Reasons People “Unlike” Brands

Reasons People “Unlike” Brands on Facebook

לאחרונה נתקלתי במחקר מעניין, אותו ברצוני להציף כאן ולמעשה ולהתמקד בעיקרי הדברים שליקטתי מתוכו עבורכם. למי שרוצה לקרוא את מסמך המקור – צירפתי לכם אותו מאומבד בסוף הרשומה. המחקר עוסק בשאלה : למה האוהדים עוקבים אחר מותגים וחברות ברשתות החברתיות, לְמה הם מצפים, מה מעניין אותם במיוחד ומה יגרום להם להישאר או להסתלק. אשר לי, מיקדתי את הרשומה הנוכחית סביב השאלה המהותית הבודקת את סיבת ההישארות במוקד הפעילות של Facebook. לתשומת לבכם : המחקר סוקר גם פעילויות אחרות בעולם הדיגיטלי כגון אימיילים, Twitter ועוד..

Facebook : She Loves Me, She Loves Me Not… | על פי הנתונים המתגלים במחקר רצונות האוהדים לקחת חלק פעיל במתחם של חברה כזה או אחר ובייחוד בFacebook נובעים מכמה וכמה סיבות. המוטיבציה משתנה על פי פרמטרים ניפרדים הכוללים : התנסות, הזדהות עם המותג מסיבה זו או אחרת, או תמיכה פומבית במותג. בתוך סט השיקולים קיימות אופציות נוספות כגון : האפשרות שלנו להשתכשך בסביבת לקוחות אחרים שאוהבים את המותג ולקבל מהם חוות דעת על המותג, רצוננו להתוַודֵעַ לנתוני החברה מאחורי המוצרים והשירותים שלה, ובמקביל ללמוד על המוצרים עצמם, להיות מעודכנים באופן תדיר בהצעות ערך – כדוגמת זמנֵי Sale, ומעל לכל ספק להנות מהצעות מרתקות המיועדות לקהילה אקסלוסיבית בFacebook.

מכיוון שהסיבות לרצות לאהוב מותג הן ענֵפות לְמָדַי – יוצא מכך שגם הרגשות של הלקוחות השונים באשר לשאלה איך המותג אמור להתנהג משתנות בהתאם. מהלך כזה מייצר בן כלאיים של תקשורת שמורכב מיחסים הנעים בין אהבה לרתיעה. תוצאות הפרקטיקה בFacebook מראות כי בשעה שהרבה מאוד אוהדים מחכים ומשתוקקים לקבל הצעות ערך, אטרקציות ייחודיות, הנחות והבטחות קידום שתוכננו ספציפית עבורם, יש לא מעט אוהדים שלהיפך, אינם מקבלים בעין יפה את התופעה ובדיוק ממנה הם סולדים.

לשלוח מסרים סותרים | בחלוקה אחוזית של הסקר עולה כי לאחר שאוהד עושה Like לעמוד של חברה, 51 אחוז מהנסקרים מודים כי הם מעוניינים שהחברה תשלח אליהם מסרים מכירתיים, בעוד ש40 אחוז מעידים שאינם מעוניינים לקבל מסרים אלו. (האחוזים הנותרים חלים על גולשים המעידים שאינם יודעים באם הם רוצים בכך או לא -נקודה מעניינת לחידוד בעיית המסרים הסותרים). ולכן למותגים ולחברות מצפה התמודדות מאתגרת כשמדובר בשיווק וביצירת מערכת יחסים בסביבת עבודה כמו Facebook. חלק מהלקוחות רוצים לקבל מהחברה פוסטים מעניינים, בעוד שחלק אחר של הלקוחות מסתפק בתוכן ענייני, דהיינו מעדיף לקבל אך ורק פוסטים עם ערך ישיר וממוקד שיהיה משמעותי עבורם כחברי מועדון סגור של המתחם הספציפי הזה. ולכן התהייה בעינה עומדת: כשאוהד מחליט לעשות Like לעמוד – איזה מסר הוא שולח מצידו לחברה ולמותג ? האם החברה אמורה להסיק מכך שהוא אכן מאשר לה לשווק ישירות את ההצעות שלה או להיפך – להימנע מזאת ?

