Active & Marketing

Share

 

לפניכם פוסט חדש כהמשך לסדרת הפוסטים בנושא המדידה הפוסט הראשון בסדרה, שנכתב בידי שגיא חמץ, פורסם בשבוע שעבר.

הפוסט הנוכחי נכתב  על ידי : ד”ר אשר עידן, להב הפקולטה לניהול אוניברסיטת ת”א וארד אקיקוס, חברת דהפיוז’ין . להזכירכם, הסדרה עוסקת במדיה חברתית ובתקשורת חברתית. השאלה הנבדקת היא איך עסקים יכולים לכמת את צעדיהם ולהחליט האם העבודה המושקעת מניבה ערך מוסף לארגון והאם קיימים ערכים מוספים חדשים אותם צריך ללמוד על מנת לקבוע באופן מוחשי שאכן הופקה התרומה המתבקשת עבור המשאבים האנושיים שהושקעו באינטראקציה שנוצרה עם מעגל המגיבים במהלך העבודה..

—————————————————————–

לקוקה קולה היו, בשנת 2009 , 3 מיליון מעריצים בFacebook, בעוד שלפפסי קולה היו רק 300 אלף מעריצים. האם ההשקעה של סכום של 20 מיליון דולר מצד פפסי קולה במדיה חברתית בשנת 2010 תסגור את הפער בינה לבין קוקה קולה במספר המעריצים ?  ואם כן, איך פפסי תבטיח החזר עצמי של השקעת 20 מיליון הדולר ? ותוך כמה זמן היא תחזיר זאת לעצמה ? זוהי שאלה קלאסית של מדידה בתחומי המדיה החברתית.

מחקר חדש של סיסקו מאתר הזדמנות ענקית לחברות פיננסיות במדיה חברתית : בני דור הY (בני 30 ומטה) סומכים פי ארבע על יעוץ פיננסי במדיה חברתית יחסית לדור הבייבי בומרס (בני 30 ומעלה). קרוב לוודאי שנתון זה יביא לגידול במכירות של 10% ! אך זאת בתנאי שהמוסד הפיננסי יצליח להפוך לאוטוריטה ייעוצית. 26% מדור הY מוכנים לשם כך  לנטוש את הבנק שלהם לטובת בנק אחר. אכן, זו דוגמה למדידה מאוד מוצלחת במדיה חברתית שבצידה תובנה מרכזית: המדיה החברתית היא הזדמנות חד פעמית עבור כל ארגון להפוך לאוטוריטה של הענף שלו, תוך עקיפת אוטוריטות גדולות ממנו.

עם זאת חשוב לזכור כי הניסיון למדוד מדיה חדשה בכלי המדידה של המדיה הישנה,  דומה לאדם שמדד כל חייו את המהירויות של כרכרות סוסים ופתאום מנסה באותם הכלים עצמם למדוד מהירות של מטוסי סילון. במדיה חברתית יש מדדים איכותיים ומדדים כמותיים. מדדים איכותיים הם מהסוג של: נאמנות, אמון, תשוקה, שיתוף, מודעות למותג. ואילו על המדדים הכמותיים נמנים: מספר צפיות ביוטיוב, מספר חברים-לייקים-תגובות בFacebook, מספר עוקבים בTwitter, מספר הטוקבקים בבלוג.

מבוא לתורת המדידה בסביבה דיגיטאלית המושג הבסיסי הוא ROI-Return On Investment, דהיינו החזר על השקעה. אם איכר עבד במעדר והפיק שק אחד של חיטה בעונה, האם כדאי לו לקנות טרקטור ? התשובה תלויה במהירות שבה הוא יחזיר לעצמו את ההשקעה על הטרקטור. אם הוא ישקיע בקניית טרקטור 50,000 ₪ וייצר 1000 שקי חיטה בשנה, והמחיר של שק חיטה הוא 50 ש”ח, הרי שהוא החזיר את השקעתו תוך שנה. ואם הטרקטור יחזיק מעמד 5 שנים, הרי שבשאר 4 שנים הנותרות הוא רק ירוויח.

אבל ההחזר על ההשקעה, חשוב ככל שיהיה, הוא רק סימפטום. נשווה אותו לתוצאה הנמדדת במדחום. תוצאה זו מצביעה על משהו עמוק יותר ו’קובע’ יותר: בשטח העסקי זה יכול להתבטא בכוח אדם איכותי יותר, פריון עבודה גבוה יותר, שירות לקוחות אדיב בהרבה מבעבר וכולי המדידה של סיבות העומק נעשית באמצעות מתודולוגיה תואמת לתחום הטכנולוגי הנקראת CPM- Corporate Performance Management, או במלים אחרות : מדידת ביצועי הארגון. הכוונה לביצועים כמו משך זמן התגובה לקריאה של שירות לקוחות, מכירות רבעוניות, וכו’.

