The Digital Consumer’s Journey in the Grocery Market

gro1

ישנן מגמות שאני מאמינה שתהפוכנה להיות למאוד משמעותיות, ואני שמחה מאוד שהזמן עושה את שלו ומוכיח שמקומות שזיהיתי הופכים להיות לנכונים. תחום הקניות של מזון ברשת הוא אחד מהאזורים הללו,  אני עוקבת אחר המגמה כבר הרבה זמן- וצריך להודות שהיא זזה לאט מאוד. אבל בתקופה האחרונה, הסימנים מראים כי אנחנו מגיעים לנקודת מפנה, ובה משקלי הכובד מספרים סיפור חדש- גם בישראל הנטייה של הצרכנים משתנה ואם ראינו בשנת הפעילות 2011 שכ-11 אחוז מהישראלים רכשו אי פעם סל קניות של מוצרי מזון באון ליין- הרי 2014 מסמנת מספרים אחרים לגמרי והם עומדים על ארבעים וארבעה אחוזים מהצרכנים- אשר רכשו לפחות פעם אחת את סל הקניות שלהם מאתרי הקמעונאים און ליין. חשוב בעיני לעקוב אחר ההתרחשות הלוקאלית, אך לא פחות חשוב לעקוב אחר ההתרחשות הגלובאלית שכן היא משפיעה בסופו של דבר בווליומים גדולים גם על גאוגרפיית ישראל.

הפעם, אני רוצה לחשוף אתכם לדטה מטעם חברת המחקר המוערכת נילסן, מחקר אשר מדבר בדיוק על הנושא הזה : כיצד צרכני און ליין באירופה המערבית מעצבים הלכה למעשה את שוק מוצרי המזון, באון ליין. אני אעבור אתכם על הדברים המשמעותיים ואוסיף להם הערות ותובנות משלי גם מתוך המבט הלוקאלי וגם ממידע מצטבר, ולסיום אצרף לכם את המחקר המקורי מאומבד לרשומה על מנת שתוכלו להתעשר ממנו בעצמכם.

בעולם שהולך והופך ליותר ויותר קונקטיבי, אין סיבה או דרך להכחיש את הגדילה וההתעצמות של האיקומרס. בעוד שאיקומרס מתפתח ומתבגר באופן שונה במקומות שונים בעולם, זירת הסחר האלקטרוני מתחילה לצבור רגע משמעותי במערב אירופה. לקוחות במערב אירופה מאמצים מהר לתוך חייהם חדשנות- וזאת על מנת להרוויח את ההתפתחות של העולם הדיגיטלי ואת התועלות שהוא מביא לחיים, זה מוביל לגל של התייצבות, ביסוס- פּוֹלָרִיזַצְיָה וסיפוק רב בקרב לקוחות בכל הקשור לרכישת און ליין של מוצרי צריכה בסיסים. הטרנדים למעשה מקבלים אקסלרציה ולקוחות לוקחים קונטרול- ומהווים את הסיבות לגדילה ולצמיחה של איקומרס בתחום זה. תוכלו לראות חלק מהמספרים ואחוזי הגדילה בגרף הבא :

europe-report-landing-page-image

המהירות של האימוץ ושל ההתקבלות, משתנה מארץ לארץ אבל הן כולן דוהרות לאותו יעד, צרכנים של מערב אירופה משנים את הרגלי הצריכה שלהם ומזיזים את מסע הקניה שלהם אל האיקומרס.

ישנן שלוש סיבות אשר מובילות את החוויה ואת הדרך :

- אלמנט האינפורמציה שגדל באופן תמידי ולמעשה בא באינטגרציה לעולם הסחר האלקטרוני- ומשפיע על כך שאנשים נמשכים לקניה ברשת, אני קוראת לזה : האינפורמציה שמשפיעה על הטרנזקציה.

- טכנולוגיה שהיוותה אנאייבלר משמעותי במהלך חמשת השנים האחרונות, ונקודה זו רק תתרחב ותתעצם, טכנולוגיה תתפתח ותהפוך לפקטור עוד יותר חזק ומשמעותי במבט של שנים קדימה, זה יהיה רלוונטי במיוחד במקומות ובאזורים בהם איקומרס כדיסציפלינה עדיין מתפתח ומתעצב, כמו קניות של מצורי מזון בקמעונאות און ליינית.

- שינוי בדורות וחלוקה דורית מהווה פקטור שלישי ומשמעותי בהתעצבות של עולם האיקומרס- בהרבה מאוד ארצות הסיבות והדריברים של הלקוחות לרכוש און ליין הגיעו לTipping Point- זה מושפע הרבה מאוד משינוי בדורות והדרך בה הצעירים קונים. למשל- לקוחות מבוגרים חיים יותר זמן אבל חושבים בצורה צעירה יותר, בעוד צעירים נוטים להסתגלות ולשינויים ולמעשה קל להם יותר ללכת לכיוונים צרכנים חדשים שלא היו כאן בעבר. שתי הסיבות הללו השינוי בדור המבוגר- והעובדה שהדור הצעיר יותר פלקסבילי לשינויים צרכנים, מהוות למעשה את המקום בו קורית נקודת המפנה האמיתית, כי ישנן השפעות על המגדרים השונים- שהופכות לעובדה ולמציאות.