הגיל והמין של האוהד הם פקטורים חשובים בזמן קבלת החלטות והם ניתנים למדידה. לכן נוכל לברר באיזו מידה הדבר משפיע על השאלה – האם הLike שווה ואקוויולנטי להסכמה.לקוחות מתחת לגיל 24 הם הפחות מעוניינים לקבל הצעות ערך והצעות שיווקיות מטעם המותגים והחברות והם התופשים את הקטגוריה של ה40 אחוז בסקר. בעוד שלקוחות מעל 35 הם אלו שלגביהם יותר סביר שיסכימו ואף ישתוקקו לקבל הצעות ערך בFacebook. באותה מידה גם החלוקה בין המינים משפיעה על התוצאות : גברים יעדיפו פחות לקבל הצעות – מול המין הנשי שדווקא מגלה עניין רב בקבלת הצעות שיווקיות.

Breaking Up is Like, Hard To Do  | מה למעשה קורה כשלייקר של עמוד מחליט לעשות לו אנלייק ? מה למעשה עולה מניתוח התוצאות ? יותר מחמישים אחוז מהגולשים  בFacebook מצטרפים לעמודי חברה ועושים להם בפועל Like. מתברר שזהו צעד מקדים שנעשה רק על מנת שיוכלו להחליט בשלב מאוחר יותר באם הם רוצים או לא רוצים להמשיך ולראות את תכני המותג. לעומתם, מבין הגולשים בקבוצה אשר שוללת את ההמשך: רק 57 אחוז בכלל טורחים לעשות אנלייק לעמוד. האחרים נחלקים לאלה שבוחרים להתעלם דהיינו שילחצו על “איגנור” למסרים או לכל הַיֶתֶר, שיעדיפו למחוק את המסרים מהניוזפיד שלהם. ולמעשה מתבהר בדרך זו שכמעט ב- 50% מהמקרים לא תקבל החברה פידבק אמיתי לגבי עזיבת הלקוחות שלה את המתחם. קצת בדומה (על דרך ההשוואה) למערכת יחסים רופפת עם אוהבים ששוכחים לספר לנו שהם עברו הלאה ולא מעוניינים בהמשך הקשר.

כשאוהד מחליט לעקוב אחרי חברה ולאחר מכן משנה דעתו מה למעשה גורם לו לאבד עניין ? העלה אין ספור תשובות ורצ”ב כמה מהמאפיינות ומהעיקריות שביניהן :

אתם חונקים אותי במידע : עובדה שחוזרת על עצמה באופן תדיר כשאוהדים מחליטים לסיים את מערכת היחסים הפייסבוקית שלהם עם המותג, והסיבה לכך היא שהמותג מחליט בשוגג לייצר יותר מדי מידע ובכך למעשה “חונק” את הפיד של האוהד.

נעשייתי משועמם : משווקים צריכים להיות בפוקוס לגבי הדרישה להיות מעניינים ולרענן את הנושאים הנעים סביב התכנים שלהם. בסעיף זה יותר מ38 אחוז טענו כי הם עזבו את העמוד של המותג כי הם נעשו משועממים, ולטענתם המפורטת התוכן שהפך לרפטטיבי מאוד הוא הגורם העיקרי לתחושת השעמום. בעת ובעונה אחת צריך המשווק להפעיל שיקול דעת מאוזן לגבי הגורם הכמותי : יותר מ17 אחוז מהנסקרים טענו כי הם עזבו את המותג כי התכנים הפכו למעיקים כאשר נעשו תכופים מדי.

“בואו נהיה כנים רציתי לראות בסה”כ אינפורמציה אחת בודדה” : 26 אחוז מהנסקרים טענו כי הם אהבו עמוד מותג אך ורק כי התעניינו בפרט ספציפי וחד פעמי – בעוד שכשנגמר העניין הנקודתי שלהם הם החליטו להתנתק בלי כל כוונה להמשיך את מערכת היחסים. לאור זאת, משווקים צריכים להגדיר היטב את היעדים שלהם בזמן שהם משקיעים מאמצים שיווקיים בFacebook ולדאוג לכך שההצעה תהיה מספיק רחבה ואטרקטיבית בצורה שתגרום לאוהדים לרצות להישאר במתחם לאורך זמן ולא רק לשם אקט נקודתי.

