eCommerce E2E Strategy

3344

הפוסט הזה הוא תולדה של מחשבות שעלו אצלי ביחס לעולם הסחר האלקטרוני הוא מייצג בבת אחת כמה וכמה הרהורים, שמעסיקים אותי וגורמים לי להבין שחסר לנו באופן כללי מידע יסודי סביב הזדמנות הסחר האלקטרוני. אני רוצה לקחת את הרשומה הנוכחית, ולהשתמש בה כ"קנבס שיתופי"- על מנת שתהווה עבורכם מעין מדריך שמשלב הקשבה, חשיבה ותכנון בכל הקשור לעולם זה. פוסט זה אינו עוסק בפרטים הקטנים, אלא בדיוק להיפך : הוא מציע לכם כמה זוויות חשיבה רחבות יותר על הנושא- במידה שאתם בעלי עסקים שרוצים להבין לאן העולם מתפתח ואיך תוכלו להתמזג בתוכו.

חשיבה מתוך תפישה של E2E. יש סברה כשמדברים על סחר אלקטרוני שהכול סובב סביב האתגר הדיגיטלי. למרות שכולם מהנהנים בראשם (כאילו הבינו שיש עוד עניינים לטיפול בכל הקשור אל הנעשה מאחורי הקלעים), הרי בפועל כשניגשים אל מיזם של סחר אלקטרוני משקיעים את רוב הזמן על בנית הממשק, על המימד התפעולי מבחינה דיגיטלית, נושא התשלומים, התוכן ועוד. כל אלו חשובים ביותר, אבל אני רוצה לשים את הדגש על החשוב מכל! לא משנה כמה תקדמו את המהלך עד לצורה המדויקת ביותר והמעוצבת ביותר מבחינה טכנולוגית- אם לא תטפחו את ה"טכנולוגיה הפיזית" ולא תעבדו על בסיס ארכיטקטוני שנובע מהתפישה של E2E- מזל גדול לא ייפול בחלקכם. מי ששואף להצליח בסחר אלקטרוני חייב לחשוב בתפישת E2E- מקצה לקצה. אין מדובר כאן באתגר דיגיטלי, אלא בפועל זה אומר לבנות עסק, עם כל המשמעות לגבי מה שנעשה מאחורי הקלעים : לוגיסטיקה, תפעול, שילוח, שירות וכולי. כדאי שתחשבו על כך מהזוית הזאת. לדעתי הפיתוח הגדול ביותר בעולם של סחר אלקטרוני בכלל לא מתבטא במחיר או בממשק (אם כי גם היבטים אלה ממש חשובים אך אין הם בהכרח ברי תחרות). אם נצביע על האספקט העיקרי שהוא מקום פנוי לפיתוח ועליו אתם יכולים לסמוך במרחב התחרותי- זה מקומו של השירות האיכותי שמשלים סגירת מעגל של רכישה. השירות מוגדר בתפישה שלי כקומודטי לכל דבר כפי שכבר הוכח באמזון "בגדול", בכך שהם מצליחים בפועל למכור ללקוחות את השירות שלהם- אמזון פריים, בו אנשים מוכנים לשלם יותר ולקבל VIP Services

ההשפעות על העסק הפיזי-  נקודה שנייה ומשמעותית במבט של E2E – אי אפשר לחשוב על סחר אלקטרוני;  ובו בזמן לדמיין שהעסק הפיזי שלנו יישאר כפי שהוא, כיוון שהחלטה לעבור און ליינית משפיעה ! כמו שקורה בחיים האמיתיים הצעד החדש עשוי להשפיע לרע או לטוב. מה שיעשה את ההבדל במקרה הנדון כאן הוא תפישת הE2E- כמערכת שתתייחס למכלול ותחלק אותו בצורה חכמה לתפקידים ראשיים ותפקידי מישנה. החשיבה צריכה לנבוע מהבנה הוליסטית על גודל ההזדמנות שכרוכה בחלוקת תפקידים מחדש : להגדיר מה תפקידה של החנות הפיזית, מה תפקידו של אתר הסחר, איפה המישורים הללו נפגשים ואיך נוכל לשחק עם הפאזל שנוצר מתוך הבנה שהקשבה שמלווה בטסטים קטנים יכולים להביא אותנו ליתר דיוק בדרך. זו הזדמנות אדירה שמותחת את גבולות העסק למחוזות חדשים ובכוחה לייצר עסקים שלפני כן לא היו כלל בנמצא. 

