P&G’s Digital Revolution

חדר התקשורת הדיגיטלי של החברה באתר הבית שלה.

להיות מנוי על התכנים של McKinsey, אחת מחברות המחקר הגדולות ביותר בעולם בתחום התקשורת - זו פשוט מתנה. לא אוכל כמובן להציף לכם את מכלול המחקרים הראויים שאני קוראת במתחם הנדון.  אך אכיר לכם מדי פעם ממבחר התכנים שיכולים לעזור לכם לראות בפרספקטיבה מעמיקה יותר את עולם השיווק והתקשורת הדיגיטלי. מסמך כזה לכד את עיני לפני כמה ימים והחלטתי להעביר לכם את עיקרי רעיונותיו כאן בעברית. המסמך מציג לנו קייס סטאדי מדהים של חברת פרוקטר אנד גמבל אשר דוגלת בנושא הדיגיטל והעולם הטכנולוגי ושמה לה למטרה לקבוע אותו כמרכז העסקי שלה. – זו החלטה שנוגעת בבסיס העסקים של החברה ואני שמחה שהזדמן לי לקרוא על מקרה המבחן וכאמור לדלוור לכם את עיקריו.

ההצהרה של פרוקטר על פי המסמך, מטעם המנכ”ל של החברה רוברט מקדונלד היא : להפוך את חברת מוצרי הצריכה מהגדולות בעולם לחברה טכנולוגית פַּאר אֶקסֶלאנס והכי נגישה באמצעות הטכנולוגיה לקהל לקוחותיה. מנכ”ל החברה הוא איש חזון ואיש מעשה, והוא בחר במשימה החלוצית לקחת את פרוקטר ולהפוך אותה לחברה חובקת עולם המאפשרת לעשות עסקים ולהיות נגישים בלעדית דרך ההתקשרות הטכנולוגית. על מנת להשיג מטרה זו החברה גייסה את המערכת הפנים ארגונית על כל מחלקותיה והִפְנְתָה כל משאביה לעניין האחד: להעביר את הפוקוס של המותג אל עולם הדיגיטל ברמה האופרטיבית. הכוונה היא להטמיע את המהלך בכל חלק וחלק של החברה – מהמחקר והפיתוח, הקשר עם הקמעונאים, היצרנים, ועד בניית נוכחות המותגים וקיום הקשר עם הצרכנים. הזכייה הגדולה של החברה מקבלת ביטוי בכמה אספקטים מרכזיים :  חדשנות, פרודוקטיביות יותר חיובית, עלויות זולות יותר וגולת הכותרת – ההבטחה המוחשית לגדילה וצמיחה מהירה יותר !

היעד של החברה הוא לגעת בדופק החיים ולהשביח את מערכות היחסים | כל פעולה שהחברה מבצעת אמורה לנבוע ממקור הקונטקסט הזה ! עם ההתפתחות הדיגיטלית של ימינו המשימה הזו אפשרית כי היא פותחת צוהר לשיחה קרובה "אחד על אחד"  ומאפיינת מערכות יחסים ידידותיים עם אלפֵי הלקוחות מכל רחבי העולם. משימה שכפי הנראה לא הייתה ניתנת ליישום ללא האמצעים הדיגיטליים. ככל שמערכת היחסים מתנהלת בסגנון מְקָרֵב יותר כך היא נעשית יותר חיונית, במובן של "מלאת חיים". פרוקטר שואפת להיות החברה שמגלמת את היחסים הכול כך חיוניים הללו עם המותגים שלה – והדיגיטל הוא למעשה האנייבלר המתאים מאין כמותו למינוף אסטרטגית ההתקרבות .

