצרי. ההגדרה של מרכז ההקשבה היא – מעין קומַנדו רוּם, בו יושבים אנשי מדיה חברתית – מומחים לשיחה ומאתרים צמתים עתירי עניין, ועל בסיסם מנטרים את התגובתיות במלואה ברשת . הם אמונים למעשה על העברת האינפורמציה לחטיבות הרלוונטיות בארגון לשם השגת תשובה מהירה ותכליתית שתועיל ללקוחות ולגולשים.

מילת סיכום | עושה לי רושם שכולכם מבינים ששנת 2011 סימנה שינוי משמעותי במערכת היחסים שלנו עם הצרכן. אנחנו ניצבים מול צרכן משפיע, צרכן יודע – ולכן גם שנת 2012 עתידה להיות שנה של אסטרטגיות גמישות, אסטרטגיות כרויות אוזן וספונטאניות, כלומר שמשתנות תוך כדי תנועה. זו תהיה שנה "עם היד על הדופק" של הצרכן – כך שההקשבה תקבל את התמורה המלאה. מרכזי הקשבה יכולים להועיל לכם בהבהרה מדויקת של המשימה, בבירור המהלכים הנעשים תוך כדי תנועה. אמנם זוהי  השקעה אל מעבר למתוכנן אבל היא תעזור לכם בפועל ליישם מהירות תגובה ולפעול בכפוף לחוכמה עסקית מתפתחת. כיוון שאני מאמינה מאוד בקו האסטרטגי ששרטטתי לכם כאן אני יותר מאשמח שתכתבו לי, תשאלו אותי ונרחיב את הדיבור על קושיות הנוגעות לעניין.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

2 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address