Zappos | Case Study

יש חברות שממש כייף ללמוד מהן, כי ברור שיש מה לקחת. אחת החברות הללו הינה- Zappos, אתר הסחר האלקטרוני שהתחיל כמקום בו ניתן לרכוש נעליים און ליין ועם הזמן הוא הפך להרבה יותר. כיום, נמכרים בזאפוס עוד הרבה מוצרים אחרים. המותג נרכש על ידי אמזון ותוך כדי כך הצליח לגבש תכתיבים בכל הקשור לדרך ולסוג היחסים שצריך לפַתֵחַ עם לקוחות און ליינית. כמו כן בנה מודלים חכמים שניתן ללמוד מהם וליישמם כי הם עוצבו מתפישה מקורית ויוצאת דופן. בנוסף, החברה מיקמה את עצמה בדרוג גבוה מבחינה דיגיטלית- הן בווב, הן בסושייל והן במובייל. בפוסט הזה אחשוף אתכם לדמותה של החברה, מהלכיה ונקודת מבטה על ההתפתחות של המותג בכל הקשור להתמקצעות בסחר אלקטרוני במובייל

Zappos היא חברה שיוצרת ערך אמיתי - עבור לקוחותיה מה שמוביל באופן טבעי לנאמנות מצידם. הקייס סטאדי של זאפוס הינו דוגמא מאלפת לחברה שמבינה היטב מהו ערך ומהי תועלת אמיתית. יש מי שיגדירו את זאפוס כחנות הנעליים הגדולה ביותר באון ליין, אחרים יגידו שהיא למעשה המרקטפלייס הגדול ביותר שקיים כיום מבחינה דיגיטלית. האתר שלהם כולל : נעליים, אקססוריז, ביגוד והרבה מאוד מוצרים נוספים. באתר יש יותר מ1000 מותגים עם סגנונות שונים ולמעלה מ900,000 יוניקים ביום

אבל חשוב להבחין בייעוד העיקרי של המותג, Zappos מגדירים את עצמם כחברה שנותנת שירותים שבמקרה מתגלמים במכירת מוצרי ביגוד, נעליים, אקססוריז ועוד. החברה מצהירה באופן מובהק שייעודה המרכזי הוא לדלוור ללקוחות את האפקט של “וואו” בשירות. זהו למעשה הערך העיקרי והצעת הערך הממשית שהיא מספקת ללקוחותיה. בעלי החברה לא מתייחסים לשירות שלהם כמחלקה של שירות לקוחות אלא הם מגדירים זאת כמחלקה של נאמנות לקוחות. יש במחלקת נאמנות הלקוחות של המותג יותר מ500 עובדים, מערכת שגדֵלה כל הזמן וכפי הנראה יהיו עד סוף השנה הזו 600 לעומת קול סנטרים מסורתיים- הצוות של זאפוס לא מוגבל בשום התנייה של זמני שיחה, למעשה- השיחה הארוכה ביותר שהם קיימו נימשכה שמונה שעות ו28 דקות, אבל זה היה באמת סיפור קיצוני. הצוות אינו כפוף למטרות עסקיות או לביצועים נקודתיים. הם נמצאים שם על מנת למצוא דרכים לשמח ולספק לקוחות, וזאת, לפני הכל ! הם עושים את כל מלאכתם באמצעות הטלפון, דרך לייב צ'אט, על ידי Twitter, אימייל, ובאתר החברה והרשתות החברתיות בהן הם פעילים. נראה שהגישה הזאת מתגלה כדבר הנכון מבחינה עסקית – כי בפועל החברה מדווחת על כך שלקוחות חוזרים, עם סדר גודל של 75 אחוז מהלקוחות אשר גם חוזרים בתכיפות- לשם הזמנת פריטים ורכישה בפועל. עוד מתברר כי הלקוחות שחוזרים גם קונים בפועל בכמויות גדולות יותר.

אין זה מפתיע, לאור כל הנקודות הקודמות שציינתי- שזאפוס הגיעה לרווחים של מיליארד דולר שנאמדו ביום השנה העשירי לקיומה, והרווחים שלה רק ממשיכים לגדול. החברה בחרה להיות שקופה לגבי המפתחות של ההצלחה שלה, וממשיכה לחזק את אסטרטגיית שירות הלקוחות והנאמנות שלה כערך מוביל. אחרי הכל, המפתח העיקרי להצלחה הינו ליצור ערך עבור הלקוחות שנבנה לאורך זמן, וטיפוח מערכת מתמשכת וכדאית של יחסים עם הלקוחות. זאפוס כפי הנראה מצאה את הפורמולה לעשות זאת נכון. 