כדי למדוד את ביצועי הארגון  יש צורך בכמה נתונים בסיסיים : מטריקה : קנה מידה למדידה, כמו המטר הסטנדרטי של מכון התקנים הצרפתי. אם מחלקת שירות הלקוחות תמדוד בשניות, ומחלקת התמיכה הטכנית תמדוד ביחידות של דקות, לא יהיה בידינו קנה מידה להשוואה ההשוואה נקראת Benchmarking

KPI : Key Performance Indicators, אינדיקאטורים של ביצועי מפתח : למשל, ממוצע זמן תגובה של שירות, ממוצע מכירות לעובד, ממוצע חודשי של מספר העובדים החדשים שגויסו לאחרונה וכולי.

BI : Business Intelligence או מודיעין עסקי או תובנה עסקית, היא מתודולוגיה טכנולוגית שתפקידה לעבד נתונים מתוך המתרחש בארגון ולהפיק מהם תובנות. במקרה שלנו מדובר בעיבוד נתונים הקשורים לביצועי הארגון והפקת תובנות שנובעות מביצועים אלה. בדרך כלל רצוי לשלב מערכת BI עם מערכת CPM הנ”ל.

ובכן איך נמדוד החזר על ההשקעה במדיה חברתית ? האם יש ROI 2.0 ?

ראשית, עלינו לבחון מהם מדדים של מדיה חברתית. שנית, עלינו לבחון איך מדדים אלה תורמים להחזר על ההשקעה. האם נמדוד כמויות של לייקים-תגובות-חברים בFacebook ? מספר העוקבים בTwitter ? מספר הצפיות בYouTube ? כמות טוקבקים בבלוגים ? האם כמות החברים או העוקבים משפיעה על ההכנסות של הארגון ? ואם לאו, אילו מדדים אכן תורמים להגדלת ההכנסות ולצמצום בהוצאות ?

צד החיסכון : שירות לקוחות, ניהול ידע ומומחים, מחקר ופיתוח בצד של הצמצום בהוצאות, ניתן למצוא שלושה תחומים : שירות לקוחות, חיפוש ידע ומומחים, ולבסוף מחקר ופיתוח. הראשון הוא תחום שירות הלקוחות באמצעות Twitter, ויקי, או Facebook. זאת משום שאם לקוחות עוזרים ללקוחות אחרים, הדבר חוסך שעות עבודה מעובדי שירות הלקוחות של הארגון. זהו סוג של קראוד-סורסינג, דהיינו מיקור חוץ להמונים.

השני הוא החיסכון בזמן עבודה המושג כתוצאה מצמצום הזמן המבוזבז על חיפוש מומחים וידע בתוך הארגון. צמצום זה ניתן להשגה באמצעות רשת חברתית פנים ארגונית. לפי מקנזי, כל עובד ידע מבזבז כ30 דולר ביום (כ100 ₪), או 10,000 דולר בשנה על חיפוש שאינו מוביל לתוצאות. עבור ארגון ישראלי כמו בנק לאומי או בנק הפועלים,  שנניח שעשרה אחוז מעובדיו הם עובדי ידע, מדובר על חסכון של 10 מיליון דולר בשנה ! איך נחשב במקרה זה את ה-ROI הרלוונטי לכאן ? אם ההתקנה, ההדרכה, בזבוז הזמן של ההרצה בשבועות הראשונים וההטמעה עלו  2 מיליון דולר, הרי שההחזר על ההשקעה הושג תוך פחות משלושה חודשים.

השלישי הוא מחקר ופיתוח. בקבוצת פיתוח תרופות באוניברסיטת סטנפורד, הוכח שויקי-מחקר השיג 1 פטנט לחצי שנת מחקר, לעומת 1 פטנט ל60 שנות מחקר בשיטות המחקר שרווחו לפני האינטרנט (פעם זה היה לוקח 3 שנים מהרגע שהתחילו לכתוב את מאמר המחקר, עד שהוא התפרסם בכתב העת המדעי). השיפור ב-ROI כאן הוא כבר לא בעשרות אחוזים, אלא פי 100 ! אם התיאור נראה לכם מוגזם, תחשבו על השיפור ב- ROI שמתרחש כשאנו נוביל סחורה בכרכרת סוסים מת”א לקהיר במשך שבועיים, לעומת הובלתה במטוס במשך שעתיים. זה מה שהביא את פלמסיאנו מנכ”ל יבמ להכריז שעל אף שיש בריחת פטנטים בשל כניסת כ40,000 (10% מכוח העבודה) מעובדי יבמ למדיה החברתית, הרווח של יבמ גדול הרבה יותר מההפסד.

צד ההכנסות: שיווק, יח”צ, פרסום, מכירות

לפי חברת המחקר Sherpa היעדים המדידים ביותר בארגונים מוצבים לפי הסדר הבא: טרפיק לאתר, מכירות, דרוג במנועי חיפוש, לידים, מודעות למותג, אזכורים במדיה ההמונית לינק . על פי חברה זו היעדים המנוטרים ביותר הם: מקורות התנועה לאתר, מספר החברים-תגובות-לייקים בFacebook, אזכור המותג במדיה החברתית, איכות האזכור של המותג (מחמאות או איתור ביקורת שלילית, למשל), מיקום במנועי חיפוש, לידים. שקלול של היעדים המדידים ביותר והמנוטרים ביותר נותן לנו אינדיקציה ראשונית של CPM 2.0 או תחילת המדידה של ביצועי הארגון במדיה חברתית.

