הקשבה | לעיתים קרובות אני שומעת את האמירה הזו שלטעמי נשחקה מעט. מקובל על כולם ש”רצוי להקשיב לקהל” כשאתם פעילים ברשת ובייחוד במהלכים שיש להם זיקה למדיה החברתית.
אוקי – So What ? אמרנו הקשבה ומשתמע מכך שצריך לשמוע, לשאול ולתשאל את הקהל ; אבל בסופו של יום, במבחן התוצאה, נשאלת עוד שאלה עקרונית : מה אנחנו עושים עם ההקשבה בהמשך ? אחרת מה למעשה השגנו דרך האסטרטגיה הזו ? והאם אנחנו מבינים שזו למעשה אסטרטגיה ?
ניטור | מכשול נוסף לנושא הקשב, שמתייחס לעומס המידע הוא העובדה כי קיימים כל כך הרבה כלים של ניטור – כלי הקשבה – ונמצא לא מעט חברות העוסקות בַּדבר באמצעות טכנולוגיות מתקדמות. אך גם בנקודה זו אני מוצאת את עצמי מתחבטת מחדש בשאלה המהותית : האם אמנם עומס המידע הנוצר עקב הניטור המשוכלל ועקב הטכנולוגיות המתקדמות מאפשר לנו להיחשף לנתונים עדכניים שישמשו כחומר רלוונטי לחברה שלנו, לארגון, למותגים וכולי ? ושוב חוזרת אותה שאלה – האם השירות הזה אכן עוזר לנו ? מן ההכרח שהמידע המוצף לפנינו ופרטי האינפורמציה המשוגרת אלינו יעברו סינון ועיבוד מסוים, למשל בצורת קטלוג וProcessing שיאפשר לנו לעשות שימוש תכליתי בכל המידע הנצבר.
עריכת סקרים ושאלות | כתבתי על כך פוסט מקיף לינק לפני כמה שבועות שנושאו כלי הסקרים והשאלות אותם אנחנו חושפים מול קהילות, דרך דיאלוג שאנחנו מקיימים איתן. ואכן אלה כלים חשובים מאין כמותם. ברם, עדיין חוזרת ועולה השאלה העקרונית האם אנחנו משתמשים בכלים הללו כשיטות מועילות להבנת השטח ? האם הם יוגדרו כפעילות שתהווה “קיק אוף” לשיחה ? ובמידה שמדובר בטריק שטחי – האם צעד זה “יחזיק מים” לאורך זמן. התשובה בעיני אינה חד משמעית אלא שווה בדיקה – גם כאשר מתרקמת שיחה וגם אם נוצר דיאלוג מתמשך, השאלה המהותית נותרת בעינה : מה אנחנו עושים בפועל עם החומרים שנאספו מהשטח.
מהלכי חוכמת ההמונים | אין ספק שהטרנד החזק ביותר במדיה הינו השימוש בחוכמת ההמונים והצמדתו למהלכי דיגיטל מובילים וארוכי טווח, כדוגמת פעילויות ידועות וחכמות של : Starbucks, Dell, PepsiCo ודומיהן. עדיין, דווקא בנקודה זו מחריפה השאלה ביתר שאת ונוספת לה גם ההתלבטות בשאלת המינון הנכון, דהיינו – באיזה ווליום נתַקשר עם קולו של ההמון ? לעניות דעתי מהלכי חוכמת ההמונים יכולים לייצר מניפת תודעה איכותית לארגון ולאפשר לו גישה לאין סוף רעיונות מַפרים ויתרה מכך – הם גם יכולים למנף פעילות חכמה של יצירת קהילות עניין, קהילות משפיענים, מחזיקי עניין חדשים המאפשרים לארגון לדעת על עצמו יותר מכל מה שידע אי פעם. מסתבר שהסוד טמון בעומק הקשב שיבוא לידי ביטוי במהלך תכנוני חכם ואסטרטגי המבוסס על תוכנית הקשבה. אכן, הקשבה היא בהחלט אסטרטגיה לכל דבר וצריך לדעת לתכנן אותה. הקשב הוא המשאב הערכי שממנו ניתן ללמוד – מתוכו לייצר – ודרכו לגדול ולהתרחב. מעל לכל יש למצוא את הדרך לחבר אותו ללב ליבו העסקי של הארגון שכן רק משם ייבנה צידוק הגיוני לפיתוח יחס של איכות בין הפעילות בדיגיטל ובפרט במדיה החברתית, לבין המהלכים העסקיים של הארגון.
איך עובדים עם כל הנתונים האלה ?
משפיענים | אין ספק שהBuzzword® החזק כיום פועל סביב קהילות של משפיענים – לאור זאת, איך אני כגולשת צוברת כיום תאוצה שתתבטא בהשפעה על מעגל החברים הסובבים אותי. הכוח של הצרכן לא נמצא כאן בכדִי ! האפשרות שלי כמייצגת חברת אינטרסים להשפיע על קבלת ההחלטות של מעגלים חברתיים- עצומה. חשוב לדעת את כל הדברים הללו אבל הרבה יותר חשוב להתניע ולעשות משהו עם המידע הזה. אם אתם מנטרים ברשת, מייצרים מהלכי חוכמת ההמונים, יוצרים סקרים ושאלות או מקיימים מינוף של קהילה סביב עולמכם – מחובתכם כמובילי המהלך לסמן את המשפיענים המרכזיים בתחום שלכם וליצור איתם קשרים ערכיים. בין היתר – להזמין אותם לאירועים, לשאול את דעתם ולתגמל אותם, לייצר אימפלמנטציה לתהליכים מתוך הרעיונות שלהם ועוד. עצם קיום המערך האנושי הזה, הדיאלוגי, המתגמל והמושפע יביאו אתכם למקום הנכון מבחינת העשייה. היוזמה שהפעלתם לגיבוש זיקה זו תהפוך לזמן הבאז האמיתי, וזהו גם הזמן בו תזכו לתובנות בעלות ערך ותשתמשו בהן.
