Amazon.com | Case Study

 

בעולם הקמעונאות המתחדש, שחקניות האון ליין מקבלות חשיבות גבוהה יותר מיום ליום. קו התפר בין קמעונאות פיזית לדיגיטלית מתמסמס, ולמעשה הצרכן מְגַ'גְלֵן בין שתי ההזדמנויות ובפועל הופך אותן לאחת. אם נחפש מקום רציני שממנו כדאי ללמוד פרק חשוב בקמעונאות מודרנית הרי זו אמזון, שנוקטת גישה חכמה בבניית מערכת יחסים עמוקה מול הצרכן. הפעם, הפוסט שלי יתעכב על הדברים המשמעותיים שניתן ללמוד מענקית הקמעונאות הדיגיטלית. החברה קבעה עובדות חדשות בשטח שנוגעות לכולם – גם לקמעונאים הפיזיים וגם לדיגיטליים, ובעיני היא עיצבה מחדש את מושג הקמעונאות.

אנו נוהגים להגיד שאנחנו לומדים מאנשי טכנולוגיה שונים בתעשייה, אחד האנשים החשובים ביותר עליהם יש לשים עין הינו ג'ף בזוס המנכ”ל האגדי של אמזון שקובע בשקט ובבטחה כמה עקרונות שמשנים את עולם הצרכנות. אולי מכוחו נבעה היכולת המעשית לשנות באמת את מגמות הסחר האלקטרוני ואת ההתנהלות העסקית בארנה זו. הסיסמה : להתעסק פחות ב"עשיית רוח" ובצלצולים ראוותניים ובמקום זאת לייצר בפועל בידול תחרותי שגורם לתעשיות שלמות להתיישר לפי חוקי אמזון – הלכה למעשה.

על בסיס הכתבות וההרצאות ששמעתי מפיו של בזוס - הדבר החשוב ביותר בעסקים – במיוחד לחדשים אבל גם כאלו ששואפים להתחדש, הוא להיות נחוש ובלתי מתפשר במילוי המשימה ויחד עם זאת גמיש ככל האפשר. מה שעומד מאחורי האסטרטגיה של אמזון הינו הדבקות העיקשת בחזון של החברה תוך הפגנת גמישות רבה לגבי הפרטים הקטנים. החוכמה היא להיצמד לאסטרטגיה שנקבעה מלכתחילה אבל לגלות גמישות בדרך הטקטית שתוביל אותנו למימוש החזון. שכן, אם אינכם עיקשים די הצורך אתם עלולים לוותר על הניסיון בשלב מוקדם מדי, ואם אתם לא גמישים תמצאו את עצמכם מול קיר אטום של דיעות מקוּבָּעוֹת. יש להיות ערוכים מראש לכוונה להתגמש ולקחת בחשבון שיש מספר דרכים לפתור כל בעיה או התמודדות.  בזוס הוא אדם שמאמין מאוד בהקמת צוותי עבודה קטנים של לא יותר מחמישה, שבעה אנשים שאמורים להתמודד עם מהלך – לדעתו זה שומר על האנרגיה האופיינית לסטארטאפ ותחושת מחויבות עמוקה כדוגמת צוות גרילה שזז מהר קדימה. כשצוותים מגדילים את ניפחם הם לרוב נעשים בלתי אפקטיביים, ואִילו התשתית הטרייה מבחינת בזוס מטַפּחת צוותי מנהיגות יעילים. צוות קטן שאינו חושש מהתנסות מתמדת, יגיע למקומות הרבה יותר רחוקים מאשר הישגיו של צוות גדול ועייף מרוב וויכוחים וחילוקי דעות שמסתכמים ביותר מדי מנהגים מכבידים.

אמזון מבססת את האסטרטגיה שלה על עקרונות יסוד שלא משתנים עם הזמן. בזוס סיפר באירוע ה re: בנובמבר 2012 "אני מקבל הרבה מאוד פעמים את השאלה הבאה : מה הולך להשתנות בעשר השנים הבאות ? ואמנם השאלה מאוד מעניינת אך גם שחוקה לְמָדַי. וכמעט אף פעם אינני מקבל את השאלה : מה לא עומד להשתנות בעשר השנים הקרובות ?" הוא טוען שהשאלה האלטרנטיבית הרבה יותר חשובה מהנפוצה, כי היא זו שלמעשה מאפשרת לנו לבנות את האסטרטגיה העסקית שלנו סביב ערכים שהם מן הסתם עמידים. בעולם הקמעונאות, כפי שידוע לכולנו, הצרכנים מחפשים אחר המחיר הזול – וזו ככל הנראה תישאר המציאות השַׁלטת גם בעשור הקרוב בלי שיחול בה שינוי. צרכנים מטיבעם מעדיפים משלוח מהיר, והם רוצים בחירה מתוך הרבה מאוד אפשרויות. מיותר לדמיין מצב שבו בעוד עשר שנים לקוח כלשהו יאמר – "ג'ף, אני ממש אוהב את אמזון אבל אני מציע שהמחירים יעלו מעט, וכן שהמשלוח יתעכב". לכן, אמזון משקיעה בכיוונים שלדעתה וודאי שיעניינו אנשים גם בעוד עשור. היא בונה את האסטרטגיה שלה על פי מה שלבטח לא ישתנה.

