Personalization VS Segmentation

3547449

סטאטוס שכתבתי בFacebook למעשה היווה כקיק אוף לרשומה הנוכחית, כאשר הנושא המרכזי של הרשומה עוסק בשאלת ההבדל בין סגמנטציה לפרסונליזציה. הכוונה בפוסט זה היא להרחיב את הסוגיה ולתת תנופה לעוד רשומה המשכית, אשר תחשוף אתכם לדוגמאות שונות אותן אספתי לכם כדי לחדד ולחזק את המסר !  המסר הפרסונאלי- זה נושא עשיר שאני מניחה שאסקור בזוויות נוספות בבלוג שלי, שכן לטעמי- הוא מייצג את החלק המשמעותי בשינוי של עולם השיווק והוא שיווק פרסונאלי- Personalization Marketing.

אז מה הוא ההבדל בין פרסונליזציה לסגמנטציה ? חיככתי בתאי מוחי במטרה למצוא את ההבדל בין שתי הגישות, בין שתי השיטות, שלכאורה אנחנו עלולים לטעות ולחשוב שמדובר באותו דבר אך ב"תחפושת” שונה. אבל בעיני זה לא המצב. שנים לימדו אותנו כאנשי שיווק לחלק את קהלי היעד שלנו לקבוצות, להכיר ולמַדֵר את אותו קהל אליו אנחנו רוצים לפנות- ואז למקד את המהלכים השיווקיים ופרסומיים שלנו אל קהילה ספציפית ועוד. המערכת של הדיגיטל אף לקחה אותנו צעד אחד קדימה ואפשרה לנו ממש “לצבוע” קהילות מסומנות, ובכך לחדד את המהלכים שלנו וללטש את השיטה בה אנחנו מגדירים את הסגמנט כ"מיקרו סגמנט". או אז, הרגשנו על האוורסט כי הצלחנו לעשות את הצעד הראשון בחשיבה שמתבססת על- פרסונליזציה. אבל אני באה לכאן עם אמירה אחרת : פרסונליזציה זה לא.

מהי למעשה פרסונליזציה ? ומה צריך להבין על מנת שתוכלו לעשות את ההפרדה בין שני המושגים ? במציאות הדיגיטלית שׂוֹרֶרֶת חוקיות דו כיוונית : כלים דיגיטליים שנוצרים- בין אם באמצעות חברות טכנולוגיות, חברות פלטפורמה, אפליקציות או מותגים מסחריים- מכוונים כלפי הצרכן, באופן כזה בו המשתמש הופך לצד בסיפור- והנרטיב של הקשר הזה מוכתב על ידי שניים : הצד של המותג, יוצר התשתית, וצד המשתמש, והוא אשר גורם בהדרגה לאמצעי הדיגיטלי ללבוש צבעים מאוד אישיים. תחשבו למשל על פרופיל בFacebook, על היוזר בWaze, על הערוץ שלכם בוואצאפ, או הפעילות שלכם באינסטגרם. נכון שבתחילת הדרך הפלטפורמה נראתה זהה בעיני כל המשתמשים- אבל מהרגע שלקחתם אותה לידיים שלכם, היא נעשית מיום ליום יותר אישית, פרסונאלית, כמסר אישי מטעמכם.

במציאות של היום, כשאתם רוצים לעשות פעולות שמוכוונות לפרסונליזציה הן חייבות לצאת מחשיבה ססטיינבילית, כדי להתקיים לאורך זמן. התכוונות כזו מאפשרת לכם לבנות "קנבס נקי" עבור המשתמש- כתשתית נוחה שעליה הוא ישאיר את דריסת הרגל האישית שלו. הרעיון ביסודו אומר כי- את אותה טביעת רגל פרסונאלית אפשר למנף לטובת הכרות מעמיקה, שנובעת מהבנת ההיסטוריה של השימושים, ומותנית בנרמול של תשובות מתוך הדטה שמצטברת לשם דיוק יתר בהגשת המסרים. ניתן להקביל את הדבר למה שFacebook עושה על הבסיס של התשתית שלה. זוהי תחילתה של חשיבה בהירה על ההבדל שבין פרסונליזציה לבין סגמנטציה. חישבו על כך, שבשיטת הסגמנטציה אתם בוחרים שרירותית עבורי (כצרכנית) לאיזו קבוצה אני משתייכת ואילו תחומי עניין מתאימים לי וזאת על פי הקשים “שטחיים” שלא בהכרח מתיישרים עם האמת. לעומת זאת- בפרסונליזציה אתם נותנים לי להגיד לכם מה מעניין אותי, ומשם יֵקַל עליכם לקטלג אותי בקבוצה המתאימה, בצורה מבוססת ולא על סמך "תחושות בטן"- ולהגיש לי מסר מדויק, תוכן הולם ועוד עניינים שקולעים לנטיותיי.

