Continuing the In-Store Conversation Online

 

מחקר מעניין שקראתי ירכיב את הרשומה הבאה ואת תכנה. המסמך, שופך אור על נקודה משמעותית ואני מעבירה לכם הלאה את תוכנו ואת התובנה שנובעת ממנו. כמו תמיד, אחלץ קודם כל את הדברים המרכזיים מהמחקר אבל את המסמך המקורי אני מאמבדת לכם בסוף הרשומה על מנת שתוכלו לצלול לתוכו ולהוציא ממנו עוד נקודות משמעותיות משלכם. המפתח העיקרי להצלחה של קמעונאים שנוקטים באסטרטגיית קרוס צ'אנלס- הוא היכולת לחבר את כל הנקודות, בין הנוכחוּיות הדיגיטליות של העסק לבין החנות הפיזית. אבל, הרבה מאוד קמעונאים מתמודדים עם הקושי לייצר אופטימיזציה מתנאֵי הזירה הדיגיטלית, הן לגבי טיפוח מעורבות, והן בייעול שיטות עבודה שיתנו הצדקה לַפְּעילות  החדשה. למרות כל זאת חשוב להיות עירניים לחידושים שמגיעים מתחום המחקרים ולבדוק איך נכון לעבוד. מחקר מטעם חברה בשם :  Bronto Software- עושה לנו קצת סדר ומעניק לנו תובנות משמעותיות שרצוי להטמיע בארגז כלי העבודה שלנו.

המחקר - בודק את האמירה הרוֹוַחת כיום, שההמשכיות של הנוכחות הדיגיטאלית. והשיחה באון ליין חייבות “לרדת” אל הרצפה הפיזית ולהמשיך שם. המחקר נותן לנו ספוטלייט על החשיבות של יצירת חוויה סימלסית בין כל הערוצים דרך הlife scale של הלקוח. על מנת שנוכל לחקור איך קמעונאים משווקים את הנוכחויות הדיגיטליות שלהם ברצפת המכירה בBrick & Mortar Locations. חברת המחקר- Bronto ביקרה 131 נקודות מכירה של קמעונאים בשורה של קטגוריות שונות מהתעשייה, כולל : לבוש ואקססוריז, חנויות כלבו, אלקטרוניקה, יופי ובריאות, תכשיטים, ועוד. הם ניסו לזהות דרך הביקור אסטרטגיות של קרוס צ'אנלס וחקרו את הקמעונאים איך הם למעשה ממנפים את כלי הדיגיטל שלהם כגון : אימייל, מובייל וסושייל, ואיך הם יוצרים את החיבור החכם בין הכלים השונים כולל רצפת המכירה. החברה ניסתה להבין איך הקמעונאים מעודדים את הלקוחות “להיחשף לתועלתם לכל הערוצים שהקמעונאי מאפשר”. חשוב לזכור שכאשר הלקוח נמצא ברצפת המכירה הוא בקשב הרב ביותר לקמעונאי ולמותג שבאים לקראתו בשלב שהוא מעוניין ברכישה. החברה ניסתה להבין איך הקמעונאים ניגשים אל ההזדמנות הזו ואיך הם פונים לקהל שלהם באופן שמנווט בחוכמה את הכוח שיש לרצפת המכירה.

שיטות שיווק שנותחו על פי גישת הקרוס צ'אנלס – כולל תוכניות של אימייל, סמס, QR, רשתות חברתיות ואתרים- נבחרו כחלק מהבדיקה. כמו כן, נלקחו בחשבון עוד גורמים : הנראות בשטח וסוג הקידום שנערך בה וכמו כן הסתכלות רחבה על הדרך והאסטרטגיה של הקמעונאי שעובר לשימוש בטאץ' פוינטס השונים שלו בתוך החנות בכדי להציג את מסריו. קמעונאים משתמשים בחנות לשם שיווק אתר הבית של החברה, בייחוד אם הוא אתר סחר- תוך שימוש אינטגרטיבי של רצפת המכירה. הדבר נעשה על ידי שימוש בחלון הראווה כמקום המרכזי לשווק את הפעילות הדיגיטלית. QR הוא הכלי השני בחשיבותו לגבי הקמעונאים, הם משתמשים במערכת זאת ככלי שמאפשר לצרכנים לקבל אישור לכניסה ישירה ומיידית לתוכן, כולל וידיאו, טפסי הרשמה לססקרייב על מבצעים- ולבסוף גם אפשרות לקבל תוכן עמוק יותר ורחב יותר על מוצרים. מתוך131 קמעונאים 37 אחוז משתמשים בQR ובחלון הראווה של החנות- ובכך למעשה עוברים לגישה אסטרטגית הרבה יותר מוצלחת לחיזוק הקשר בין נקודות המגע ולבין נוחות השימוש בהן, כלומר לשכלול הכלים שבידי הצרכנים כאשר הם מגיעים אל רצפת המכירה.