בזוס משוכנע שצריך לזוז קדימה וכמה שיותר מהר – וזאת על מנת שלא ניאלץ בשלב מאוחר יותר להתמודד עם תחושות חרטה על כך שלא עבדנו כראוי. באותה נשימה יש חשיבות רבה לעצם המוּכנוּת להשקיע, הכוח של אמזון מתבטא בכך שהם כל הזמן מחדשים ומתחדשים ואינם נירתעים מלהשקיע בהתפתחות של הפלטפורמה. כמו כן, אמזון חושבת במונחים של טווח ארוך, בזוס הוא איש של חשיבה קדימה, בלי להתעסק במה שקורה בחברה כרגע ומהי הרווחיות שלה נכון להיום. לטעמו, מתוך ההקפדה לחשוב קדימה יוכל להבין לעומקם את מהלכי החברה בעוד כמה שנים. חשיבה חיונית כזו דורשת הרבה אורך רוח. זה במיוחד מורכב ומאתגר כשאתה מנכ”ל של חברה שצריכה לשים את הפוקוס על רווחים ועל ההזדמנויות שניקרות על דרכה בכל יום ויום. בזוס מאמין שחברות צריכות להמציא את עצמן כל הזמן מחדש ודווקא בסביבה שנראית לנו מוּכֶּרֶת ובטוחה הוא יוזם חדשנות. ראיית העולם שלו אומרת שהשקעה לטוח קצר לא תחזיר את עצמה – ואפילו אם השקעה לטווח ארוך אולי לא תראה רווחים מיידיים, הרי היא תמיד תשתלם בהמשך ותשיג תוצאות טובות בהרבה. שיטת החשיבה לטווח ארוך מאפשרת לאמזון להצליח ולכבוש אתגרים שבלעדיה לא היו יכולים להתקיים.

אמזון היא חברה שמתנסה ללא הרף, מוכנה להשקיע ודואגת כל הזמן לייצר חדשנות. בזוס ואנשי צִוְותוֹ מצהירים שהם אוהבים מאוד להתנסות, ובאופן טבעי יש לכך השלכות שמחייבות השקעה. בזוס הביע – בכנס re: בנובמבר האחרון, את אמונתו בכל הנוגע לנושא, הוא מאמין בהשקעה והתנסות : חדשנות זו נובעת מנקודת מבט מוגדרת, שעיקרה מבחינתו לאסוף אנשים שמזדהים עם החברה ונחושים ליזום וליישם תהליכי חדשנות וחקירה. חברה שחוקרת ויוזמת חדשנות מעצם מהותה לא תתאים לכל ארגון שאינו דוגל כך. רק אם אתם מושכים אליכם אנשים "בעלי" DNA של יזמות ושל חקירה, תוכלו לבנות חברה שתיחשב לחדשנית. ועל האנשים הללו מוטל לחשוב בכיוון זה.

מיקוד בלקוח - אמזון היא חברה שמוקד הפעילות שלה מרוכז בלקוח, וזה מה שהופך את החברה למערכת גמישה. החשיבה של ג'ף בזוס קובעת : תמיד חשוב להתחיל מהלקוח ואיך לרַצות אותו ורק אז "לחזור לאחור" ולהפיק מוצר שיענה על מכלול דרישותיו. בזוס טוען פעמים רבות כי אמזון אינה חברה שמתעסקת בתחרות מול מתחרים אלא בתחרות על ליבו של הלקוח – כשנקודת המוצא מתחילה בלקוח יש להתייחס קודם כל לבעיות ולצרכים של הלקוח ורק אחרי כן לעבוד לפיו על התוצר. זה ממש ההיפך מרוב החברות שנוהגות לחשוב על רעיון, לבנות מוצר ורק אז לראות אם הלקוח יאהב אותו בדיעבד. בזוס הוא מאמין גדול שמה שטוב ללקוח בסופו של דבר ייטיב גם לעסק. אם אנחנו יכולים לארגן דברים בצורה כזו שמתיישרת עם הצרכים של הלקוחות, עם הזמן זה יעבוד טוב מאוד עבור הלקוח ובאופן ברור התוצאה גם תשרת היטב את אמזון. הנה כמה דוגמאות לשיטה שבה אמזון פועלת עם הפוקוס על הלקוח :