בימים אלו זאפוס בוחנת מקרוב את אסטרטגיית הmCommerce שלה- התכנון הוא להמשיך ולמצוא דרכים להופיע בפרונט מול הלקוחות, ולהתעמק בסוגיות מעשיות כגון איך הם צריכים לעשות זאת בסמארטפונים ואיפה באמת אנשים נמצאים כשהם מזמינים בפועל. המסקנה שלהם היא כי לקוחות משתמשים בסמארטפונים גם לחיפוש מידע אבל גם לרכישה בפועל, יותר ויותר אנשים משלימים את הרכישה במלואה דרך המובייל. בבדיקות שהחברה ערכה הוברר כי יש לקוחות שאומנם אוהבים מאוד את האפליקציה, אוהבים את החוויה שלה וחושבים שהיא פנטסטית אבל נירתעים מלבצע רכישה שלמה דרך המובייל- זאת בשל העובדה שהם מוכרחים לראות את התמונה של המוצר על מסך גדול יותר. אך האפליקציה משמשת את הלקוחות גם למטרות אחרות: הם משתמשים בה ככלי עזר כדי לבדוק הזמנות שנעשו בפועל באתר. קבוצה גדולה של לקוחות מתחברת לאפליקציה במובייל כדי לחפש מוצרים ולא בהכרח רוכשים אותם בפועל דרכה. יחד עם זאת עדיין נוח להם עם המסך הנוסף שמראה להם את כל התוכן ומשקף להם את נתוני הפרופיל האישי שלהם על פי הרכישות שעשו בפועל באתר. אבל ליתר דיוק ראוי להצביע על ההבדלים בין המכשירים בשאלת המכירה:  טאבלטים מאוד שונים מסמארטפונים ויש להם סיכוי רב יותר להפוך לכלי מרכזי במארג הכלים המכירתיים של החברה.

מבין האנשים שרוכשים הזמנות בפועל בסמארטפונים, יש כאלו שעושים זאת גם על הדרך, מהמחקר שערכה החברה לגבי השימושים באפליקציה על ידי שאלון שהפיצה ללקוחות עולה כי מספר לא מבוטל של אנשים שמשתמשים באפליקציה בדרך הביתה. אם בוחנים את דפוס המכירות, מתברר כי ההזמנות מתבצעות דווקא במהלך היום, ונתון זה מאשר שאכן, אנשים רוכשים מהאפליקציה על הדרך. סביר שהדבר חל על אנשים שנמצאים בעבודה או בנסיעה שבמהלכה יכלו להתפנות ותוך כדי כך להזמין. החברה מקבלת פידבקים מהלקוחות שעושים זאת. 

הטאבלטים ממלאים תפקיד שונה מסמארטפונים. טאבלטים מהווים מסך שמספק צרכים מעבר לשעות העבודה, אחרי השעה חמש או שש בערב ובסופי שבוע. גורם הזמן הופך את המסך הזה למעניין במיוחד. מאחר שרואים שינוי בשימוש בטאבלטים גם בסופי שבוע ארוכים ובחופשות. הסלולר או הPC מייצרים למעשה מסכים שניתן לרכוש מהם, ולעומתם הטאבלט מבחינת זאפוס מהווה מסך שאנשים מתייחסים אליו כמו אל ספר. אנשים לא ישתמשו בו בישיבה על כיסא שולחני אלא בעיקר על ספה או במיטה – כל הפרמטרים הללו מייצרים מבחינת זאפוס נגיעה שונה בלקוחות כשמדובר במסך של טאבלט. בהרבה מובנים החברה מאמינה שהדסקטופ או אפילו המחשב הנייד מקושרים לעבודה מבחינתנו ולכן אנחנו נוטים הרבה פחות לחפש דברים אישיים במסכים אלו, לעומת הסלולר שבו אנחנו יכולים להיות הרבה יותר ספונטאניים. אמנם גם בזמן הפרטי אנו משתמשים בו לתכלית פונקציונאלית. אבל הזמן הטוב ביותר הינו שעות הערב, וזה בעיקר נכון אם מוסיפים למשוואה שימוש בטאבלטים. אנשים קונים בזמן שהם בעבודה אבל כשהם בבית עם הטאבלט הם חוקרים יותר וההזדמנויות גדולות יותר.

מילת סיכום – זאפוס מתייחסים אל ההזדמנות של המובייל כהזדמנות יחודית, הם מאמינים שטאבלטים וסמארטפונים לא מתנהגים כמו PC- המובייל מבחינתם מציע פיצ'רים שהPC לא מציע, ולכן הם חוקרים את התחום ומנסים כל הזמן להתפתח בתוכו. למשל : בשנה שעברה הם התבוננו רבות בנוהגי האנשים שמשתמשים בסמארטפונים שלהם ובטאבלטים על מנת שיוכלו לעשות אינטראקציה בסושייל מדיה, לכן- כל האפליקציות שלהם מחוברות אינטגרטיבית לטוויטר ולFacebook. כך הלקוחות יוכלו להיכנס בקלילות ולערוך קניות במרחב חברתי שמציג להם את המוצרים הפופולאריים ומאפשר להם לשתף את התכנים שמעניינים אותם בFacebook או בTwitter.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address