Facebook Commerce

אין ספק שהשיחה מתחממת ואנו עדים ליותר ויותר דוגמאות, מחקרים, פוסטים וכתבות שנכתבים על נושא הקנייה המקוונת. הנושא מתייחס לצרכן הדיגיטאלי ולאפשרות לנצל את Facebook כזירה למכירה ישירה ולתעבורת לקוחות סביב מוצרים בבחינת עסק מסחרי לכל דבר ודבר. כתבתי על כך בעבר ואף הבעתי את כוונתי להעמיק בתחום ולחקור בו. בהתאם לכך אני מלקטת כל מחקר מעניין וכל תובנה חדשה ואותם אני מציפה לכם באתר זה. התובנות של הרשומה הנוכחית נקבצו מתוך מסמך מרתק שקראתי. ולמי שמעוניין לקרוא את המסמך המקורי : לינק.

האפקט של הרשתות החברתיות ושל הסלולר על הטרפיק באתרים ובמקביל  ההתפתחות הבלתי נמנעת של צמיחת המושג - Facebook Commerce 

תקציר מנהלים | דילמה מעניינת שחברות נתקלות בה בהכרח וגם צריכות להתמודד מולה : מה הוא המינון הנכון לגבי חלוקת ההשקעה בין אתרי הבית של החברה לבין השקעה בבניית נוכחות אשר מתבססת בFacebook. לאחרונה צצו מהלכים וקמפיינים שמוכיחים כי חברות וארגונים “שברו” את הנורמות הרגילות שלהן ומעתה ואילך הן מגדירות תעבורה בטרפיק כמסר שנישלח ישירות לעמוד האוהדים שלהן.  בכך גופים אלה מציגים באופן מפתיע הצהרת כוונות ומיקוד חדשני על חשבון תעבורה לאתר הבית המסורתי. מה שהתחיל למעשה כמהלך לקראת תעבורת לקוחות גדולה יותר לאתרי הבית – הפך לישות בפני עצמה שדורשת תחזוקת קמפיינים והובלת מהלכים המתמקדים בפוקל פוינט הפייסבוקי. כיוון זה שנוקט בהתנהגות פיבוריטית של קייס סטאדיס לעבר העדפה ברורה של מיקוד העבודה במתחם העדכני אינה מופיעה ללא סיבה. עם גישה לקהל המונה מעל ל600 מיליון גולשים , האפשרות להגדיל באופן קבוע את בסיס האוהדים ולהנכיח את התקשורת הישירה הניתנת ברמת אנגייג'מנט עם הקהל גורמת באופן טבעי לחברות ולמותגים לרצות להבריק ולהתבלט בים של הסושייל מדיה. אבל איפה כל הזיקות החדשות הללו משאירות את האתר המרכזי של החברה למעשה ?

ישנה חשיבה פופולארית היוצאת מתוך התפישה המוטעית שאתרים של חברות מאבדים טרפיק אל מול הפעילות של החברה והנוכחות שלה בFacebook. כצעד מעשי לבדיקה של נתונים ממשיים נערכה החברה שיצרה את המחקר וביססה את הבדיקה על 100 אתרים ברמת יוניק יוזר של כניסות. המחקר העלה שמתוך 100 החברות 68 הראו צמיחה שלילית במהלך השנה האחרונה. ממוצע של 23% צניחה בתעבורה לאתר. למען ווידוּא הבדיקה המלאה באם Facebook הוא הגורם המרכזי שמשחק תפקיד בירידה המשמעותית הזו נערכה בדיקה מקבילה מול יוניק היוזר אשר פקדו את עמודי החברות לאורך תקופה של שלושה עד חמישה חודשי עבודה. מתוך 44 חברות – 40% שיקפו עלייה גבוהה וטרפיק משמעותי בעמודי האוהדים שלהן אל מול הפעילות באתרי הבית.