כאשר הטרנד של הQR יצא לאוויר העולם - נעשה ברור שזאת ההזדמנות משום שלכל אחד מאיתנו יש סמארטפון עם אינטרנט ביד. ואכן, הסוחרים התחילו לשים אותם בכל מקום. בהתחלה קמעונאים הוסיפו בQR לינק לאתר הבית שלהם, אך לא היה בכך טעם, כיוון שהאקט אינו מייצר ערך עבור הלקוחות שסורקים את הקוד. ואז, הקמעונאים נוכחו יותר ויותר שצריך להכניס לקוד תכנים שונים שיהיו נגישים רק על ידי אמצעי וערוץ תקשורת זה. ככל שהתוכן היה משובח יותר כך האימוץ של הטכנולוגיה התרחב ויצר יותר ויותר כניסות. קמעונאים שמאמצים מהלכי קיו אר בצורה חכמה גם יכולים לאחר מכן לנתח את האימפקט שלהם על הפעילות של הלקוחות. בתוך סט הכלים השימוש בסושייל מדיה ברצפת המכירה לא מקבל דרוג גבוה, בסה”כ 16 אחוז מהקמעונאים הנסקרים משתמשים בסושייל מדיה ומנכיחים אותה בBrick & Mortar שלהם, מכיוון שלא ייצרו Call to Action בתוך החנות הם מפספסים הזדמנות גדולה להשיג מעורבות ותקשורת מיידית עם הלקוחות השבויים. רוב הקמעונאים פשוט נופלים בכֶשֶׁל ההסברה לגבי הנוכחויות שלהם בסושייל. הקמעונאים משתמשים בסושייל בצורה רזה, אמנם הם מציגים את הלוגו ואת הלינק אך אינם מנחים כַּיָאוּת את הלקוח איך לקפוץ על ההזדמנות להיות בקשר רציף עם הקמעונאי על בסיס קבוע. ולא מנכיחים את העובדה שכך הלקוחות יכולים ללמוד יותר על הקמעונאי על בסיס קבוע דרך האמצעים הדיגיטלים.

להביא את שיטת השיווק באימייל לגישה של קרוס צ'אנלס – אנליסטים של התעשייה מכוונים לכך שאימייל הוא אחד מהכלים הכי הכי סטיקיים שבנימצא. זו למעשה דרך טובה ליצירת קשר ומעורבות מול הלקוחות ברמה גבוהה. אך בינתיים רק 11 אחוז מבין הקמעונאים שנסקרו במחקר משווקים את תוכניות האימייל שלהם ברצפת המכירה. למרות שהקמעונאים מסכימים שחובה לתקשר עם הלקוחות ולעדכן אותם על תוכניות האימייל שלהם והם גם מבקשים אינפורמציה מהלקוחות בנקודות המכירה, רוב בעלי החנויות מוצאים שהשיטה הזו אגרסיבית מדי. חלק מהמותגים מתעלמים מהעובדה הזו על ידי עידוד הלקוחות להשארת פרטים בזמן רכישה. חשוב להדגיש כי יש שיטות נוספות לדחיפה בפוש של תוכניות האימייל של המותגים על ידי שימוש ברצפת המכירה עצמה- אם על ידי QR Code בחנות וקמפיינים של סמס יזומים מול לקוחות שכבר ביקרו והשאירו את פרטיהם.

רצוי לקמעונאים להשתמש במתודות מגוונות, לשם הגברת מאמצי השיווק דרך תוכניות האימייל שלהםהגישה הנהוגה לבודד את השיווק דרך האימיל על ידי רישום לא בהכרח תביא לפתרון המוצלח, מה גם שהדבר כרוך בהתמשכות זמן ההרשמה. כמו כן, צריך לקחת בחשבון שכשרושמים לקוחות חדשים בזמן החשבון- הלקוחות כבר לחוצים ועלולים לפעמים לטעות במילוי הנתונים. הרישום השגוי מוביל לכך שהקמעונאי מקבל בפועל מידע דליל ולא תואם. קמעונאים יכולים לגשת למשימה בשיטות חדשות והרבה יותר חכמות מבחינת UI למשל- על ידי אימפלמנטציה של סמס או קיו אר קוד שמאפשר ללקוחות גישה מהירה לדף רישום שבאמצעותו ניתן למלא את הפרטים און ליין בזמנם החופשי.

בכל תוכניות הקרוס צ'אנלס של אנשי השיווק - סמס הוא אמצעי קשר שנלקח בחשבון באיחור- למרות שמדובר באימפלמנטציה פשוטה ובמחיר סביר, השימוש בהנכחת סמס נמצא רק בקצה תהליך הקניה בקופה. חשוב מאוד שקמעונאים יבינו לליבם של קהלי היעד שלהם וישתמשו בכוח של רצפת המכירה לשווק כלים חזקים כמו סמס כחלק מעיצוב החנות. כמובן, חשוב לפני הכל שהקמעונאים יערכו ניתוח של קהלי היעד שלהם, כלומר ניתוח הרגלי השימוש שלהם באמצעים הדיגיטליים, כדי שיוכלו לדייק בהפניית המאמצים שלהם בשיווק נוכחויות אלו ברצפת המכירה.

מילת סיכום - אם אתם קמעונאים שמחפשים את הדרך לייצר אסטרטגיית קרוס צ'אלנס חזקה, ומעוניינים לשלב אותה בחוכמה בתחום החנות עצמה- חשוב שתכירו את הנתונים הנחוצים, ותדעו מי הם הלקוחות שלכם, איפה הם נמצאים וכמו כן סוג הטכנולוגיות המועדף עליהם- לפי חלוקת המשתמשים לבעלי סלולרים וטאבלטים. הניתוח הזה יעזור לכם לקלוע במדויק אל קהל היעד שלכם ולעשות אופטימיזציה לשיווק הערוצים הדיגיטליים שלכם ולסוג התכנים אותם תציפו בנקודת המכירה עצמה. תתייחסו אל החנות שלכם כאוֹאונד מדיה- ערוץ תקשורת מערב לכל דבר ודבר, כך שהתדמית העסקית של החברה תעבור כחוט השני בחיבור הלקוחות הקיימים שלכם אל העסק דרך כל ערוץ שיבחרו, ותשתקף באופן עקבי בכולם! צירפתי לכם את המסמך המקורי, וממליצה לכם בחום לצלול אליו ולקחת ממנו תובנות משלכם.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address