Facebook Best Practices : Building Your Brand & Your Community | מסמך מעניין הסוקר את הדרך לפעילות נכונה בFacebook הביא אותי לכתיבת הרשומה הזו. אני מודעת לכך שכבר כתבתי בעבר לא מעט פוסטים בנושא, אבל למען האמת הצד התיאורטי מתעשר במחקרים עדכניים על פי נתוני השטח. זו משימה לא פשוטה לייצר קהילה תוססת וחכמה במתחם זה וכל מסמך שאני קוראת מוביל אותי צעד נוסף קדימה לקראת התובנות הנכונות. אני משוכנעת כי תובנות אלה יוליכו בתורן אל כלים ערכיים לעבודה מבוססת > למי שרוצה לקרוא את המסמך המקורי רצ”ב : לינק|
בעוד ששיווק בFacebook דורש מומחיות בכמה וכמה תחומים, הן ברמת האסטרטגיה והן בטקטיקת ההוצאה לפועל – עצם הגישה לבניית נוכחות נכונה במתחם זה אינה שונה בבסיסה מגישות שיווק מקובלות וידועות. בין הדגשים העיקריים להתנעת המהלך ולהפעלתו נמצא מספר מרכיבים הנדרשים טרום יציאה לדרך :
* הבנת עולמו של הלקוח שלנו והגדרת הצעות הערך של המותג
* יצירת נוכחות וכן השקעה במינוף אוהדים
* דילוור ערך ויצירת מעורבות בבסיס לפעילות
* ניסיון, ניטור ומנגנון מדידה של הפעילויות
* אופטימיזציה של המאמצים דרך למידה בדיעבד של המהלכים והביצועים שננקטו בתקופת הפעילות.
לכאורה זהו מהלך לא פשוט – אבל אולי נשמע יותר קל מביצוע בפועל ? מתברר שאין הנחות. רק על ידי דבקות במטרה והצמדתה לרמת הפרקטיקות הברורות הנחוצות לעבודה במתחם Facebook ניתן לבנות קהילה וצריך לקחת בחשבון שהבנייה תיערך צעד אחר צעד. אכן יש משמעות עצומה לכל אחד מהשלבים הכפופים למתודולוגיה של בנייה מתונה.
הקשבה, הבנה ולאחר מכן “מסגור” הכיוון של השיחה | לפני שאנחנו מתכננים לפַתח פעילות מלאה שתנכיח את המותג ברשת באמצעות עמוד אוהדים בFacebook, עלינו ראשית לכל לקבוע את הנושא המוביל וללמוד את טבע השיחה בין הגולשים ואת אופן התייחסותם כלפי המותג או החברה שלנו. כשהמהלך מגיע לקביעת כיוון השיחה, המותגים אשר מצליחים לבנות את השיחה החכמה ביותר מקבלים את הקיו מתוך הרמזים המתקבלים מהתגובות בשטח על ידי ניטור השיחה של הגולשים בתחומם.
המותגים המנצחים לא מנסים להכתיב את השיחה או לשלוט בה אלא בוחרים להיות ניזונים ממה שמעניין את הקהל. הם עושים זאת על ידי ניטור, מחקר והרבה הקשבה אשר הופכת ברבות הימים לאסטרטגיה ! המטרה האולטימטיבית של ההקשבה היא להגיע לתובנות באשר לPassion של הלקוחות שלנו ושל קהל הגולשים המתרחב. אותה התלהבות תשמש אותנו למעשה כעמוד התווך של הפעילות במתחם ותעבור כחוט השני ביחסי הגומלין עם הקהל. מן הראוי לבחור בסגנון מתוחכם ואיכותי בהבניית השיחה בצורה שתעודד את המעורבות האמיתית של הגולשים. מותגים צריכים להיות קשובים לרחשי הקהל וערוכים מראש לקבל דעות ממקורות שונים ומגוונים על מנת שיוכלו לגלות מתוכן במה כדאי להתמקד ומהן הנקודות המשמעותיות אשר יבטיחו את המעורבות.
כלים לאפיון השיחה על המותג שלנו שבכוחם להנחות אותנו בעיצוב השפה המקובלת בFacebook :
להקליד את שם המותג בחיפוש בFacebook עצמה ולראות מה כותבים עלינו. לכל מותג או חברה ישנה היסטוריה של פעילות ורשימה מפורטת מסוג זה יכולה לאפיין גם את הקהלים המתעניינים במותג שלנו, כמו גם את סוג השיחה ואת עולמות התוכן שעולים בקנה אחד עם הזהות המיתוגית שלנו.
