Apple Store Secrets

אפל מותג שמהווה – בית ספר להמון דברים, אבל אין ספק שאחד המקומות המעניינים ביותר שאפל מרעננת עם חדשנות עסקית – מתרחש ברצפת המכירה. קראתי בביזנס אינסיידר מצגת שמספרת לכם את הסיפור של אפל ומה אנחנו יכולים ללמוד ממנו מעשית. המצגת מעבירה את הנושא דרך היילייט שבהחלט מתאים לה : "הסוד של הצלחת חנויות וחווית אפל", איך החברה הזו והמותג שלה מצליחים לגרום לנאמנים "להשתעבד" למוצריה. לדעתי הקייס הזה יכול ללמד אותנו רַבּות בזכות תפישה מקורית שנובעת ממוחם המפותח של אנשי האסטרטגיה המקצועיים של החברה – ושאותם אנו יכולים לקחת אל ארגז כלי העבודה שלנו. אני אעבור אתכם על הסיפור של המצגת ואחלץ מתוכו כמה נקודות משמעותיות, וכמו כן אאמבד לכם בסוף הרשומה את המצגת המקורית ואני מאוד ממליצה לכם לצלול לתוכה.

אפל סטור הן החנויות הרווחיות ביותר בעולם. ההערכה עומדת על הנתון הסטטיסטי שכל מטר מרובע של חנות אפל מניב 5600 $ בכל שבוע – וגורם לכ20,000 איש לבקר בה באותה תדירות שבועית. לקוחות אפל הם צרכנים לויאליים במהותם. אלפי אנשים חונים מחוץ לחנויות אפל במשך כל הלילה רק על מנת להיות הראשונים שירכשו מוצר חדש.

למה ? החוויה של אפל בחנויות אינה מתמקדת דווקא במוצרים או בעיצוב החנות – למרות שהאבזור האסתטי הוא בהחלט חלק משמעותי של החוויה ואין להתעלם ממנו. העניין המרכזי והנשמה של אפל הינם – האנשים : איך למעשה שוכרים אותם, איך מדריכים אותם, איך יוצרים אצלם מוטיבציה ולבסוף – איך מלמדים אותם לקיים קומוניקציה עם הלקוחות וליצור באמצעותם חוויה דמוּיית קסם. המסר של אפל – “אנחנו במיטבנו כשאנו מדלוורים חוויה מועשרת".

שלושה קומפוננטים שמפיקים את החוויה הזו - אלו הם המרכיבים שיוצרים חוויה של קסם עשירה עבור הלקוחות. ראשית – להלהיב את הצוותים הפנים ארגוניים, כלומר קהל העובדים. שנית – לשרת כראוי את הלקוחות החיצוניים -באמצעות הצוותים הפנימיים שאומנו לכך. ושלישית – לארגן היטב את במת ההתרחשות.

איך מלהיבים את ה"לקוחות הפנימיים" – העובדים ? ההצלחה של אפל נשענת מלכתחילה על כך שהיא מעבירה לעובדיה את ההרגשה שהם מועצמים בגיבוי איתן של החברה, כשהם משוכנעים בכוחם להשפיע ולשנות את העולם. הגישה של אפל בשעת גיוס העובדים מתמקדת פחות בכמות הידע שיש לעובד בפוטנציאל – ויותר ברמת האכפתיות ביחסם ללקוחות ועד כמה העובד מתלהב מהחברה וממוצריה. כל מנהל שמראיין באפל מציב למרואיין שלוש שאלות : האם יש לך די כוח סבל לעבוד תחת מצבים לחוצים. האם תוכל להעביר ללקוח חווית קניה בסטנדרטים של “ריץ' קרלטון” – זה אמור לענות על השאלה האם הם מסוגלים להעביר חוויה שמשפיעה על דרך החשיבה של הלקוח לגבי הקניות שלו. האם הם מסוגלים ללכת יד ביד עם סטיב ג'ובס – זה אמור לענות על השאלה האם הם יכולים לנסח את המסר ואת הרעיונות שלהם בביטחון.