אבל חשוב לי להוסיף, לתת ללקוחות שלכם כלי שדרכו יוכלו לאפיין את עצמם- כך שתוכלו להיעזר בו ולבנות דרכו את הציר של הפרסונליזציה זו רק דרך אחת. לצד זאת קיימת ברשת הזדמנות אדירה שנוצרה עקב העובדה שאנשים משתפים ברשתות החברתיות, מחפשים באתרים ובמנועי חיפוש ועוד. כל אלו משרטטים סיפור מאוד פרסונאלי ואותו אנחנו כאנשי שיווק יכולים לנצל לטובת הלקוח בצורת כלי מדויק- שישמש לדיוק המסרים שלנו. ואני ארחיב- אין ספק שכשאומרים סגמנטציה ופרסונליזציה יש ביניהן קווי דמיון, שתי הגישות סובבות סביב הרעיון של שיחה עם הלקוח על דברים שיכולים להיות רלוונטיים עבורו, וזאת במטרה להגביר את המעורבות של כל הצדדים עם המותג. כל מותג שואף להיות יותר מעורב עם ציפיות הלקוח שלו- כי בסופו של דבר המעורבות מעמיקה את הנאמנות ומסתכמת במכירות. במסלול המסורתי של סגמנטציה אנחנו עושים חיתוכים ומנסים להבין על בסיס אותם חיתוכים מהו הרצון של הלקוחות שלנו ולהגיש להם את ההצעות שרלוונטיות להם. הפילוח לסגמנטים נפרדים היה ללא ספק הדבר הגדול לפני כמה שנים, בעקבות הרעיון שגרס שיש להתייחס לכל קבוצות הלקוחות ולהבין מה דומה ביניהם ולמעשה מתוך אותן קווי דמיון לחלק אותם לסגמנטים מובחנים.

אבל העולם הדיגיטלי- המצוייד בטכנולוגיות מתקדמות, מביא בכנפיו הזדמנות חדשה שהיא הרבה יותר משמעותית לגבי עולם העסקים. אנחנו יודעים היום הרבה פרטים על הגולשים, הלקוחות, המשתמשים. כיום, אנו מסוגלים למצוא הזדמנויות שהופכות את כל מערכת היחסים בין המותג ובין הגולשים להרבה יותר פרסונאלית- רמת היעילות שמבשרת האפשרות הזו עלתה עשרת מונים. חשוב להדגיש כי למרות כל היכולות הטכנולוגיות לפעמים השימוש בפרסונליזציה נראה כOver-Used ומוּעָד לשימוש רע ולא חכם. אי לכך, הצעד המשמעותי ביותר לעסקים רציניים הינו לזהות את האפשרויות, לאתֵר את הטכנולוגיות והכלים שתומכים בחשיבה שמכוונת לפרסונליזציה ומתוכם לנסח חוקי נגיעה איכותיים, ולהתאימם לתהליכים שרותמים את ההזדמנות לטובתנו בחוכמה.

ציר הפעולה הזה- שעובר דרך טירגוט נכון של הגולשים לפי ההתנהגות שלהם, מאפשר לנו למעשה להכיר את הלקוח שלנו באופן אינדיווידואלי, ולא כסגמנט ! במקום שנסתכל על הלקוח כפרט חלקי בתוך קבוצה גדולה של לקוחות, אנחנו יכולים באופן עקרוני להסתכל על הלקוח כיחיד במינו ולייצר סביבו אינטראקציה שמבוססת על קשר ישיר, אחד על אחד. זאת התקשרות שמתאפשרת אך ורק באמצעות צבירת הרבה מאוד דטה שליקטנו על הלקוחות. ההזדמנות הזו שמקנה לנו הרשת לצלוח זרם עצום של מידע על אנשים וללמוד את התנהגותם ואת דפוסי הפרופילים שלהם מאפשרת לנו לנקוט בגישה שהיא הרבה יותר מונחית פרסונאליות מאי פעם.

