מחקר מעניין של סיסקו יעצב את תוכן הרשומה הנוכחית כחלק מסדרת פוסטים העוסקים בעתיד הצרכנות שלנו. המחקר מדבר על עתיד הקמעונאות, ומתייחס לעתידם של הטאץ’ פוינטס – נקודות המגע שפוגשות את הצרכנים במסלול הקנייה. כמו תמיד, אעבור אתכם על הנקודות המשמעותיות ואוסיף עליהן את התובנות הנילוות שלי. בסוף הרשומה מצורף לכם המחקר המקורי כך שתוכלו לצלול אליו בעצמכם.
איך למעשה אפשר להרחיב את גבולות החשיפה שלנו ואת מרחב הנגיעה בלקוח בתוך מסע הקניה שלו ? חשוב לי להסב את שימת לבכם לנקודה משמעותית – המסמך הזה הופץ בסוף 2010 וזה אומר שהתובנות הנובעות ממנו כבר מיושמות בחלקן כבר די הרבה זמן. הדברים מתייחסים לשאלה לאן הולך עולם הסחר ומה אנחנו צריכים לעשות כדי להשביח מהלכים עסקיים בתחום הקמעונאות, כחלק מהמשימה שלנו. לא די שרוב הדברים שרשומים במסמך מראים ללא ספק שאנחנו ממש בלב ליבה של המגמה והיא רק מתחזקת ונעשית רבודה יותר מיום ליום. בשלב הזה כבר ניתן להבחין בכמה הצלחות על פי היסטוריה של ניסיונות שמצביעים על הכיוון. אחלק את הרשומה לשנַים בשל אורכו של המסמך -וזהו החלק הראשון.
המסע של הלקוח מתחיל – מהרגע שהוא שומע על המוצר – ועד שהוא רוכש אותו בפועל והוא כולל לא מעט פרמטרים ואלה משתנים וגדלים כל הזמן. למעשה, לקוחות נוגעים במותג שלכם בממוצע 56 פעמים בין הזמן של “ההשראה לקניה” ועד לטרנסאקציה עצמה. רוב ה“Touch Points” – נקודות המגע המוצגות מול עיני הלקוח כוללים ערוצים לפי המודל הנהוג בקמעונאות סטנדרטית : הביקור בחנות עצמה, הגישה אל אתר סחר אלקטרוני של המותג, מודעה בטלוויזיה, או פרסומת ברדיו שמעבירה מסר עדכני לגבי מכירה מקומית. אבל הניו מדיה מביאה אותנו למקום חדש שיוצר – יותר ויותר טאץ’ פוינטס חדשים כגון : מובייל ואפליקציות, רשתות חברתיות, בלוגים, קהילות, וידיאו ושירותים מבוססי מיקום אשר הופכים לחלק אינטגראלי ממסע הקניות של הלקוח. וזה ממש לא עוצר כאן. הההתפתחות של טאץ’ פוינטס חדשים אשר “מערבים” את הלקוח, ופיתוח מואץ של טכנולוגיה כמו : אוגמנטד ריאליטי AR, טכנולוגיות כמו NFC או IPTV ועוד, משנים את התמונה. ההטמעה של טכנולוגיות אשר תומכות בעידוד מעורבות מתפתחת במהירות שיא, ומספקת אתגר חדש עבור קמעונאים. לפיכך מתפקידם לברר, להכיר, ולהגיב בצורה חכמה להזדמנויות להפעלת טאץ’ פוינטס חדשים שיוטמעו לתוך המסע של הלקוח שלהן.
אתגר אחד מתבטא בהסתגלות למרחב הדיגיטלי. כיום קמעונאים וחברות למוצרי צריכה עדיין לא מחזיקים ברוב ערוצי הניו מדיה ואינם שולטים במערכת שדרכה יוכלו להעביר את המסר שלהם. החברות הללו צריכות להתמצא לא רק במה שזמין כרגע ויורד בPipeline, אלא בניתוח של אלו טאץ’ פוינטס מייצרים עבורם את ההזדמנות הטובה ביותר. עליהם לברור את נקודות המגע שיוכלו להשפיע על ההעדפות של לקוחותיהם ולגרום לכך שהמסר של המותג שלהם יעבור אל הלקוחות דרך ערוצים אלו. מן הראוי שהקמעונאים וחברות למוצרי הצריכה ישאלו את עצמם : איך נוכל להשתמש בסושייל מדיה ? האם עלינו לקיים קשר עם בלוגרים ? האם אנחנו צריכים להכין אסטרטגיית ניו מדיה לחברה ? ואם כן, מה צריך להיות כלול בה ?
הטכנולוגיה, ובמקביל גם ההתנהגות של הצרכנים נמצאים בנקודת שינוי משמעותית. קמעונאים מובילים וחברות למוצרי צריכה צריכים למצוא את מה שיבדיל את המותג שלהם, ולתרגם זאת לשטח בצורה חכמה שתעבור דרך מערכת נקודות המגע עם לקוח. אנשי השיווק החכמים בחבורה משתמשים בטאץ’ פוינט כהזדמנות להקשיב ללקוחות שלהם, ומשקיעים מאמץ רב בייצור שירותים חדשים שיתמכו במהלך, ובכך להרוויח למעשה את החזקה שלהם על החוויה של הלקוח. המותגים המצליחים הללו הופכים למעשה ל”תמנונֵי שיווק” הודות לחשיבה רב ממדית המשתקפת באסטרטגיה חכמה של : Multi-Touchpoint Strategy. הם משתמשים בסושייל מדיה להקשבה, ועל פיה מציעים שירותים שמאפשרים להם ליצור מעורבות ולעורר אינטראקציה דרך קהילות הרשת. על מנת שיוכלו לחזק את החוויה שהמותג יוצר, הם עובדים באופן שיטתי בקליטת הקהל, ומתוך הבנת ההתנהגות של הגולשים הם מדייקים את ההצעה שלהם בכיוון יותר פרסונאלי. כמו כן הם תומכים בגולשים המעורבים ומתגמלים לקוחות בנקודת המכירה עצמה על מנת שיחזרו ויבואו שוב ושוב.