לשרת את הלקוחות החיצוניים - ישנם חמישה צעדים בדרך להשגת השירות המנצח בעיניים של אפל : להתקרב אל לקוחות תוך גילוי גישה פרסונאלית, חמה ומזמינה. גישוש חקירתי אחר הצרכים של הלקוחות. הצגת פתרון מיידי עבור הלקוח כך שיוכל לקחת אותו הביתה באותו יום. הקשבה דרוכה לשם מציאת פתרון ספונטני לכל נושא או דאגה שהובעו מטעם הלקוח. סיום התהליך תוך שימת דגש על הזמנת הלקוח לשוב ולחזור לחנות – "רוצים לפגוש אותך שוב !". קמעונאים אחרים בארה”ב כבר מאמצים את הגישה של אפל ולמשל – AT&T שעובדיהם באים לקראת לקוחות במלוא מובן המילה תוך עשר שניות (או בטווח הקצר של עשרה מטרים) – בתוך חלל החנות.

צריך אם כך לעשות ריסט לשעון הפנימי – כשלקוחות מתקבלים בכל מצב באווירה חמה, ידידותית ומזמינה. באופן זה כל התפישה שלהם על החנות והמותג משתנה והם לבטח זוכרים לטובה את החוויה הכוללת שהותירה עליהם רושם עמוק ביותר. העובדים של אפל מדברים עם הלקוחות תוך שהם משבחים את המוצרים מצד הבנפיטס שלהם עבור הלקוחות ולא מתעסקים בפיצ’רים

למה צעדים אלה צריכים להיחשב כ"נר לרגלי העובדים" בחברה ?  התשובה מנוסחת בצורה הבאה : זיכרו, לא מדובר בכם, במוצרים שלכם או בשירות שלכם, ואף לא בחברה שאתם מייצגים – הכל קשור וממורכז בלקוח. תַראו ללקוח איך המוצר יכול להשביח את איכות החיים שלהם וכך תצליחו לכבוש את לבם ! ככל שתתנהלו כעובדים שמחוברים מעומק הלב למוצרים של החברה , שמכירים אותם לפרטיהם ונהנים מהם אישית – כך כפי הנראה תצליחו לבנות מערכת יחסים ארוכת טווח עם הלקוחות של המותג. צוות העובדים של אפל לא ממוקד בעידוד אינטרסנטי של מכירת המוצרים אלא הוא מתמקד באופן בלעדי בבניית מערכת יחסים נאותה עם קהל הלקוחות, במטרה מוצהרת לשפר את איכות החיים של הלקוחות.

ולסיום – לארגן את הבמה – מרגע שהצטרפו לנו כל הגורמים, כלומר : המוצרים, החזון,האנשים וכן הדרך הנכונה לייצר קומוניקציה, הגיע הזמן להסתכל על פרטים נוספים שכוללים עיצוב ואריזה.

סטיב ג'ובס לימד אותנו שחללים יכולים לקבל ממדים רחבים יותר מארבעה קירות – על מנת להציג את המוצרים בחלל החנות. חנויות מסוגלות להפוך למונומנטים  ארכיטקטוניים שעוצרים את נשימת ההולכים והשבים. סטיב ג'ובס הציע למנכ”ל והבעלים של ניקי – תיפטר ממוצרים לא טובים – Crappy Stuff ותתמקד במכירת מוצרים משובחים בלבד. אומרים שאלוהים נמצא בפרטים הקטנים – ועבור אפל הפרטים אכן מרכיבים את החוויה הטוטאלית כך שתהיה התנסות ממשית ואיכותית לאורך כל הדרך. אפל דוגלת בגישה שגורסת לחדול מהמאמץ לנסות ולנתח איך צריך למכור משהו למישהו, ובמקום זאת לחשוב איך אתם רוצים שלקוחות ירגישו – זו הדרך של אפל. לאור הסיסמה הזו החנויות של אפל פועלות כמערכות עסקיות שאינן מוכרות מוצרים – אלא מתמקדות בהעשרת אורַח החיים של לקוחותיה

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address