החברה פיתחה אסטרטגיה  פנימית שנקראת : Consumer Pulse | זוהי אסטרטגיה שמונחֵית על ידי אנליסטים מטעם החברה שיושבים במוקד הפיתוח האסטרטגי של הארגון – הם סורקים את השיחה הפועמת ברחבי העולם, ממיינים תגובות על פי קטגוריות של מותגים ותפקידם להעמיד את הנֶאֱמָר מול מסך המאפשר להם להעריך את התוצאות ולבדוק את מידת הרלוונטיות של כל שיחה ברמה האינדיווידואלית. משם למעשה גוזרת החברה את התובנות הצרכניות שנאספו ביחס למותגיה ומיישמת אותן על השוק בו היא פועלת. המנכ”ל עצמו חשוף לשיחה המתקיימת על אודות החברה ועובדה זו מאפשרת לו להצטרף לשיח ולהחזיר תגובה בזמן אמת כדי לאמוד "עם היד על הדופק" לאן פני השוק – לאן הוא מתפתח. זו אסטרטגיה רֵיאקטיבית שמונעת מההבנה שאם הִבְחַנו בתגובה כלשהי שעלתה בבלוג ועדיין לא הואלנו “להפוך לריאקטיביים” בעקבותיה, או גרוע מכך –  אפילו לא מודעים לה – זה יכול לייצר ספין ולצאת מקונטרול עד לרגע שנגלה מעורבות בפועל. הטכנולוגיה המתקדמת מאפשרת לחברה להשביח נתונים שכבר התקבלו בשטח (אך קיימים במצב פאסיבי), על ידי דיונים ערים על המותגים. כתוצאה משיטת האפיון של השיחה המתקיימת סביב המוצר מגיעים להבנה ברורה איך כדאי למחלקת השיווק להשתלב בשיח ואיך לקדם את ענייניה בהמשך.

מהמפעל למדף | מהבחינה האופרטיבית  החברה מאמינה כי על מנת להגיע לתוצאה המוצלחת עליה להשביח בצורה ריאלית את רמת הפרודוקטיביות, ומתברר כי להיות דיגיטלי הוא המענה המיטבי לכוונה זאת. ואכן החברה הופכת את הדיגיטציה לחלק אינטגראלי של כלל פעולותיה, משולחן התכנונים של הייצור ועד לחנות, שם הלקוחות רוכשים את המוצרים. האמונה של החברה היא כי החדרת הדיגיטציה בכל שלבי המהלכים מציבה אותה בעמדה הקדמית כמקור לתחרותיות וליתרון ובידול בשוק.  החברה מעידה בגלוי כי היא עדיין לא בשיא אלא בדרך לשם,  ולשם כך היא בונה ארכיטקטורת מהלך שתאפשר לה לראות מהלפטופ את מצב המוצר מהשלב של המפעל ועד ליציאה לשטח – החזון כולל גם את המעקב אחר התגלגלות ערכו התמחירי של המוצר ולהבין למעשה “את מפת הטיול” המוצרי שהוא עובר.  החברה הטמיעה את הדיגיטציה בשרשרת האספקה ובכל הקשור ללוגיסטיקה וטרנספורמציה של המוצרים, כך היא למעשה שולטת על השרשרת ביתר ביטחון לגבי איכותה ומסוגלת לעמוד בדד ליינים ולצמצם תקלות ובעיות (הכפופות לגורם המקריות) בכחמישה עשר אחוזים. אין פלא שהמהלכים הללו מוזילים עלויות . החברה מעוניינת להפיק מהדיגיטל את הכינון של קשר ישיר עם הקמעונאים – הקשר המתרקם בדיגיטל מאפשר לחברה להיות במגע תקשורתי רציף עם הדרישות הספונטאניות של הקמעונאים מבלי להיזקק לתיווך מסורבל של יד אדם. חלק מהטיפוח של מערכות היחסים בין החברה לקמעונאים כולל – הבאת טכנולוגיה מהשורה הראשונה לחנויות על מנת שהקשר ישופר . דרך האפליקציות במובייל שמאפשרות לקמעונאים לערוך הזמנות ללא דיחוי ובכך המהלך נעשה קל יותר, תקשורתי יותר וכמובן דיגיטלי מכל היבטיו.