מה מאפיין את האב- טיפוס של אותם אוהדים שחדלו לאהוד את העמוד : 19 אחוז ענו כי שום דבר מיוחד לא גרם להם לעשות זאת – אלא באופן סתמי החליטו לעשות איגנור לתכנים של החברה. 38% ענו כי הם החליטו לעשות איקס בניופיד שלהם ולהוריד את החברה לאחר שנחשפו לתכנים שלה. 43 אחוז ניגשו פיזית לעמוד של החברה כדי להסיר את המותג מהניוזפיד ומהכרטיס שלהם. סטטיסטיקה זו מספרת על היחס הישיר בין רמת התוכן הירודה לבין נטישת העמוד.

האם נוכל בכל זאת להיות עדיין חברים ? החלטתו של לקוח לעשות אנלייק לחברה או מותג מתבררת באופן מפתיע כגורם בעל השפעה בטלה בששים על המשך דבקותו במותג. במלים אחרות, אין הדבר גורע כלל מרצונו של אותו לקוח להמשיך ולקנות מהחברה בעתיד הלכה למעשה. בחישוב הטוטאלי 63 אחוז מהנסקרים ומהלקוחות טוענים כי במערכת השיקולים שלהם הייתכנות לכך שיקנו או לא יקנו בעתיד מחברה אותה נטשו בFacebook בעתיד עדיין שרירה וקיימת ולמעשה לא משפיעה כלל וכלל על גישתם העתידית. וכ18 אחוז ענו כי הם לא ממשיכים לאהוד את החברה כי מעולם למעשה לא נירקמה ביניהם מערכת יחסים בעבר והם לא מכירים בפועל את החברה ומוצריה. מתקבל אפוא הרושם שהקשר בין הנטייה לאהוד את החברה לבין הסיכוי להפוך משום כך ללקוח עתידי הוא קלוש ביותר וחסר אחיזה במציאות הלכה למעשה. ובעוד Facebook נשארת אֵיתָנָה כערוץ לגיטימי לאינטראקציה ישירה עם לקוחות החברות לא צריכות להתרשם יותר מדי ביחס לנתון הכמותי המתקבל ממספר האוהדים שלהן במתחמים שהן בונות אלא לחזק דווקא את התייחסותם לאיכות ולנפח האינטראקציה האמיתית שהן מצליחות לקיים עם האוהדים. בכך למעשה בידיהם ליצור מעגל של נאמנים מושבעים אשר גם יביא לחברה עוד נאמנים חדשים מסוגם !

לסיכום | לקוחות רואים בFacebook הזדמנות נהדרת לייצר אנגייג’מנט עם המותג אותו הם אוהבים, ואת תכונותיו מכירים ומעריכים. מכאן ואילך הם מצפים שהמשווקים של המותג ישאירו את דפי החברה והמותג שלהם במצב דינאמי: רעננים, מעניינים וקולעים לעיקר. רצוי בין היתר שאותם משווקים יבדקו את גבולות המיתחם ביחס לכמות הפוסטים אותם הם מעלים על מנת שלא תהיה השפעה הפוכה עקב הדחיסות אשר מייצרת אנטי אינטראקציה. דבר אחד בטוח – מערכות היחסים בין לקוחות ומותגים רק תתפתחנה בשנים הקרובות והאחריות לקידום שיתממש לאורך זמן צריכה להיות מונחת על כתפיו של איש השיווק אשר אמור להפעיל את המהלך ואף לגרום לו לקרות. צריך להיות עירניים לצרכי הלקוח – במקביל לעירנות הכללית למגמות החברה וליעדיה המעשיים. עליו לחבר ביניהם ולהרכיב קוקטייל חכם הבונה קהילה. אכן, המסר החשוב ביותר בעיני שמתקבל ממחקר זה נסמך על נושא הקהילה – אם תצליחו לייצר קהילת עניין המונה 1000 אוהדים נאמנים באמת ובתמים, ערכה עולה אלף מונים על פני קהילה מנופחת המונה 10,000 אוהדים שלא מגלים עניין ממשי במידע שטרחתם לספק.

Reasons People "Unlike" Brands