כשחברות אלו נבדקו וקוטלגו על פי הנוכחות שלהן או לחילופין אי הנוכחות בכל הנוגע לeCommerce וההמרות מהקניות המקוונות, הוכיחו הממצאים כי חלק נכבד ומשמעותי מהחברות (65%) מקטגורית הNon- e- Commerce קיבלו טרפיק ניכר וגבוה יותר בFacebook לעומת אתרי הבית שלהן. מהצד השני רוב החברות (77%) אשר פועלות בסביבת עבודה שבה מונהגות מכירות מקוונות באתרים יצרו טרפיק חיובי ומשמעותי יותר באתרי הבית שלהן.

בתוך מסגרת המחקר נערכה בדיקה לגבי הגדילה המסתמנת לאחרונה בכל הקשור לקנייה מקוונת בFacebook. למעשה עם מיקוד בטראנסאקציה של חנויות אשר מוטמעות בתוך דפי אוהדים ובניוז פיד, Adgegate Markets מספקת שירותים לחנויות מקוונות בFacebook בשיטה מובחנת: החברה חתמה הסכמים עם למעלה מ50 ריטייליסטים – לרוב מתוך 500 הריטלייסטים הפעילים ביותר ברשת בחודשים האחרונים. מצויידת בנתונים מקדימים מחברה זו, נתונים אשר מאמתים את הפעילות בחברות המדוברות, החברה יכלה להצביע על המסר הברור כי המבקרים בחנויות מייצרים אפקט חיובי מאוד ובאותה מידה הקונוורז'ן – המעבר שלהם למכירה הולך וגדל מיום ליום, אכן מתקבל הרושם שהפעילות המכירתית המקוונת בFacebook קרובה מאוד להמראה.

בשקלול התוצאות של המחקר ולנוכח העובדה שFacebook זוכה לפופולאריות בלתי נתפשת בכל הקשור ליצירת מודעות למותגים ולקיום פעילות ישירה מול לקוחות מתברר כי באופן מובהק הגישה החדשנית מתועדפת על ידי קהל הגולשים על פני אתרי חברה. למרות שקיימים אתרים שממשיכים להרוויח תעבורה גבוהה התחזיות מראות כי תוך זמן קצר מאוד – וככל שFacebook תיתפש יותר ויותר כזירת מסחר, אלה יהיו פני המציאות המסחרית. אכן לא רחוק היום, והוא כבר מתגלה למעשה מעבר לפינה, שזירה זו תהפוך למקום משמעותי ביותר בכל הקשור ליחס ההמרה בקנייה המקוונת. במקביל גם הסלולר ממשיך לגדול ולקבל נוכחות בעלת נפח משמעותי במכלול שיקולי הגולשים -זהו למעשה הזמן בו מותגים וריטייליסטים צריכים להבין כי זכות הקיום במציאות הדיגיטלית לא יכולה להמשיך להיתמך בעשייה בפוקל פוינט וובי אחד בלבד! נגמרו ימי הAll- in – One Website, ויש להכיר בכך שמדידה ועימה האפשרות להשתפרות בתוצאות דורשת נוכחות סימולטאנית גם במתחמי הסושייל וגם במובייל ובישויות השונות המצויות בWeb. כדאי לראות את הנתונים בגרף הבא :

Facebook VS. Website השוואה בטרפיק | הצעד השני במחקר היווה למעשה בדיקה לעומק והבנה של משמעות Facebook כשחקן מרכזי אשר מוריד את אחוזי החשיפה והתעבורה לאתרי החברה.  הבדיקה שנערכה בנושא זה יושמה על ידי המתודולוגיה הבאה : יוניק יוזר של ביקורים באתרי חברה נבדקו לאורך תקופה של חמישה חודשי עבודה. מכיוון שבאופן פומבי נתוני Facebook לא מאפשרים גישה לתעבורה, הרי הבדיקה על זירה זו נערכה רק על פי גידול בסיס האוהדים. המספר מייצג אפוא אך ורק את האוהדים החדשים וחשוב לציין זאת כי למעשה הוא לא לוקח בחשבון ביקורים של אוהדים אשר נרשמו לפני הבדיקה או אוהדים שפקדו את הדף אך לא הפכו בהכרח לעוקבים שלו. לפיכך : המספר של אוהדים חדשים הוא הנתון היחיד עליו ניתן להסתמך כנתון מהימן – צריך לקחת בחשבון כי תמונה זו מראה רק חלק מההצלחה של הזירה הזו והיא למעשה עדיין בגדר נתון זהיר. החברות חולקו לשתי קטגוריות : כאלו שעוסקות במכירה מקוונות וכאלו שלא נוהגות כך, דהיינו בהתחשב בעובדה שהאתרים שלהן תומכים בסליקה ומכירה מקוונת (או להיפך, נמנעות מכך).

