Digital Retail | The Effect on Retailers

מחקר מעניין שבוחן את השינוי שעובר על עולם הקמעונאות-  עם שכלולי הטכנולוגיה והדיגיטציה, יעצב את הרשומה הנוכחית. למי שרוצה לקרוא את המקור, רצ”ב – Link. במהלך המחקר החברה בדקה איך פועל האינטרנט והטכנולוגיות השונות לרבות המובייל ואיך הם מעצבים מחדש את אופן ההתנהגות של הצרכנים. סושייל מדיה למשל הוא כלי מידע הרבה יותר תכליתי ממקור אינפורמציה נייטראלי- הוא זוהה במחקר ככלי מכירות פַּאר אקסלנס ! האינטרנט מדורג כערוץ השלישי בגודלו לרכישות בכל שבוע, מייד לאחר הסופרמרקטים והסוחרים של מותגים גדולים. הקניות באינטרנט מהוות ערוץ משמעותי שמשפיע על קטגוריות רבות שעד כה היו לחלוטין בבחינת  bricks-and-mortar stores וכיום עברו ברובם לרכש באון ליין. צרכנים מעדיפים את האינטרנט לביצוע הזמנות מכל הסוגים- מתוך השאיפה לנוחות, זמינות, הגעת המוצר לסף הדלת ותכופות להשגת מחירים הרבה יותר טובים.

למעשה, ניתן להבחין בהרבה מאוד שינויים – וחשוב להתעכב על כולם. הם כוללים יתרונות "מקיר לקיר" : מצד אחד- היכולת להשיג אינפורמציה, העלייה והחדירה של עולם הסושייל מדיה והעמקת התוכן המוצף בפלטפורמות אלו שמשפיע בפועל על הצרכנים, ומצד שני- העלייה של Savvy Consumers שמשתמשים באינטרנט לחקירה על מוצרים לפני שהם קונים. נוסיף לזאת את העידוד להשוואת מחירים על ידי אתרים ופורומים של לקוחות בהם צרכנים חכמים יכולים לקבל מידע על מוצר או שירות לפני קניה, כל אלו נכנסים אל ה- “Path to Purchase.” הרשתות החברתיות למעשה שינו את הדרך בה צרכנים מגיעים אל מותגים וניגשים לבדיקת המוצרים. ביקורות של צרכנים נחשבות כיום למידע המהימן ביותר והן מכתיבות בפועל את משק המכירות של הקמנעונאים. סושייל מדיה כבר מזמן הפכה להיות הרבה יותר ממקור מידע- והיא מתפקדת למעשה ככלי מכירתי פַּר אקסלנס. קמעונאים ומותגים הבינו את המשמעות של מסע הקניות החדש, ומסע ההחלטות החדש- ומשנים את חלוקת מרכזי הכובד של ההשקעה שלהם במשאבי זמן וכסף, על מנת שיוכלו לתמוך במאמצים להשתלב בסושייל מדיה ולהרוויח מהם כוח השפעה וכוח מכירות.

המחקר מוכיח כי חיפושים און ליין מייצרים את יחס ההמרה לרכישה על הרַף הגבוה ביותר. מתברר כי יש משיכה לקטגוריות מובהקות מצד אנשים שמחפשים ברשת לרכוש בפועל- מוצרי תינוקות, ספרים, מוצרי אוכל לחתולים, ביגוד ומוצרי מזון יבשים. רכבים נמצאים בקטגוריה הנמוכה ביותר ביחס ההמרה, מותגי הרכב אמנם עובדים נימרצוֹת בזירות הדיגיטליות, אבל משיגים מעט מאוד צרכנים שקונים און ליינית. מצד שני חשוב להדגיש כי התכנים ושאר המהלכים בדיגיטל משפיעים ביחס ישיר על רכישה אצל מותג אחד או אחר. עבור רוב הקטגוריות ניכר כי יש יחס המרה מובהק בין חיפוש ומחקר ברשת לבין רכישה בפועל.

הכוח של המובייל מתגבר באופן משמעותי הן בגדילה והן בעומק החדירה שלו - הנגישות שהסמארטפונים מייצגים והמהירות שבה הטכנולוגיה מתפתחת, מאפשרת לאנשים גישה לאינטרנט עם רכישה מיידית שמסתכמת בנגיעת אצבע פשוטה. קמעונאים מבינים שהטכנולוגיות של המובייל למעשה חוללו טרנספורמציה בכל מה שקשור לחווית הקניה בחנות. למעשה, קמעונאים חכמים מתקינים אייפדים בחנויות למטרה הפונקציונלית של מתן עזרה לצרכנים, למשל :

> כדי לסרוק מוצרים ולקבל מידע משלים עליהם.

> להכניס את הפרטים שלהם על מנת שהעסק יכול לייצר מולם מערכת יחסים מבוססת CRM ולפנות אליהם עם הצעות רלוונטיות על פי הרגלי הקניה שלהם.

> לראות איפה המוצרים ממוקמים בחנות ובכך ליעל את מסע הקניה שלהם ולעזור להם בפועל.

