Future of Mobile Marketing | Two

זהו פוסט המשך על מסמך מרתק מטעם חברת המחקר המוערכת פורסטר –  בנושא העוסק במקומו של המובייל בתוכניות השיווק העתידיות, ובתמונת המצב נכון להיום. הפוסט הזה למעשה הוא השני – ולמי שרוצה לקרוא את הרשומה הראשונה רצ”ב : Link. כמו בפוסט הקודם, צירפתי לכאן את המחקר המקורי מאומבד בסוף הרשומה ואני מעודדת אתכם לקרוא את המקור ולהחכים מהמידע הכל כך חיוני. מצידי, אדגיש את הנקודות שנראו לי כחשובות ואוסיף להן דיוקים ותובנות משלי. למעשה, התוכן שמוצף ברשומה זו מהווה מבחר של טיפים והנחיות לגבי מה שכדאי לכם לעשות על מנת לבנות אסטרטגיית שיווק במובייל בצורה נכונה.

המובייל פותח עבור מנהלי שיווק הזדמנות מעשית שעדיין לא נוצלה די הצורך -  במובייל יש לאיש השיווק מספר פנומנאלי של אפשרויות והצעות שנועדו לעזור לו לייצר מעורבות עם הלקוחות, ישירוֹת ומתוך הקפדה על רמת רלוונטיות גבוהה. הגישה הזו של always on – תמיד איתך, תמיד דלוק, מאוד פרסונאלי ולא משותף עם אחרים במכשיר האישי, מעבירה את האינפורמציה הנחוצה בקונטקסט מאוד מדוייק. באופן זה אנשי שיווק שמשתמשים בשיטה יוכלו לתגמל את הלקוחות שלהם דרך – יוטיליטי, תוכן רלוונטי, וחוויות שמותאמות לצרכים של הלקוח הפרטי. אנשי שיווק יכולים להוסיף ולאמץ את ההזדמנות החדשה שהמובייל מציע  ולהשאיר את הפרדיגמות שלהם ממקומות להם הם רגילים כמו הPC – לפי הדרך בה הם רגילים לשווק. אך בראש וראשונה אנשי השיווק צריכים לחשוב מנקודת המוצא של המובייל – כי דרכו יוכלו להתייעל בצורה ניכרת. מה למשל אנשי שיווק צריכים לעשות :

יש חשיבות גדולה בהצבת הערך הקונטקסטואלי בראש הסולם - פורסטר הגדירה את הקונטקסט כשורה התחתונה בסיכום לכל מה שלקוחות הביעו בהקשר של השימוש שלהם במכשיר. הקונטקסט חל על כמה פרמטרים : נטיותיו של הלקוח בדרכו לרכישה, ההעדפות שלו, טעמו האישי והרגליו. הקומבינציה בין מספר רשתות ומכשירים מאפשרת לאסוף דטה וכמו כן לקבל תמונה מקפת על התנהגות הצרכנים – בתחומים שונים כגון : בנק, קניות, שיחות, סמס, ופוסטים ברשתות החברתיות השונות. כל הסקרים האלו מבשרים כי מכשירי המובייל יֵדעו יותר על הלקוחות מכל מכשיר אחר – ולמען האמת אוסיף שבמרוצת הזמן עם הרחבת אוסף הדטה ייתכן מאוד שהמכשירים ידעו עלינו יותר ממה שאנחנו מסוגלים לקלוט על עצמנו ברגע נתון. אנשי שיווק צריכים אפוא לפני הכל להתמקד ביצירת יוטיליטיס ולהשתמש בקונטקסט של לקוחותיהם על מנת שיוכלו להשביח את איכות החיים שלהם ולספק חווית קנייה שתקל עליהם בביצוע הפעולות שיהפכו לנגישות ומקצרות זמן.