להתבסס על מחקרי שיווק לאסוף אינפורמציה רלוונטית אודות הלקוחות שלנו כדי להכיר מהו עולם התוכן שעשוי לעניין אותם בהקשרים של החברה שלנו.
שימוש בכלי ניטור חכמים אלה יכולים לשמש לנו כחיווי מלא שהתקבל ממקורות שונים ברשת ולספר לנו על השיחה שמתקיימת סביב המותג שלנו ומול המתחרים.
להשיג ולגדול – לבנות את בסיס האוהדים שלנו | אז הגדרנו, עיצבנו וזיהינו את המקורות שיעודדו התלהבות (במובן של Passion) בקרב קהל הגולשים בFacebook. נתונים אלה יגדירו כפי הנראה את הקהילה ויכתיבו את מסגרת העבודה שלנו. לתשומת לבכם : גם כשיש מאות מיליוני אנשים בFacebook, עדיין יש צורך בהגדרה ברורה של אסטרטגיית הפעילות וזאת בהתחשב בתועלת שתפיקו מן המהלך, לאור המאמץ והמשאבים שאתם משקיעים ליצירת אטרקציה וגדילה של בסיס האוהדים שלכם.
קל יחסית להגדיר את תוכנית הפעולה שלכם במתחם זה אם מחלקים אותה לשתי קטגוריות של פעילות : הראשונה : המאמץ המושקע ביצירת אינטראקציה עם בסיס האוהדים הקיים שאותו מיצבתם בטאץ’ פוינט שלכם – בעמוד החברה. השנייה : החתירה ליצירת אינטראקציה באקוסיסטם הכללי בFacebook. מומלץ לנקוט בשיטת הַאֲבָקָה חוצה של הפעילות שלכם – דהיינו אינטגרציה בין שתי הקטגוריות.
בשום פנים אין להיתפש לאשלייה ש”מרגע שתבנו את התשתית, הגולשים יבואו מעצמם”- גישה זאת שייכת לשדה החלומות (והלוואי שזה היה יכול להיות נכון …) אך מסתבר שהדברים אינם פועלים בצורה זאת. בנייה של מתחם בFacebook בצורת עמוד אוהדים למותג, יצירה, עיצוב ולאחר מכן המתנה לגולשים שיגיעו – מוטעית ביסוד – בגישה זאת פשוט לא קורה דבר.
בניית קהילה דורשת זמן ויש צורך לבנות אותה בראש וראשונה על בסיס הלקוחות הקיים שאיתו אתם באים באינטראקציה. צריך להציע Call-to-Action בתוך קהילות המותג הקיימות שלכם ולהזמין באופן יזום את הלקוחות שלכם לקחת חלק בבניית הקהילה. במקביל יש לצרף את המאגר שצברתם בנכסים דיגיטלים אחרים אותם אתם מפעילים ברשת – על מנת שלקוחותכם יהיו מודעים לכך שאתם פותחים קהילה בה הם מוזמנים לקחת חלק.
יש להגדיר באופן ברור את מטרת הקהילה – בכל מתחם של סושיל אמורה להיות פעילות מסוימת, שירות מוכוון, ולמשל : Facebook יכולה לשמש עבורכם פורום אידיאלי המפגיש בין הלקוחות שלכם לבין הלקוחות החדשים שמתחברים למתחם על הרקע של המוצר. בעוד שTwitter יכול להוות במה לחדשות מתפרצות או מכירות של דקה 90.
תציעו משהו ייחודי – ברמת VIP – בהתחשב בכך שאלו שבחרו לעשות Like לפעילות שלכם מצפים מכם לייצר ערך שיגרום להם לפקוד שוב ושוב את התכנים שלכם. מן הראוי שההצעות שאתם מציגים יהיו מיושרות לאותו הPassion העקרוני כלפי המותג שלכם שזיהיתם בקֶרֶב בסיס האוהדים. למשל Mint .com (בדוגמא של צילום המסך המצורף כתמונה ) מציעים טיפים מיוחדים והצעות מיוחדות לאוהדים הנאמנים שלהם בעמוד המותג.