סחר אלקטרוני משמע : Data- מבלי שתהיה לכם היכולת להיות נגישים לדטה ולנתח אותה, לא הרווחתם יותר מסתם עוד רצפה, הכוח של הדיגיטל הוא בכך שבאמצעותו ניתן להקשיב, להבין ולדייק, ומשם ואילך השמיים הם הגבול : מהחזון ועד לשעת המעשה. בדיגיטל אנחנו יכולים להשתמש בכלי- פרדיקטיב, פרואקטיב,  שהם המרכיבים המשמעותיים של המהלך. כאן נדרשת חשיבה רעננה שיוצאת מהקופסא- והיא מתבטאת בהשקעה לשם בירור המהות והמבנה של התהליך, עם מבט מקיף על נושא הדטה כמרכיב נכבד שנפחו חייב להיות כחמישים אחוז מהפרויקט. חשוב להבין שהגישה לנושא הדטה אינה רק תוספת שכבה שמתכננים כחלק צדדי של הפרויקט- אלא היא מעמודי התָווֶך שאכן מייצר עבורכם נתח משמעותי של ההצלחה.

הרעיון נשמע בתחילתו מאוד מורכב ומלא בפרטים קטנים, עמוס בנתונים על גבי נתונים, אך בסיכומו של דבר אין זה כך. אסביר- אם תדעו איך לייצר מערכת תואמת או לחילופין תיקנו מערכת ותתאימו אותה לצרכים שלכם, בצורה שתשכיל לאסוף את הדטה הרלוונטית מכל הערוצים בהם אתם פעילים- החיצוניים והפנימיים, הרי עליתם על דרך המלך. כמובן נידרש שאת כל המידע הזה תדעו לרכז במקום אחד שבו תוכלו לנקות את "הרעש" ולהיפטר ממידע עודף (ו"מלוכלך"). כמו כן יש להבין- מי פוגש אתכם, מה הוא עושה ביחס לאתר שלכם, איזה מידע רלוונטי יש לכם עליו ממקורות חיצוניים ומה אתם לומדים עליו לאורך זמן- ובכך למעשה עשיתם את הצעד המשמעותי ביותר. אבל דטה אינה מסתכמת רק בתכנון, בנית ארכיטקטורה והבנת ההזדמנות בתאוריה ! ישנה חשיבות אדירה בהקמת מארג אנושי אכפתי סביב הרעיון. עליכם להסתגל לתרבות של דטה מתוך הבנה שכל החומר שנמצא אצלכם יכול להתכתב עם הדטה שרצה במקביל בזמן אמת- ותהיה לכם לעֵזר בשעת קבלת ההחלטות הנקודתיות שיסללו את הדרך להזדמנויות גדולות מאוד. המשמעות של ההיערכות לדטה "כמו שצריך" מותנית ביצירת גוף מוסמך של בעלי תפקידים בארגון שיהיו אחראיים לנושא, וכמו כן גוזרת מראש שהיעד המרכזי שלכם לא יתבסס אך ורק על מכירות אלא יחול גם על איסוף ובניית מאגר הנתונים שרוכזו אצלכם מתוך תפישה מתפתחת והכרה ביכולת שלכם להשתכלל בזכות התובנות והמידע שנלמד מהדטה לטובת גידול, צמיחה ופיתוח העסק. 

