Physical v. Digital Channels | Re-imagining the dynamics

פוסט אורח של-  יסף וולינסקי מנהל מחקר בתחום התעשייה הפיננסית ותעשיית ה-Services, באדקיט. 310e748 מחשבות דיגיטליות בעולם אנלוגי – בין הדיגיטלי לפיזי, הדואליות של הצרכן החדש.

אתה עומד לפני טיסה בטרמינל של Gatwick , ולפתע צד את עיניך שילוט של Tesco. השלט מציע את האפשרות לסרוק ברקודים של מגוון מוצרים, להזין את תאריך הטיסה חזרה ולתזמן משלוח עד הבית למילוי המקרר. האם עכשיו ערכת קניות בחנות  פיזית או בחנות דיגיטלית (eCommerce)? אולי מדובר בחנות פיזית עם שירותי משלוחים ורק תשלומים דיגיטליים (mPayments) ? אולי בכלל מדובר בשיווק דיגיטלי עם Call to Action ?

בשנים האחרונות מומחי התעשייה הדיגיטלית ניבאו את קיצם הממשמש ובא של ערוצי שירות ומכירה פיזיים. אולם, עלייתה של ה-Sharing Economy- השירותים הפיזיים המופצים על גבי ממשקים דיגיטליים- בשנה וחצי האחרונות העלו מחדש את ההכרה כי בסופו של יום אנחנו חיים בעולם פיזי, ולפיכך הערך של טרנספורמציות דיגיטליות "טהורות" הוא מוגבל.המטרה של מאמר זה היא להציע לקוראים מסגרת מחשבתית באמצעותה ניתן לבחון את ההיגיון העומד בבסיסם של מיקומים ברשת ההפצה והשירות הפיזית הקיימת כיום. מסגרת זו תאפשר לקורא לשאול עצמו "איזה צורך ממלא הסניף הפיזי?" וכן "מה הסכנה של Disruption ?".

yas1

הצורך הבסיסי ביותר אותו ממלא הערוץ הפיזי הוא סיפוק צרכים מידיים. כיום עדיין יש פער בין ההזמנה של מוצר או שירות לבין מימושה – בין אם מדובר במשלוח מהסופר שיגיע רק מחר, או בקשה להלוואה פשוטה שמתעכבת בגלל נהלים פנימיים בבנק. פער הזמנים על פניו מגביל את השימושיות של ערוצי שירות דיגיטליים, אבל חברות כבר פועלות על מנת להתגבר עליו. במקרה של בנקים וחברות שירותים, אוטומציה של תהליכים ידניים ושל קבלת החלטות מאפשרת תגובה בזמן אמת. בעולם הקמעונאות Amazon Air Prime הוא שירות המשלוחים באמצעות מזל"טים של Amazon , Nimbl מציע שירות משלוח של כסף מזומן ו-Uber Essentials מציע שירות משלוחים לפריטים יומיומיים.

yas2

צורך בסיסי נוסף עליו עונים הערוצים הפיזיים הוא סיפוק החושים- ראיה, ריח ומישוש. במקרה של חוש הראיה, ההתפתחויות המרשימות בתחום ה-וירטואל ריאלטי עשויות להפחית משמעותית את הצורך בחדרי תצוגה לרהיטים ומכשירי חשמל ע"י "הצבתם" בבית הלקוח (תגידו שלום לאיקאה?) ענף נוסף אשר עשוי להיפגע הוא תחום מכירות הכרטיסים למושבים פיזיים עבור מופעים ואירועי ספורט.

כיום לחוש הריח והמישוש עדיין אין אלטרנטיבות דיגיטליות טובות. אבל בשביל לבחור עגבניות ומלפפונים אין צורך בסופר שלם. ניתן להסתפק בחנות המכילה מספר דוכני פירות וירקות וכל יתר המוצרים ירכשו באמצעות ממשק דיגיטלי וישלחו באותו הערב אל בית הלקוח. מעין שילוב של בסטה בשוק עם הסופר-מרקט הדו מימדי של Home Plus ברכבת התחתית בקוריאה.

מעבר לסיפוק צרכים בסיסיים, סניף פיזי יכול להיות מקור לחווית גילוי והשראה. פעמים רבות, במדריכי טיולים ממליצים לנו לבקר בשוק המקומי. ביקורים אלו לא נועדו על מנת לענות על צורך סתמי כמו רעב, אלא על מנת לאפשר למטייל לשקוע בחוויה של גילוי ההווי, המאכלים והרעיונות המקומיים. אם נשחרר את סניפי קמעונאות מהצורך לשמש כמחסני מזון גולמי, או אם נשחרר את סניפי הבנק מהיותם מרכזי שירות, ניתן להפוך (לפחות את חלקם) למרכזי חוויה. בעולם השירותים הסניף החווייתי הוא כזה אשר שם דגש על פעילויות בעלות ערך מוסף אנושי, כגון פתרון בעיות מורכבות וייעוץ בנוגע למכירה של שירותים מורכבים ומותאמים אישית.

דוגמאות מצוינות לרעיון זה הן סניף הדגל של "טיב טעם" בראשון לציון, סיורים בימי שישי בשוק לוינסקי בתל אביב וחנויות של מזון אקזוטי כגון "מזרח ומערב" בתל אביב.

הנקודה הקשה ביותר להחלפה היא החיבור בין מיקום פיזי לביטחון הפסיכולוגי שלקוחות חשים. הדבר בולט במיוחד בעולם הבנקאות, שם מדברים כבר שנים על "מותו" של הסניף הפיזי והצניחה בהיקפי השימוש בו. אולם, כאשר שואלים לקוחות חדשים מהם הדברים החשובים להם ומדוע הם בחרו בבנק הספציפי, הקרבה לסניף עדיין מהווה שיקול משמעותי.

yas3

הרעיון שסניפים שונים יכולים וצריכים למלא אחר צרכים שונים אינו חדש. קמעונאיות מזון כבר מפעילות סניפי אקספרס בשכונות ומחסנים מחוץ לעיר. לאחרונה מגמה זו מגיעה גם לעולם השירותים הפיננסים כאשר בנקים מנסים במקביל מספר קונספטים בסינוף-  החל מסניפים ניידים ברכב, סניפים זמניים במכולות, מיקרו-סניפים לשירות עצמי ועד לסניפי דגל מוכווני יעוץ. אולם, המיזוג והזליגה בין הדיגיטלי-לפיזיקלי מזמין את כל החברות לבחון מחדש את כל הנחות היסוד שלהן בנוגע למהותם של מיקומים פיזיים, וליזום תהליכי רציונליזציה צופים פני עתיד לרשתות ההפצה שלהן.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address