תעזרו ללקוחות להמנע מהזמנה כפולה : זוהי דוגמא פרטנית להתנהלות החברה שמעוניינת לעבוד בשקיפות. אנשי החברה שמו לב לכך שלקוחות לוחצים בטעות על אותו מוצר, ובכך למעשה מזמינים יותר ממה שנחוץ להם. לכן, הם החליטו להציג לעיני הלקוחות אזהרה שמזכירה להם שהם כבר בחרו במוצר ובכך הצליחו למנוע את הבילבול. פרט זה לא נועד בהכרח להבטיח נאמנות בעיניים של אמזון אבל זה מבטיח שללקוח יהיה מגע טוב יותר ונטול בעיות וכאמור, על פי הגישה של אמזון שמתחילה מהלקוח נכון לפעול בדרך זו. 

תאפשרו למתחרים לפרסם באתר שלכם : לא בטוח שההמלצה הזו מתאימה לכולם, ואין ספק שאמזון יוצאת בצעד נועז מאוד, מכיוון שהיא לא מתעסקת בתוצאות רנדומאליות של הזמן הקרוב, ובזוס קיבל החלטה להרשות למתחרים שלו להציג את המחירים שלהם באתר אמזון. הדבר אמנם נשמע מופרע, אבל הסיבה שעומדת מאחורי ההחלטה הזו היא שלדעתו של בזוס צעד זה יהיה קרוב לליבם של הלקוחות. בציטוט מדבריו הוא אומר ”ההחלטה הייתה מאוד שונה ואחרת ממה שאנחנו מכירים בהשוק העסקי, גם בחברה עצמה היה הרבה מאוד רעש סביב החידוש הנועז – אבל בסופו של דבר החלטנו על כך כי החשיפה לתמחיר ותמהיל אלטרנטיבי מאפשרת ללקוחות לקבל את כל המידע על מנת שההחלטה שלהם תהיה המיטבית והנכונה עבורם. 

תזמינו לקוחות להביע ביקורות : אחת ההחלטות המשמעותית של אמזון הייתה להזמין לקוחות לתת חוות דעת וביקורות על המוצרים. גם זו החלטה שנלקחה מהמקום שחושב קודם כל ולפני הכל על הלקוח. כשאמזון התחילה ביוזמה זאת היא הייתה חלוצה בתחום. הודות למכלול הביקורות שהצטברו במשך השנים אמזון הפכה למקור מידע כמקום שבו אנשים מחפשים וחוקרים מוצרים, אני קוראת לזה  – "הגוגל של הצרכנות". אמזון כהחלטה עקרונית לא מסירה ביקורות רעות על מוצרים, ולמרות שהמפרסמים מפצירים בו חזור ושוב להסיר את הביקורות השליליות בזוס נשאר בשלו בטענה שהלקוחות באים לפני המפרסמים והיות שזה משרת אותם הוא לא מתכוון לשנות מכַּוָונַתוֹ.

תשתמשו בטכנולוגיות חדשות על מנת לגרום שמחה ללקוחות שלכם : בזוס תמיד מחפש את הדרך להכניס חדשנות שתכליתה לשמח את הלקוחות ואחת השיטות הינה להפתיע את הקהל עם טכנולוגיות חדשות. 

אישית אני חוקרת את תופעת אמזון מִזֶה זמן רב,  ומתכוונת להמשיך ולכתוב בבלוג שלי על החברה ועל התובנות העולות מהתנהלותה. אבל גם אתם יכולים להכיר את החברה מבלי להיות תלויים בי או בתובנות שבחרתי להבליט. זהו אחד הארגונים הכי נדיבים שאני מכירה בהעברת ידע כללי ומידע פרטני הלאה לקהל הרחב. יש לחברה ערוץ יוטיוב פעיל, חי ונושם ובו מעלים תכנים רבי עניין מכל סוג : הרצאות, וובינרים, ראיונות ועוד. ממליצה לכם בחום לצלול לתוכו ולקחת מנת אנרגיה והשראה. לשמחתי יצא לי במסלול חיי לראות את ג'ף מופיע בכנסים שונים בעולם ולשמוע ממקור ראשון על החברה, החזון, האסטרטגיה והדרך אבל הֱיו בטוחים שמעשית השׂכַּלתי לא פחות מהגרסה האינטרנטית שלהם. AmazonWebServices

אני מוסיפה לכם לסיכום הרשומה – סרטון קצר שמשקף היטב את השיטה שאליה אמזון סוחפת את כולנו כתכתיב שיתקבל על דור העסקים הבא : המדף החדש, הצרכן החדש והקמעונאות האחרת.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address