העמקת הקשר ויצירת קהילות | השיחה ברשת יכולה לעזור לכם הלכה למעשה ליצור קשר עם קהילות פעילות. עצם החיבור שלכם לשיחה ומתן ערך מעשי לדיאלוג גורם לקהילה להיות ערנית לתכנים שלכם ולאופי התגובות שלכם ועל התשתית הזאת תוכלו לבנות ולחזק את ציר הקשר. הקשבה אמיתית, תגובתיות , חשיבה לטווח ארוך על אחידות-על בין המסרים המשתנים – כל אלו יוצרים ציר פעילות בבחינת אסטרטגיה המונחית על ידי נאמנות וכנות ביחסים הנירקמים הודות למהלך שבו פתחתם. אין זה פשוט להתמיד בקו הזה משום שהוא מחייב, ולעיתים הוא גם גורם לנו לנקוט בצעדים שאותם לא תכננו מראש, ואף לספוג ביקורות אותן לא רצינו לשמוע. מהצד השני כמו במערכת קשרים במציאות, חיוני שנדע לוותר, להתחשב ולהראות שאנחנו מתכוונים ברצינות לייצר יחסי גומלין. העולם של הדיאלוג החד צדדי הולך ונעלם ועל חורבותיו קם עולם חדש שמעצב מסגרת חווייתית ברורה יותר – דו צדדית ומתמשכת.
אחריות תאגידית | את הקטע הזה כתבה שירלי קנטור שני : “הקשבה מעידה על נכונות להתחשב במה שיש לזולת לומר, (זולת = עובד, לקוח וכו’).
אבל אם הנכונות הזו נשארת רק ברמת הקשבה פאסיבית (+ הינהון אמפטי או לייק סימפטי) ולא מתורגמת למעשים, הרי בשלב מסוים ה”זולת” ירגיש שמדובר בהקשבת-סרק ויוותר על הקשר. באחריות תאגידית יש עיקרון שנקרא responsiveness. הוא מגדיר לחברות שרוצות לקיים דיאלוג פורה עם מחזיקי העניין שלהן, שהן חייבות להקשיב לתכנים שעולים מהשטח, לבחון אותם ברצינות ולהגיב להם. התגובה יכולה להתבטא בצורת התייחסות מילולית, טיפול בתלונה או יישום של הצעה. בכל מקרה, חשוב לתקשר חזרה עם מחזיקי העניין ולעדכנן אותם לגבי מה שכבר נעשה עם התכנים שהעלו, ובמידה שלא נעשה דבר עד כה – ראוי להסביר מדוע. כך חברות מוכיחות שבאמת אכפת להן, ועל הבסיס הזה בונות יחסי אמון. הרשתות החברתיות מספקות הזדמנות מצוינת עבור חברות להקשיב ולהגיב באופן שבו כולם רואים במיידי את ההתייחסות האכפתית שלהן. תגובה כמו: “נבדוק ונחזור אליך” כבר לא מספיק טובה. מחזיקי העניין רוצים לדעת “תכלס” מה יש לחברה לומר על אותה תלונה או הצעה, וכיצד היא פועלת בעקבותיה. זו הוכחה להקשבה תכליתית ולא עקרה.”.
On Line OffLine | אוסיף כי צריך לקחת בחשבון שיש גבול להערכת חלקה של ההקשבה במציאות הדיגיטלית, וחשוב לראות איך ניתן לייצר מעגלי חשיפה ומפגשים החותרים אל קהילות המשפיענים גם במציאות הפיזית, שכן הקשבה המשתרשרת הלאה גם לoffline רק תעמיק את הקשר ותגרום לכם למצק את הקהילה. שימוש בחוכמת ההמונים, ניהול המהלך מול קהילת ידענים ואנשים שהוגים רעיונות איתכם יחד מכתיבים פעולת עומק. בשיטה זאת אין צורך לחשוב דווקא במונחים המורגלים של גמול, אלא מוטב להסתגל לחשיבה אחרת, במונחים של הפגנת רצינות ביחס למהלך. עצם העובדה שאתם מקשיבים ופועלים כאקט פרואקטיבי לשם המשכיות המפגש גם במציאות הפיזית גורמת לכך שהרעיונות שלכם ימוצבו גבוה ויעבירו לזולת את ההרגשה שאתם פועלים במלוא הרצינות.
מילת סיכום והמשך | תוך כדי כתיבת הרשומה הזו בדקתי את מדד ההקשבה שלי, וניסיתי לראות איך אנשים מגיבים ומה אני יכולה לקחת להמשך הדרך. נוכחתי שהקשבה והפועל היוצא שלה כרוכים בעבודה מתמשכת המבטיחה איכות אבולוציונית לפעילות שלנו. מכאן נובעת הצעה מעשית : תקשיבו, תרוויחו ידע ותפעלו על פיו.
פוסט מעולה! הקשבה אמיתית יכולה לשנות את כל מהלכי האסטרטגיית שיווק שלך, תודה רבה, זוהר