Measuring ROI In Social Media Marketing 1

 

איך מודדים עבודה במדיה חברתית ואיךמצדיקים פעילות רוחב בחברה אשר מפעילה את הארגון כולו כדי "לעבוד בזה" ? אחת השאלות המרכזיות והחשובות הניצבות בפני כל מחלקת שיווק וכל ארגון אשר רוצה להתחיל את צעדיו בנבכי התקשורת החברתית היא למה, כמה ואיך.

החלטתי להרים פרויקט בבלוגשלי ולהעלות סדרת פוסטים אשר יעסקו בנושא. שותפים לפרויקט שגיא חמץ , אשר עידן ואפרת אגסי, ובסיום הטרילוגיה אעלה פוסט שלי בסקירה המציגה את נקודת מבטי על הנושא. כל אחד מאיתנו המשתתפים יכתוב  את הצד שלו בסיפור… ובסופו של דבר אערוך מצגת מסכמת אשר תקוותי כי תשרת אתכם כארגז כלים איכותי לסוגיה. הפוסט הנוכחי של שגיא חמץ בעלים ומנכ"ל בלינק  חברה העוסקת בהטמעת תהליכי מדיה חברתית בארגונים.

—————————————————————————————————————

שירות אמרה מי שאמרה  (ואשמח אם מי מהקוראים יכול להזכיר מי אמרה את זה) "צריך לדעת לקבל לא רק לתת". נזכרתי במשפט, והאמת בעוד כמה משפטים שאחסוך מכם בשלב הזה, כשזהר ביקשה ממני לכתוב פוסט על מדידת פעילות במדיה חברתית. מדידה פועלת על אותו משקל דהיינו צריך לדעת להגדיר לא רק לבקש.

מדיה חברתית, לפחות בכל הקשור לפעילות של ארגונים ומותגים, חוצה כיום תחומים כלומר היא יכולה לשרת צרכים שונים של הארגון בו זמנית ובמקביל. נמנה בקצרה את המרכזיים שבהם, שירות לקוחות, יחסי ציבור, שיווק וחדשנות. בכדי למדוד את הפעילות ואפילו יותר מכך בשביל למצות את היתרונות שהמדיה החדשה יכולה לספק חשוב מאוד לפתח בארגון את היכולת להגדיר מטרות ויעדים לפני שיוצאים או אפילו לפני שמתחילים לאפיין ולבנות את הפעילות ברשת.

חלק מהעבודה שלנו מול ארגונים מתרכז בפיתוח היכולת הזאת ובניסיון למקד ולהגדיר את הצרכים שלשמם אנחנו יוצאים לפעילות.

אחת מהדוגמאות הטובות לדעתי לפעילות כזו מבחינתנו הייתה הקמת מערכת שאלות ותשובות שהציבה את ראשי חברת אקסלנס ישירות מול הגולשים. המטרה הייתה לרכז כמות גדולה ככל האפשר של שיחות סביב שוק ההון ונגזרותיו סביב אקסלנס בכדי להדגיש את הנגישות ואת רמת השירות. במסגרת הפעילות עלו למערכת כ-1000 שאלות ומרביתן נענו על ידי צוותי אקסלנס.

דוגמא נוספת להגדרת יעד רלוונטי הוא פרויקט ערוץ המכירות של תמי 4 בFacebook,  הוגדרו יעדי מכירות שאפתניים, אולם לצידם נרתם הארגון לספק מעבר לתקציב לפרויקט משאבים ותהליך ארגוני שתומך הן במכירות והן במחלקה הטכנולוגית וכל זאת בכדי לגרום למכירה ישירה דרך ערוץ דיגיטאלי חדש. נכון להיום שבוע לאחר העלייה לאוויר אנו קרובים ליעד המכירות החודשי.

מדיה חברתית היא מדיה צעירה יחסית אבל בעקבות הבאזז הגדול סביבה יש היום נטייה להגדיר יעדים מוגזמים או מטרות שהסיכוי להשיג אותם נמוך וחבל. הנה כמה מקומות בהם ניתן בהחלט להצליח: הפחתת עומס ממרכזי שירות לקוחות, הגדלת התנועה לאתרי החברה, הסברה של מוצר או שירות חדש, הגדלת מכירות במקרה שהחברה מוכרת ברשת. ישנם כמובן תחומים נוספים בהם ניתן לייצר הישגים אבל חשוב מאוד לבודד מטרות ולהגדיר היטב ובאופן ריאלי את היעדים כך שניתן בפועל למדוד אותם לאורך הדרך.

לאחר שאמרנו את כל זה נחזור לרגע לכאן ועכשיו. מרבית הפעילויות של מותגים במדיה חברתית הם כיום פעילויות שיווקיות, במקרה הזה המדידה יכולה להישען על לא מעט מהכללים המוכרים בתחום ויתרה מכך, על מדדים רלוונטיים למדיה החדשה. מספר כניסות לעמוד הפעילות אם בFacebook או בכל כלי אחר, מספר התגובות שגולשים השאירו או מספר פעילויות שגולשים ביצעו במסגרת הפרויקט, את כל אלו צריך לחלק בעלות הפרויקט בכדי להגיע לעלות לנגיעה כפי שנהוג למדוד בכל מהלך שיווקי. מהניסיון שלנו עלות הבסיס לנגיעה כלומר ביקור או הצטרפות לפעילות נעה סביב חמשה שקלים. מדידות נוספות שחשוב וכדאי לעקב אחריהם : מספר האזכורים שהפעילות יצרה ברחבי הרשת, כלומר מפר אזכורים של הפעילות בסטאטוסים בFacebook של גולשים, בפוסטים או בפורומים, סנטימנט לפעילות ברשת ומספר הלינקים לפעילות שפוזרו ברשת על ידי גולשים.

בכדי לעקב אחר המדדים האחרונים שהזכרתי חשוב להשתמש במערכת מעקב כמו זו של מכ"ם או באזילה להערכתי מערכות המעקב הופכות ויהפכו יותר ויותר לכלי מרכזי במדידת פעילות במידה חברתית.

לכל אלו הייתי מוסיף לסיכום מדד נוסף איכותני יותר והוא הכשרה ולימוד של המדיה החדשה מצד אנשי מקצוע בתוך הארגון. מדיה חברתית היא זירה של התנסות וקשה ללמוד אותה מבלי להתנסות בה בפועל, ובכל פרויקט שיוצא לדרך חשוב לבחון כמה אנשים בתוך הארגון היו מעורבים בו וכמה הצליחו ללמוד ממנו.

פוסט שלנו המנתח פעילות כולל מדידה במדיה חברתית אפשר למצוא כאן

————————————————————————————–

הפוסט הבא בסדרה יהיה של אשר עידן. מקווה שתהנו ותרוויחו תרתי משמע מהמהלך כמו כן צירפתי לכם סרט מוצלח על הנושא .

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

10 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address