בחלוקה תבונית של התנהגות הגולשים- אתם יכולים ללמוד הרבה פרטים ועל פי כך לנתח את תמונת המצב ולפעול. אתם יכולים לקלוט מי הם הקהלים שלכם, וככל שתדעו יותר על נטיות האנשים שאתם פונים אליהם כך יהיה לכם למעשה כר פעולה רחב יותר וכך תוכלו לתקשר מולם בצורה מדויקת יותר. כיום, בכל ערוצי המדיה המופעלים באונליין, הלקוחות משתפים וכן מצפים שנלמד עליהם יותר ונראה שבזכות הידיעות שלנו עליהם נוכל לבסס בבטחה את התקשורת ההמשכית. ככל שתתחזקו את הפרופיל שפיתחתם על הלקוחות- שמבוסס על הפרטים שאתם יודעים עליהם ממגוון מקורות דטה שונים כך התקשורת שלכם מולם תשתבח ותעמיק.

כאמור, אנחנו יכולים ללמוד כיום על הלקוחות שלנו- ועל מעשיהם במרחבי הרשת. ישנן דרכים שונים לנטר את הפעולות של הלקוחות שלנו און ליין, לעשות מוניטורינג להרגלי הצפייה שלהם, להיסטורית השימושים שלהם ולהיסטורית הקניות שלהם, לנטר את הפתיחות של המיילים ואת הקליקים- ולהשתמש ב"סנאפשאט" הזה על מנת ללמוד מה מעניין את הגולשים ועל פי כך לפעול. אם תאמצו דפוס התנהגות שעיקרו למידה ותייצרו תרבות של דטה ברחבה התוססת של הסחר הדיגיטלי, תוכלו מהר מאוד ליישם את הלמידה הזו ולאפיין אותה בצורת הצעות ערך מדויקות לטובת הלקוחות שלכם שיבינו הודות לכך שהקשבתם להם ושהתייחסתם לאינפורמציה על כל מה שמעניין אותם, צפוי שגם ירגישו שמערך היחסים שאתם מפתחים מולם הינו יותר מטורגט ויותר מדויק- שהרי בפועל הוא יותר רלוונטי לתנועת הצריכה שלהם !

חלק גדול מהלמידה על הלקוחות - ועל שכרוכה באפיון הפעולות הפרסונאליות המתבקשות- מושתת על היכולת שלכם לגלות איפה הלקוחות שלכם נמצאים ואיפה הם מקיימים איתכם הכי הרבה מעורבות. ניתן להשתמש בכל הכלים המשוכללים הללו על מנת לדייק את הטירגוט שלכם באופן מונחה המקום בו הם נמצאים ובך להוזיל בפועל עלויות ולשלוף בצורה הרבה מדויקת את נתוני הקהל אליו אתם רוצים לפנות. כמו כן היכולת הזו חלה גם על התייחסות ללוח הזמנים : הפעולה משתדרגת הודות לכך שאתם יכולים לאפיין את פרקי הזמן שבהם נוח להם להיות מעורבים ומתי הם נמצאים בערוצים בהם תוכלו לפנות אליהם.

אבל הדבר החשוב ביותר שאותו כדאי לשים כנר לרגלכם הינו- למצוא סיבה טובה, למה שהם ירצו להיות אתכם בקשר. זאת לאחר שכבר שקללתם את כל הנסיבות הקודמות : מי הם הלקוחות שלכם, מתי הם רוצים מעורבות, מה הם עושים במרחבי הרשת ובאילו ערוצים הם יותר פעילים. כך תוכלו לכלכל את צעדיכם בצורה הרבה יותר חכמה באשר לשאלה הקריטית- למה שהם יבחרו להיות אתכם בקשר. במידה שתדעו לאפיין את סוג הפעילות, שתגישו את התוכן הרלוונטי במקום הנכון, בעיתוי הנכון ובהקשרים הנכונים, אין ספק שתענו על השאלה האתגרית ביותר- למה לשמור על הקשר עם המותג שלכם. המיקוד הפרסונאלי על כל הצעדים הללו יוביל אתכם באופן טבעי, להעביר מסר מותאם ורלוונטי שמאפשר לכם להוציא פחות ולהשיג יותר.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address