חשוב להבין כי הטרנדים של קניה באיקומרס משתנים, ומודלים עסקיים בסופו של דבר יקבעו את הנפחים של השקעות צרכניות באיקומרס בכלכלות העיקריות באירופה. חברות CPG תחפשנה החזר השקעה על המכירות באון ליין ואת הדרך לתפוס צרכנים חדשים בזירה זו על מנת שהלכה למעשה יתקיים ROI אל מול השקעה בתשתיות ובמהלכים שהן בונות און ליין. למעשה, זה ישפיע על הדרך בה מפיצים את הרעיון וכיצד אנשים בסופו של דבר מזמינים באון ליין. די ברור שהשבחת הטכנולוגיה הינה מפתח משמעותי של צמיחה של-Growth באיקומרס, דיגיטל מהווה הזדמנות חדשה ומשמעותית עבור קמעונאים בארצות מתפתחות שיכולות להרוויח מהרעיון הזה של קמעונאית דיגיטלית- בנילסן מצפים כי אנשי שיווק יקצו כשלושים אחוז מהתקציב הפרסומי שלהם על ערוצים דיגיטלים בחמש שנים הקרובות.

טכנולוגיה אינה הרגל היחידה שמשפיעה על הGrowth- ההתנהגות של הצרכנים משחקת מפתח משמעותי מאוד בהצלחה של איקומרס בכל הקשור למוצרי צריכה, במיוחד כשמדובר על אוכלוסיה שמזדקנת, רב תרבותיות והתכנסות של צרכני דיגיטל שהם נייטיב לרעיון, זה מייצר מצב של קהל מאוד מגוון בדעות ובהתנהגות- וזו תהפוך למעשה לנקודה קריטית להצלחה ולגדילה של הרעיון.

חשוב לחזור לנקודות ולדברים שגורמים לנילסן לראות בתקופה הזו כנקודת מפנה משמעותית- אחרי חמש שנים של ביקוש קלוש מצד הצרכנים, שמשפיע באופן טבעי על ביקוש נמוך מצד חברות הCPG, דיגיטל הופך להיות לקרש קפיצה לטובת גדילה עתידית- Future Growth. טכנולוגיות און ליין, בערבוב עם הקלות של ההתחברות של האנשים והתקשורתיות שלהם באמצעות מכשירי המובייל, מאפשר לצרכנים להיות בגישה מידית לאינפורמציה- אלטרנטיבות ובחירה בין אופציות וכמובן מהירות ביצוע פעולות באמצעות אותם כלים דיגיטליים. אלו למעשה מהווים מוטיבציות מרכזיות עבור צרכנים, ותחום הדיגיטל מאפשר להם לאותם צרכנים לעשות החלטות צריכה מעודכנות וחכמות בזמן אמת. יש להם עכשיו יותר מאי פעם את האפשרות לקבל החלטות ולהבין את הכוח של המידע עבורם, ככזה שמאפשר להם להיות נגישים למחירים ולמידע על המוצרים, לתכנן בצורה מוגנת ולשלוט בהוצאה- כמו כן לחסוך כסף כשהם יכולים.

uk-and-france-are-driving-online-fmcg-purchasing

לאור השינוייים בעולם הדיגיטלי, יכולת הגישה לאינפורמציה והביקוש מצד הצרכנים כמו כן שביעות הרצון בזמן אמת, מצפים בנילסן ששתי ההתנהגויות המרכזיות הללו תעצבנה את העולם של קניות מזון און ליין. לקוחות ידרשו חוויה און ליינית ואוף ליינית – שמאפשרת להם לקנות ועוזרת לכך שיענו לדרישות שלהם בדרך הנוחה ביותר והמתאימה ביותר לחיים העסוקים שלהם, כאן חשוב לקחת בחשבון שטמון "הר של רעיונות" שכולו נסב על הדרך בה קמעונאים און ליינים ואוף ליינים פותרים סוגיות של שירות והופכים את הלוגיסטיקה ואת התפעול לחדשנות בפני עצמה. כבר היום זה קורה בארצות שאימצו ראשונות את האיקומרס בעולם של מזון, כמו אנגליה וצרפת- בארצות אלו האקו סיסטם של הסחר האלקטרוני מהווה את הנפח העסקי כלכלי הגדול ביותר. הדבר השני- צרכנים יהפכו יותר ויותר לרגישים למחיר, וזה ישפיע על הסנטימנט של הצריכה שלהם- ויהווה חלק מההשפעה שלהם על הסביבה שלהם דרך הרשתות החברתיות והכלים התקשורתיים השונים שנמצאים מסביבנו. צרכנים ישנו את ההתנהגויות שלהם וישתמשו בכוח שלהם- ויתאגדו בקבוצות רכישה שיכולות להשפיע על המחיר.

מילת סיכום- כפי שהבטחתי לכם הצמדתי לכם לתחתית הרשומה את המחקר המקורי, מציעה לכם להסתכל עליו בעצמכם ולקחת ממנו את האמירות והתובנות הרלוונטיות לכם.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address