החברה המובילה בעולם בתחום המכירות הישירות במדיה החברתית היא Dell, שמכרה בשנת 2009 בTwitter מחשבים בסך של 6.5 מיליון דולר. גם כאן יש ROI מאוד גבוה ומהיר, אם נשער שדל השקיעה בכניסה לתחום לכל היותר שנת עבודה וסכום שאינו עולה על מיליון דולר. בעקבות דל, באתר המומחים למדיה חברתית Mashable, בראין סוליס הממציא של המושג PR 2.0 , מדווח על הגידול הבא : עלייה של 333% במדידת מכירות במדיה חברתית, 174% עלייה במדידות באמצעות ניטור, ו150% עלייה במדידת הזמנות.

אתגרי המדידה בעשור הבא  דירוג ומדידה באמצעות חוכמת ההמון, מה שיוגדר כ”כוכב נולד של המדיה החברתית” מעין Service-Rank : בסוף שנת 2009 החלו חברות סטארבקס ובסט-ביי בתהליך של מדידה חברתית באמצעות מדיה חברתית. הם התחילו למדוד שירות לקוחות שאותו מספקים עובדים או לקוחות באמצעות דירוג שהלקוחות עצמם עורכים, לגבי אלה שנתנו להם את השירות. כאן הכלי הוא רשת חברתית פנים אקסטרא-נטית המוכוונת ללקוחות.

מגברי עוצמה והעצמת קהילות,  מעין Friend-Rank : בשרשרת הערך של המדידה של המדיה החברתית, מתחילה להסתמן אקו-סיסטמה, כשהניטור הוא רק החוליה הראשונה בשרשרת. שתי החוליות החשובות הנוספות אשר נמצאות כיום בפיתוח הן : ראשית, בניית מגברי עוצמה. שנית, בניית קהילות שמערבבות אוף ליין עם אונליין. אכן, מדידה ושקלול נכונים של ההשפעה שיש לאדם אחד במדיה החברתית על אנשים אחרים, יכולים להוביל למינוף המאמצים המושקעים בקמפיין אינטרנטי נתון או באיתור מומחים בתוך הארגון. כוח בפיסיקה נמדד כפונקציה של המסה והתאוצה. כוח חברתי של אדם או של ארגון, נמדד כפונקציה של המסה החברתית שלו במכפלת התאוצה שלו במטריקה מסוימת : מספר לייקים, או תגובות בשבוע למשל. אותו אדם-משפיען הופך למעין מרכז של מערכת שמש שסביבה יכולים להתקיים עשרות או אלפי “כוכבי לכת חברתיים” המושפעים מ”השמש החברתית” שמצויה במרכז.

איך למדוד רגשות כמו תחושת הזדהות ?  אחת הדרכים החשובות ביותר למדידה במדיה החברתית, היא להתחקות אחר תחושת ההזדהות עם המותג. זוהי דרך מורכבת, כיוון שמאוד קשה למדוד אותה בדרך דטרמיניסטית. מותג שמצליח ליצור תחושת הזדהות בקרב הגולשים, הוא מותג שמדברים עליו. השיחה הזאת לא תמיד מדידה, ולא תמיד ניתן לכמת אותה למספר אזכורים מדוייק, אבל היא קיימת שם בוודאות. לדוגמא, המשפט “אני לא שותה פפסי, יש רק קולה אחת שאני שותה” לא מאזכר את המותג קוקה קולה באופן ישיר. סביר להניח שהמשפט ‘יחמוק’ ממערכות ההקשבה המקובלות בהקשר של אזכור המותג, ואותו אזכור ייחשב בעיני קוקה קולה כאזכור של המתחרה. המותגים הגדולים והגופים שמודדים מדיה חברתית חייבים לזכור שהגולשים אינם זוכרים שמודדים אותם – ואם הם רוצים לאזכר מותג כלשהו, הם לאו דווקא יאזכרו אותו בשמו המלא, או המקובל, אלא יעשו זאת בדרך שנוחה להם. דבר זה נכון גם לגבי הזדהות של העובד עם מקום עבודתו. אם הוא מוכן לתת כתף מעבר לשעות העבודה, כי הוא נהנה מהעבודה, או משום שהארגון חשוב לו, קשה למדוד את הדבר.

—————————————————————–

הפוסט הבא שיתפרסם ביום ראשון הוא רשומה יחודית קבוצתית של 15 כותבים אשר התאגדו יחד לפרויקט אחד מיוחד ויקיפו עבורכם טיפים ותובנות על עולם המדיה החברתית… מעין מתנת חג מוקדמת, מקווה שתהנו …