חדשנות בדיגיטציה | נתונים של מידול, סימולציה  וכלים דיגיטליים אחרים למעשה  מעצבים מחדש את הדרך בה החברה מייצרת חדשנות. השיטה הקודמת לייצר חדשנות דרשה הרבה מאוד עבודה וביטול זמן – לייצר פאנלים של לקוחות על ידי בחירת גילאים, מין, מגדר. כעת, עם כמות המידע הקיים אין שום בעיה להגיע מיידית לקבוצת יעד מוגדרת ולאבחן קבוצת יחוס ממנה ניתן להתחיל לחקור. היום ניתן על ידי הדיגיטציה למדר פרוטוטיפים אשר מאפשרים לחברה לקצר תהליכים ולייצר סימולציות – המפתח להצלחה הוא להחזיק במידע ודרך הנגיעות של פרוקטר, דרך המותגים שלה והמוצרים שלה היא משיגה המון נגיעות שמסתכמות במידע, כך שהיא יכולה לבדוק ולהעמיק את הווית החדשנות על ידי "התחככות" בכביליון לקוחות מִדֵי יום (!).  המנכ”ל אף מרחיב את רעיון החדשנות לעולם שירות הלקוחות וטוען שדרך הדיגיטציה ניתן יהיה לייצר קונספט חדש לנושא שירות הלקוחות של החברה. למשל : נניח שאני לקוח שמודאג ממה שקורה בסביבה הירוקה – אני הולך לנקודת המכירה לאחד המוצרים של החברה ומצלם קיו אר קוד – דרך הקוד אני יכול להוריד ולייצר אינטגרציה של כל המידע על המוצר והביבליוגרפיה שלו או שהקוד יגלה לי איפה המוצר יוצר ומה טיבו מבחינה אקולוגית. אין זו עדיין המציאות האקטואלית אבל זו בהחלט מגמת פניו של מקדונלד, ולכשיגיע לשם ייצר למעשה חדשנות בנקודת המכירה מול הצרכן על ידי מתן שירות חדש ושונה המתאפשר רק דרך הפיתוחים הדיגיטליים.

כוח העבודה הדיגיטלי | פרוקטר עברו דרך ארוכה כדי להגיע למקום בו הם נמצאים כיום, ועדיין הם מאמינים כי ישנה עוד הרבה עבודה בעתיד. הם ייצרו תשתית דיגיטלית של יכולות ומיומניות אשר יכולה להיתפר על כל תפקיד בארגון. יש להם יכולות לימוד אשר מבטיחות שכל  עובד בכל תחום שהוא יהיה מותאם לעשייה הדיגיטלית. כל העקרונות האלו גם חלים על מנהלים בכירים – אכן הם בנו סביבת עבודה אשר מאפשרת לעבוד בגישה קצת יותר אינטימית על מנת שאף אחד לא יובך –  אבל הגישה של המנכ”ל גורסת יותר מכך: שכולם ירגישו חלק מהעניין על מנת שלא ייווצר מצב של בינוניות (שתפחית חלילה מהאנרגיה של העשייה).

דיגיטציה ארגונית | ככל שפרוקטר נעשית גדולה יותר הנטייה הטבעית היא להתקַבֵּעַ כחברה הייררכית (דהיינו מהדגם המיושן). הדיגיטל והטכנולוגיה הכרוכה בו מאפשרים לחברה להפוך את הסולם המעמדי לישוֹרֶת שטוחה יותר ולהימנע מלהיסתרבל כחברה כבדה ומקוטבת בקצותיה. באותו זמן , הם רוצים לייצר דמוקרטיה של רעיונות באופן שאנשים מהארגון יוכלו להצביע ואף להרגיש בעלות (Ownership). ייתכן מצב  שבו כולנו מסתכלים על אותו מידע – אבל אף אחד לא אמור להכתיב לשני מה לחשוב. המנכ”ל האידיאלי רוצה שאנשי ארגונו יאתגרו את עצמם ואת האחרים שסביבם ויגיעו למסקנות עצמאיות – זה למעשה הערך שמיושם ברעיון ה- Ownership.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address