כאשר אנשים לוחצים על Like לעמוד שלכם הפעולה הזו “מפבלשת” את הסיפור על הניוזפיד שלהם והיא נחשפת בו זמנית למעגלי החברים שלהם. לצורך העניין, ה- Like הוא בגדר הודעה בעלת משמעות רבה. לאור זאת רצוי שתדאגו לספק פוסטים מעניינים ובעלי ערך שבכוחם להניע לפעולה, על מנת שייווצרו לכם שיתופים נוספים דרך חברי הקהילה שיעבירו את הנתונים הרלוונטיים לפיד שלהם.
תמנפו את הכוח של החיפוש – אל תשכחו מה רב כוחו של חיפוש בסושייל. תטמנו לינקים בפרסומים ובקידומים הממומנים שלכם על מנת שתופיעו תכופות ככל האפשר במיקומים שונים בתוצאת החיפוש ברשת. ובאותו הקשר: כשאתם מייצרים אינטגרציה, ובמיוחד אם בכוונתכם להשפיע על לקוחות קיימים שלכם לגלות מעורבות, מוטב שלא לסמוך אך ורק על הפלטפורמה הפייסבוקית. השתדלו שהעמוד שלכם יופיע תדיר בכותרות ובעיקר שיספק תוכן שגורם לאחרים לשתף אותו. הדבר יתממש אם תעבירו ערך מעשי באמצעות טיפים, הצעות עסקיות, וגולת הכותרת – מבצעי הנחות, בבחינת מידע שקיים רק במתחם הקהילה שלכם.
טקטיקות לשיווק בתוך מתחם Facebook :
הראשונה : להכניס למועדפים של העמוד שלכם מותגים דומים או לחילופין מותגים הקשורים אליכם ולתייג אותם בפוסטים השונים. בכך תגרמו גם להם להכניס את העמוד שלכם למועדפים וכן תוכלו להיחשף לבסיס האוהדים של מותגים אחרים.
השנייה : לנסות את מערכת הפרסום של Facebook תוך נכונות לבדוק אופציות שונות, החל בשימוש במודעות Polls ועד לפרסום מודעות פשוטות. כיום גם קיימת אופציית המודעוֹת החברתיוֹת אשר יכולה למנף עבורכם פעילות פרסומית חזקה ומוכחת.
ערבב את הקְדֵרָה – איך למעשה מעודדים מעורבות של בסיס האוהדים הקיים שאותו עלה בידכם למנף | מרגע שהצלחנו למסד בסיס אוהדים, עלינו להתחיל לייצר חוויה שתוביל להרגשת מחויבות ותשאיר את הגולשים בעמדת מעורבות. האקטיביזציה תתבטא הן בתחושת שותפות והן בהשתתפות בפועל בהפקת תכני המתחם. ראוי לגשת למשימה כאל טיול ארוך טווח הניפרש על שלבי התקדמות יומיומיים ואינו מוגבל למיקום מוגדר – למעשה המשימה מאופיינת כטיול במרחב הפתוח של הרשת, ובפועל היא אינה נגמרת בסוף המהלך. להלן כמה טיפים שיכולים להעלות את הפעילות שלנו על הדרך הנכונה :
ספקו לבסיס האוהדים שלכם ולקהילה שלכם תוכן ערכי ואותנטי שכמוהו הם לא יכולים למצוא במקום אחר. כמחווה מיוחדת שקלו להמציא תוצרים ייחודים, כגון אקססוריז אותם ניתן להשיג אך ורק בפעילות שלכם במתחם ה- Facebook ולא על המדפים הרגילים בהם אתם פעילים. הציגו שאלות, סקרים, אפליקציות ייחודיות, משחקים ועוד … יחד עם זאת, תוך כדי ההתרחשות הדינאמית, זכרו לחבר את הפעילויות הללו למקור ההתלהבות אצל הלקוחות שלכם כמאפיין המרכזי שאותו זיהיתם כשפתחתם את המתחם. שמירה על הקו המקורי נחוצה על מנת להפגין נוכחות ערכית ברורה שעל ידה תוכלו לעצב את הקהילה בהתאם לאופייה המובהק.
מכיוון שהמסמך המקורי ארוך למדי, החלטתי לפצל את הרשומה לשני חלקים. לתוכן המסמך יש חשיבות רבה שכן הוא מעביר ערך מוסף גבוה בצורת טיפים רבים שיכולים לעזור לנו בתכנון מתודולוגיה נכונה שתבטיח עבודה איכותית בדרך לבניית קהילה חכמה בFacebook . אפרסם את הפוסט השני בימים הקרובים.