קהל צר מדי בישראל - אני שומעת תכופות את האמירה- שבישראל אין סיבה לסחר אלקטרוני כי אין מספיק יריעה מסחרית של שוק צרכני, והשאלה מבחינתי לא ברורה לי ואף חסרת היגיון בעליל ! הרי אם יש מספיק צרכנים בשביל סניף לכל רחוב, איך ייתכן שאין מספיק לשם הקמת סניף דיגיטלי מרכזי, במידה שהוא מנוהל היטב ? האמירה השגויה נובעת ככל הנראה מפחדים מדומים, מחוסר רצון לעכל את השינוי. קרה לא פעם שתעשיות שלמות נאלצו לשנות את תדמיתן לא כי הן רצו בכך אלא כי הדבר נכפה עליהן. בוודאי יבוא היום (ולהערכתי הוא אינו קרוב), שייכנסו מתחרים מפתיעים, זריזים, מהירי תגובה, כאלו שמשאירים ערך גדול יותר לקהל הצרכנים שיאמצו את השיטה החדשה. "הפולשים" הללו יגרמו לכל התעשיות שמתעקשות בינתיים שלא לשתף פעולה עם השינוי- להיות שם והפעם בכוח, לא במוח. במציאות של ימינו אנשים קונים יותר ויותר דרך הרשת, בעיקר במובייל, ודווקא משום שאין כרגע הרבה מדי תעבורה, זה הזמן הטוב ביותר להיכנס למסלול. בפועל זהו צעד מקדם שמאפשר לפתח יכולות, לערוך ניסויי שטח, לבנות נוכחות ולקבוע דריסת רגל שתהיה אפקטיבית לאין ערוך בטווחים המאוחרים יותר כשהאקו סיסטם הזה יהפוך לעובדה שרירה בשטח.

שעות המסחר נפתחות ללוח זמנים בלתי מוגבל, וזו ההזדמנות לקטנים ולגדולים. סחר אלקטרוני מותח את שעות הפעילות של יום המסחר- משמונה שעות ביום עד ל- 18. חישבו על משמעות הדבר : יותר זמן, יותר חשיפות, יותר טרנסאקציות- ומצד הלקוח יותר זמינות וקלות השימוש. יש בנקודה זו המון דברים טובים, כי למעשה היא מרחיבה את היכולת עסקית, ומקנה גמישות גדולה ללקוחות שלכם הודות לזמנים שנוחים להם בבואם לבצע מולכם פעולות או לקבל מכם מידע משלים. אבל יש לקחת בחשבון שגם הנקודה הזו תובעת למעשה הֵיערכות ארגונית חדשה, וכפי שצינתי קודם, אי אפשר לעשות מהלך כזה לצד העסק הפיזי- מתיחת שעות הפעילות חייבת להתכתב בצורה חכמה עם ההזדמנות הדיגיטלית שמוצעת בצורה הזו. הדבר יכול לקבל ביטוי בכל האירועים הכרוכים בעבודה מואצת כגון בפיקים של חגים ומועדים. לצד כל זה הדבר מתבטא בנושא של שירות לקוחות, ואפילו ביצירת מנגנוני לוגיסטיקה ושיטות משלוח דחופים שמחייבים התארגנות שכרוכה בהשקעת זמן של כוח אדם. צעדים אלה מחייבים את העסק להפעיל מהלכים חדשים אבל מצד שני מייצרים הזדמנות עסקית חדשה ואדירת ממדים. 

מילת סיכום על השינוי ועל השפעותיו- סחר אלקטרוני הוא לקיחת אתגר שעשוי לשנות את המיינדסט הכללי. הוא קשה לעיכול כי בזאת אתם בונים מערך ביזנס שונה, אשר באופן חד משמעי משנה גם את הנוכחי. אף על פי כן- הרי אם אתם לא תעשו זאת יבואו אחרים שיזהו את ההזדמנות ויעשו זאת במקומכם. לא חבל  ?

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address