לבוא במגע עם לקוחות אחרים בתהליך הקניה – המובייל מציע לראשונה הזדמנות מיוחדת עבור חברות יצרניות מתחומים כמו – רכב, CPG, אלקטרוניקה וכמו כן עבור קמעונאים וחברות מדיה ובידור – להכיר את שם הלקוח ולייצר מעורבות ישירה מולו, שאינה עוברת דרך מתווכים או ערוצים מסורתיים שעד כה הם פיתחו המותגים באמצעותם יחסים עם לקוחות. בעבר, החברות הללו עבדו בשיטה של “שיח רזה”, טקטיקות שבאות במגע עם הלקוח רק לאחר קניה כמו הרשמה לתוכניות נאמנות, צבירת נקודות, הוכחת קניה מול הטבה ועוד. כל אלו במטרה לשמור את פרטי הלקוח ולייצר איתו מגע רציף במהלך השנה. לא הייתה למשווקים דרך אחרת להכיר את הלקוחות שלהם, אלא אם הלקוחות עשו לוג אין לשירות של המותג או ביקשו להשאיר פרטים בהרמת יד. “Commerce-enable ”the physical world – עולם הקומרס למעשה מייצר אנאייבלר למימוש הקשר בעולם הפיזי. בכל תחום עסקי, מחברות הבריאות עד לחברות הרכב וכן קמעונאים או חברות יצרניות של מוצרים ומכונות –  ניתן יהיה לייצר ולהעצים את הקשר עם הלקוחות דרך מכשירי המובייל. קירות אינטראקטיביים ופוסטרים יהפכו לקטליסט של מעורבות ישירה לקראת קניה מיידית, נעליים יהפכו לכלי שמתקשר עם האדם ושולח לו מסרים, בסצנאריום אחד לקוחות יוכלו להיות פרואקטיביים ולרכוש מוצרים, ובתרחיש אחר המסרים יתרכזו אך ורק במטרה להודיע ללקוחות על דילים רלוונטיים. לאנשי שיווק נמצאה הזדמנות פנומנאלית לייצר מעורבות עם לקוחות ממש בזמן ובמקום בו הם מוכנים לנקודת הטרנסאקציה ולרכוש.

כדאי ואף רצוי להוסיף שכבה של שירותים על גבי המוצרים הפיזיים עם חשיבה על תוכן מבוסס לוקיישן  – המובייל המורחב בשירותים דיגיטליים ירכיבו שכבה מקבילה על גבי מוצרים פיזיים ועל מבנים על מנת לספק לצרכן חוויה ערכית ועוצמתית יותר. נייקי כבר מוכרת בהצלחה את הצמיד שלה שמייצר חוויה מועשרת שבאמצעותה ניתן ללקוחות לעשות טרקינג על הפעילות הגופנית שלהם ולקבל עליה חיווי היישֵׁר למכשיר המוביל שלהם. יצרנים מכל תחום, מרכבים וחולצות עד לחשבונות בבנק יצטרכו לשקול איך לנצל בצורה מיטבית את ההזדמנות הזו. אנשי שיווק חייבים לקחת בחשבון שהכיוון הזה  הולך וכובש מקום משמעותי ביותר בחייהם של הלקוחות. מסרים יהוו מפתח תקשורתי של אינפורמציה שעוברת דרך המוצרים אל המובייל ותופעה זו מספרת על הזדמנות גדולה שמותגים חייבים להזדרז ולחקור בה.

חשוב מאוד לעבוד בשיטת מדידה ולהבין כי ההצלחה תבוא רק על ידי יצירת מדדים - הדרך אנחנו מודדים הצלחות חייבת להשתנות הKSF שלנו חייבים להתחלף מחשיבה כמותית על הקלקות, אימפרשן – וגודל ההכנסות וכמו כן קונוורז’ן – לכיוון חשיבה יותר מהותית, שמציבה את ה“לקוח במרכז”, התמקדות בנוחות תנאי השימוש של הלקוח בפעולותיו דרך המובייל או יצירת חוויה ברמה גבוהה על ידי יוטיליטיס שלמעשה מפיקים תחושת סיפוק מלאה בצד הלקוחות, כך שהמותג מחזק את תדמיתו בצורה משמעותית. חברות צריכות לעבור תהליך שיהיה מדיד בכל שלביו. המטריקות מתייחסות לשאלות שונות : כגון בשאלה – "האם הלקוח שלי חוסך יותר”? וכן – אם למשל אני עסק בבנקאות  או אם אני מייצג חברת ביטוח, האם הלקוח שלי מרוצה מתוכנית הנאמנות שאני מייצר לו במובייל וממש משתמש בה בפועל ? ואני מוסיפה דגש חשוב – עלינו לזכור כי בעבודה במובייל המציאות המעשית של המשתמשים קובעת בפועל את ההצלחה -והחשיבה חייבת להיות כזו שמשקפת לנו במציאות שמשתמשים אכן מוצאים בישום שלנו – קל, נוח, בעל ערך וכזה שהם חוזרים אליו שוב ושוב.