הממצאים : מתוך 44 חברות – 18 (כ40%) הראו ביצועים גבוהים בהרבה בעמודי הFacebook שלהן בהשוואה לאתרי הבית. מתוך הקטגורית של חברות אשר אינן מקיימות פעילות מסחרית מקוונת 13 חברות קיבלו יותר חשיפות לעמודי הFacebook שלהן אל מול אתרי הבית.

 האם e-Commerce מהווה תחזית לחיים הקצרים של אתרי חברות ?

הנתון המפתיע בקונטרסט של הטרנדים בטרפיק בין אתרים בקטגוריות המוצגות בגרף לעיל מראה כי מכירה מקוונת יכולה להוות את אחד הפקטורים שיכולים לשמור ולשַמר את האתרים מפני ההשפעות של Facebook. מה למעשה יקרה אם Facebook תתחיל לספק ידע, יכולות ואפשרויות טכנולוגיות דומות בכל הנוגע לקנייה מקוונת ? על מנת שנוכל לענות על השאלה החברה בחנה בזכוכית מגדלת את פעילותה של חברת התעופה דלתא אייר ליין אשר הכניסה לאחרונה מערכת כירטוס והזמנות לעמוד הFacebook שלה. דלתא חוותה צניחה של כ 10% מהיוניק יוזר המבקרים באתר שלה בסדר גודל של מיליון מבקרים בתקופת זמן של שלושה חודשי פעילות. לעומת זאת דף הFacebook שלה מכיל כ1000 אוהדים חדשים! אמנם אין זה נתון שיכול להוות כמוקד תמיכה ותשתית לעבודה אבל הוא כן מצביע על תכונה ברורה בשטח ומספק סימנים לכך שהפופולאריות של האתרים עומדת להשתנות בעתיד הקרוב. ואף יותר מכך – עשרות ריטייליסטים מובילים עוקבים אחר הפעילות של דלתא ולמֵדים מתוך כך על הצעדים שלה. מספר הריטייליסטים שמתכוונים לייצר פעילות או כבר נוקטים סוג של פעילות בFacebook גדל באופן משמעותי ובמהירות גוברת מיום ליום. אכן הטרנד של שימוש בזירה זו הולך ומתעצם בקצב מהיר וכבר אומץ על ידי 500 הריטייליסטים הגדולים ביותר והמותגים המוכָּרים ביותר בשימוש בFacebooK כערוץ סושייל פתוח.

♣  ממצאים התנהגותיים שקובעים איך כדאי להיערך למהלך של קנייה מקוונת בFacebook 

חנויות בFacebook הופכות ליעילות כאשר המבקרים מתבקשים באופן “מעוצב מראש” לשתף בפוסטים על הוול תכונה זו למעשה מייצרת את התעבורה בחנויות ואת הטרפיק המשמעותי.

אחרי השקת ההתחברות בחודש הראשון, היחס של הפעילות בחנות המקוונת נע בין 1 – 10% מבסיס האוהדים של העמוד.

חנויותFacebook מייצרות בממוצע כ17% Social Engagement rate (מרצ'נדייז – Like וShare על פי יוזר/ מבקר).

חנויות בFacebook מייצרות ממוצע של Earned Media לכ25% מבסיס האוהדים.

חנויות בFacebook מייצרות ממוצע של 5.9 דפים נצפים פֶּר ביקור.

חנויות בFacebook מייצרות זמן שהייה של כמעט שלוש דקות פר ביקור – נתון שגדל משמעותית בתוך זמן המחקר, שמשקף מהלך של שלושה חודשים וצפוי בו גידול נוסף בהמשך.

הקונברז'ן של Facebook נע בין 2 – 4% מול יחס ההמרה באתרים של מכירה מקוונת שנע בסביבות ה3.4%.