מובייל שופינג מהווה למעשה אנאייבלר עבור קמעונאים למציאת מקומות חדשים במרחבי הסחר - שבהם הקמעונאי יכול למכור מעבר לרצפת המכירה, כגון : חנויות וירטואליות בתחנות רכבת ובשדות תעופה. צרכנים יכולים לראות את התמונות של המוצרים, לסרוק QR ולהוסיף את המוצר אל סל הקניה שלהם- בסופו של דבר, לאחר שהם מרכיבים לעצמם את הסל המושלם לטעמם הם יכולים לעבור לקניה ישירה מהסלולר בו במקום. המוצרים למעשה נשלחים לבית הלקוח, מבלי שהקמעונאי יצטרך להפעיל חנות אמיתית. הטכנולוגיות הדיגיטליות התפתחו הרבה מעבר לרצפת הקמעונאי מה גם שהן מתיישרות עם הצרכים של הלקוחות שלא בהכרח מעוניינים להיכנס לחנות הפיזית.

החנויות הפיזיות לא יעלמו מהעולם, אבל ישתנו- חנויות שנחשבות כחנויות רשת, לא זקוקות לנוכחות פיזית כה גדולה- למעשה, הטאץ' פוינטס הדיגיטליים מסוגלים להשלים עבורן את הפריסה. כמו כן, גודל החנות ישתנה – ככל שיש יותר קטגוריות שעוברות לאון ליין. שלב זה למעשה יוביל לתמורה בשיטת ההחכרה של החנויות, לשינוי בלייאאוט של החנות ושל התוכניות של הסוחרים.

קמעונאים ימצאו דרכים חכמות להתייחס מחדש לחיזוק נאמנותו של הלקוח - על מנת שייווצרו המוטיבציות אצל הצרכנים לבוא שוב ושוב אל החנויות שבחזקתם. מהלך זה יכלול שינוי בחוויה של הלקוחות בתוך החנות עצמה in-store experiences על ידי אימוץ של מודלים ושירותים חדשים שיוצרים בניפיט ללקוחות וגורמים להם לחזור. מותגים אקסקלוסיביים ועסקים נותני שירות יקבלו חשיבות יתר עבור קמעונאים, כדרך לייצר בידול מהמתחרים שלהם. התמורות הללו למעשה ישתקפו באופן משמעותי בתוכניות הנאמנות הקיימות, יבנו בפועל תוכניות נאמנות עדכניות ויותר מורכבות מבחינת התשתית שלהן. מדובר בתוכניות שמאפשרות לקמעונאי לייעל באופן מדוייק יותר את שיטת ההטבות על פי האיפיון הפרסונאלי של הלקוחות.

טרנסאקציות כספיות יתבצעו יותר ויותר בסביבה דיגיטלית - קמעונאים יפנו אל מודלים של multi-channel כולל באון ליין, מובייל וסושייל קומרס, וכמו כן בחנויות וירטואליות, כתוספת לחנויות הפיזיות.

חשיבה של מולטי צ'אנלס תעניק יתרון תחרותי לחברות, על ידי שימוש מושכל בהתנהגות החדשה של הצרכנים ועל ידי שמירת דטה חיונית שבכוחה ליצור קשר המשכי. אך היערכות כזאת אומרת כי הם ייאלצו להשקיע יותר מאמצים במינוף הדטה בצורה אפקטיבית. על מנת שקמעונאים יוכלו לעשות זאת הם צריכים להטמיע אלמנטים נוספים על גבי המערכות הקיימות ולהנחות את הצוותים הפועלים במערכות אלו. היכולת לנהל פס רחב של דטה ולהשתמש בו בהתאם לנחיצויות בשטח הופכת לקריטית כאינפורמציה בסיסית ואִימְפֶּרָטִיבִית !

כל האימפקטים שנימנים כאן יוצרים למעשה שרשרת אספקה חדשה לחלוטין ודורשים אִימְפְּלִיקַצְיָה. התוצאות הברורות ביותר הן : ההשפעה על המלאי וההשלכות אשר מהן מתחייב להחזיק פחות חנויות פיזיות, פחות מלאי בחנויות, כך שיתקבל מודל חדש של מולטי צ'אנלס שלמעשה דורש התארגנות מחדש.

כמו כן, ישנן השלכות מאוד משמעותיות על הארגון עצמו – כדי להוביל את הקמעונאות נידרש להכיר את הטכנולוגיות החדשות ולאמץ אותן בשלבים השונים של שרשרת האספקה, כשבדרך יהיה צורך להגדיר את האפקטיביות ואת מחירה כמרכיב קריטי ליצירת בידול ולטיפוח היכולת להיות תחרותיים כך שניתן יהיה לקבוע יתרון מובהק מול המתחרים.

העתיד כבר כאן כי הדיגיטל הופך ליותר ויותר נוח בעיני הלקוחות - ואין להם בעיה להשתמש בטכנולוגיות דיגיטליות לשיפור סביבת הקניות שלהם וכפי הנראה הם רק יהיו יותר מתוחכמים עם הזמן. האתגר עבור חברות הוא בשאלה איך ועד כמה יזדרזו לאמץ את השינוי. המעבר דורש להכניס חוכמה מעשית לתהליכים שהם מְאַתְחְלים ולהשקיע משאבי זמן וכסף בכל הקשור להטמעת תהליכים אסטרטגיים והקמת תשתיות לטכנולוגיות חדשות, ולבסוף להשתמש בצורה הטובה ביותר בטכנולוגיות כדי ליצור מגע עם הנכס החשוב מכל- הלא הוא הלקוח  !

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address