רק מעטים מבֵּין אנשי שיווק מתכוננים לעולם העסקי החדש – החזון של העתיד וההזדמנות שהוא מייצר דרך המוביל הוא חזק ביותר. אבל רק מעט אנשי שיווק הכינו מפת דרכים מעשית, כדי לטפח את המיומנויות הדרושות למיצוי הפוטנציאל המלא של המובייל. הם חייבים לפתח אסטרטגיה שמושתתת על הקו המנחה, "מובייל לפני הכל", וזה אומר – לא רק לייצר מטלות טקטיות, קמפיינים, מדדים, תוכן ושירותים מעוצבים במובייל שלמעשה נלקחים מהפי סי ועוברים הֲסָבָה למסך הקטן – הם חייבים להקים תשתית עם צוות שמסוגל לתמוך את הסצֶינאריוֹ העתידי שמתפצל לסוגים שונים במכלול האפשרויות הגלומות בתחום זה.

שימוש מינימלי מדי בכל הקשור לזמן אמת ולתוכן קונטקסטואלי – כלומר – שימוש במידע קונטקסטואלי שמופיע בזמן אמת. בהקשר זה ניתן להציג ללקוחות הצעות חדשות על ידי יצירת יוטיליטיס ההופכים את המובייל לכלי שמֵקֵל על הפעולות שלהם. על פי רוב, אנשי שיווק משתמשים בלוקיישן, ואכן זה טוב כצעד ראשון, אבל רק מיעוטם לוקח את הרעיון של העברת מסרים עדכניים ללקוח עוד קצת הלאה, מֵעֵבֶר ללוקיישן של הלקוח בקירבת רצפת המכירה. בנקודה זו מוטל על אנשי שיווק לפתח יכולות שיש בהן כדי לייצר הצעות ערך דינמיות שמבוססות על אינפורמציה בזמן אמת. יותר מכך, טירגוט של לקוח אינדיבידואלי הולם את החוקים החדשים של טירגוט לקוחות באופן כללי – ש"מניחים בצד" את גישת המאסה לטובת מהלכים מדוייקים המאופיינים בהתייחסות לצורך ממשי ומספקים ערך מועיל ללקוח.

קולבורציה חייבת להתנהל מתוך תפישת עולם של ה- eCommerce, עם חיבור לרצפת המכירה – brick-and-mortar – כיום אנשי שיווק רבים מתחילים לעבוד בצורה יותר קולבורטיבית בתוך העסק עצמו. הפוטנציאל של המובייל הוא כה רחב יריעה שכדי להפעילו נדרשת עבודה אינטנסיבית ובשיתוף פעולה על מנת שימוצה עד תום, ויתגלה במלוא עוצמתו. ההזדמנות המגולמת במוביל יכולה למעשה לגרות את הלקוח לנגוע בטאץ' פוינטס השונים שהעסק מְזַמֵן על מסלולו, ובמיוחד אלו שנפרשים לעיניו במציאות הפיזית, כלומר במרחב החנויות, הסניפים וכיוצא באלה. רק 37 אחוז מבין אנשי השיווק אומרים כי הם פועלים תוך קולבורציה הדוקה בין כל הנקודות שנחשבות כרלוונטיות במגע עם הלקוח.

מילת סיכום.  אישית למדתי המון מהמסמך האיכותי הזה, שמצביע על ההזדמנות לייצר מרקט פלייס חדש.  מקווה שגם אתם לקחתם דבר אחד או שניים – ושכבר עכשיו תתחילו לחשוב, איך להשביח את הנוכחות הדיגיטלית שלכם במובייל ואיך לבנות במסגרתה אקו סיסטם חכם שעובד עבורכם ועבור הצרכן, מדויק – ובעל ערך  !

            

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

  • זוהר – כתמיד. חכם מדויק ועדכני.
    כמכור למובייל על נגזרותיו, אני מסכים ותומך בכל מילה.
    תודה,
    דני

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address