הטכנולוגיות העדכניות מאפשרות לשיטת הטאץ’ פוינטס להתפתח מהר יותר מאי פעם, ולהוסיף עוד ועוד נקודות מגע חדשות שמאומצות כבר עכשיו על ידי לקוחות כמיינסטרים ! חברת המחקר סיסקו למעשה ממליצה לחברות להתחיל בנסיונות ליצור טאץ’ פוינטס חדשים כבר היום, כך שתהיינה מוכנות מראש לגיוס רחב יותר של לקוחות המחר. יש יתרון בתקופה הנוכחית בה ניתן לערוך נסיונות מול לקוחות ארעיים שמוגדרים כ“ארלי אדפטרס” ולבנות על ידי תהליכים מצומצמים תקדים אמיתי לתהליכים גדולים יותר. על ידי מהלכי פיילוט שינוסו במציאות הנוכחית – קמעונאים וחברות יצרניות למוצרי צריכה יוכלו ללמוד איך להגיב להתקבלות המסר שלהן, ו”להתאמן” בתרחישים שהן לעולם לא היו מסוגלות לתכנן מראש. מנקודת המבט הזו סיסקו ממליצים על כמה רעיונות של “איך בכלל להתחיל”.
נקודות המגע הן ה”לבנים” שיוצרות את חווית הלקוח עבור הקמעונאי שעוסק במכירת מוצרים ללקוחות. התפישות השונות בהתייחסות להצעות של המותגים מסתעפות למימדים עמוקים יותר בחוויה הכוללת של הלקוחות. התוספת חלה על המוצר, השימושיות שלו, עוד שירותים או פיצ’רים שקיימים לרשות המותג, איכותו, מדד עוצמת המותג, המחיר והערך ולבסוף קביעת סוג היחסים שמתקיימים בין המותג ללקוחותיו. באופן מסורתי, קמעונאים ויצרנים הפעילו מסלולי תקשורת להפצת המוצרים שלהם והמוניטין של המותג דרך ערוצים שונים בהם יכלו לשלוט, כולל : החנות, הקול סנטר, קיוסקים בנקודות מכירה קמעונאיות, אירועים, והנוכחות האינטרנטית שיצרו באתרים – קומרס ואחרים. בשנים האחרונות יש שיפט אל עבר טאץ פוינט חדשים שלמעשה הולכים ומתרבים והופכים לכלים משמעותיים שמאפשרים למותגים עצמאות מלאה בשירשור של המסר – רשתות חברתיות, בלוגים, קומוניקציית און ליין, אפליקציות במובייל, וידאו, טוויטר , שירותים מבוססים מיקום ועוד ועוד …
התאוצה של השימוש בנקודות המגע לסוגיהם למעשה גוברת מיום ליום – והופכת לחלק מהווי הצריכה שלנו בכל מקום וזמן לכל מי שיש לו גישה למובייל ווב, דרך שירותים כמו – iOS, אנדרואיד, מיקרוסופט בלאקברי ועוד. הפלטפורמות הללו מאפשרות פיתוח קל, שיתופיות, תוך שימוש בכוח של חוכמת ההמונים וכוח ההפצה של ההמונים. הרבה מאוד מהאפליקציות משרטטות למעשה רקע טוב לבניית מסדי נתונים חכמים שמאפשרים לקמעונאים להרחיב את ידיעתם על הרגלי לקוחותיהם – להבין מהאתרים שלהם את מידת ההשפעה של התוכן ושל דרוג המחירים – לבדוק האם המידע על המוצרים מספק וכן הלאה. הדטה הזו יכולה לשמש כמקור מידע משמעותי ורלוונטי שביכולתו לשנות את פני המציאות העסקית.
העברת ערך דרך הטאץ’ פוינט עבור הלקוחות, זו למעשה הנקודה שתקבע את רמת היחסים. – היכולת לייצר שרשרת הצעות – תקל על הלקוחות למצוא מוצרים ולקלוט את האינפורמציה הנחוצה אם המטלות יהיו פשוטות יותר, כמו למשל : רשימות קניות, או יצירת פסיליטייטור לקבלת החלטות על ידי האינפוט של חברים ומכרים. אלו הן למעשה אבני הדרך המשמעותיות ביותר, שקובעות את מידת הצלחתו של המותג בטאץ’ פוינטס השונים. עבור קמעונאים וחברות יצרניות – הערך מגיע מהעברת אינפורמציה ובניית תשתיות שהופכות את המידע ליותר ויותר פרסונאלי עבור הלקוח בהיותו מושתת על ההיסטוריה של העדפותיו.
מילת סיכום. כפי שציינתי בתחילת המסמך אני מחלקת את הרשומה לשני פוסטים עוקבים – מכיוון שהמסמך המקורי ארוך ומלא בתובנות משמעותיות. הרשומה הבאה למעשה תמשיך את רשימת הרעיונות של סיסקו ואת המלצותיה על מה שקמעונאים וחברות יצרניות למוצרי צריכה צריכים לעשות על מנת שיוכלו להגדיל את נכסיהם הלכה למעשה, דרך נקודות נגיעה חדשות בלקוח.