ממוצע ההזמנות והערך שלהן בכסף עומד על 24% גדילה פר חודש לאורך זמן – הגידול כמובן תלוי גודל הריטייליסט.

The Mobile Web | לא מדובר רק על מהפכה בתחום של הרשתות החברתיות !  הMobile Web מראה מיום ליום שהוא עומד לקחת חלק נכבד במשחק ותהיה לו נוכחות משמעותית בכל הנוגע לנֶתַח העוגה בטרפיק של המכירות. יש לו למעשה תכונה אקספוזיציונאלית וגדילה בהתאם, אשר נוגעת כמעט בכל אחד ואחד מאיתנו באופן שממגנט ושיוצר רישות עוד לפני שידענו לחשוב במונחים של יחס המרה פר מסך מדיה חדש ללקוחות שאוחזים בו. מתפתחת שיחה שלמה שדנה בסיכוי הממשי של הMobile Web להשתלט למעשה על צורת השימושיות שלנו באינטרנט על גבי הדסקטופ. התמונה נאמדת בהתחשב בגודל ובדיספליי של מכשיר הסלולר, אבל לאחרונה מחקרים מפי- פאל מראים כי במקביל יש 300% גידול בקניות מקוונות בסלולר. והנתונים מתייחסים גם לתשלומים במהלך תקופות חגים. נתון זה למעשה מחדד את תמונת המצב ומשקף גל גדול של התנהגות צרכנים וקניות בסחף של קהילות הצריכה ברשת. הטרנדים הללו אינם נעלמים מעיני הריטייליסטים – התחזיות הן כי בתוך חמש שנים מספר האנשים שיהיו בזיקת נגישות לאינטרנט במובייל יהיה גדול יותר מצרכנים הנגישים לאינטרנט על הדסק טופ. הנתונים הללו וממצאי הסטטיסטיקות העדכניות מבוססים על מחקר שנערך על השימוש בסלולר שצופה כי השימוש בסלולר יגדל ב110% יחסית לשנת 2008 – 2009 ולמעשה מאז ואילך ממשיך להראות גדילה אקספוזיציונאלית. לא רק אומדן כמות השימוש במכשירי סלולר הוא נתון מפתיע אלא גם כמות התוכן הנצרכת בפלטפורמה זו. למעשה החברה שערכה את המחקר מאמינה כי השימוש בכלי זה והאופן בו הוא מתפתח יהפוך לכלי החשוב ביותר ומשמעו שליטה בשוק.

מסקנות | על פי המחקר של החברה המסקנות אליהן היא הגיעה אומרות כי זירת הסושייל והמובייל למעשה ישלטו בטרפיק ובנוף של המציאות האון ליינית באופן מובהק ומלא. הדבר ישתקף גם בעולם התוכן השונה באתרים המגוונים וכמובן גם ישפיע באופן ישיר על הרגלי הקנייה והצריכה המקוונת. כתוצאה מכך : מותגים וריטייליסטים אשר מקיימים פעילות און ליין באתרים יוכחו בשינוי שחל על הביקורים באתר והמתווה של הדרך בה הגולשים צורכים את התוכן. מדיומים חדשים מציגים בניפיטים חדשים וכמו כן, אתגרים שלא הכרנו עד כה. וחשוב שחברות יבינו את המכלול ביחס לשינוי האסטרטגי ויתכננו נכון את הטרייד אוף הקולע למינוף כל ערוץ וערוץ ולשידרוגו ברמת אופטימיזציה הולמת כטוב בעיני הצוות המוביל. בסצנריום הנוכחי, כשזמן הוא גורם קריטי, חשוב ומשמעותי שחברות תתחלנה למדוד את הפלטפורמות בהן הן פעילות בכל אחד מנכסיהן הדיגיטליים לפני שיהיה מאוחר מדי ותילקחנה חלילה הבחירות הלא נכונות. המשחק אינו נסמך עוד על הנוחות והביטחון של ערוץ הבית המרכזי והוא אתר החברה – אלא על לקיחת סיכונים ויצירת תגמולים המוצעים אך ורק בזירות ובפלטפורמות החדשות קרי – Mobile Web וסושייל מדיה.

               

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

2 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address