הפוסט הזה לא בהכרח ינעם לאוזן, לפחות לא לכולם. הוא נובע מחשיבה על צורת העבודה ועל דרכי התנהלות בדיגיטל. מזמן חשבתי שצריך לשבור ולשנות את התפישה ה”נינוחה” שהתקבעה בתודעת רבים, ולהצביע על דרך אחרת, אקטיבית יותר, כזו שתגרום לכם לייצר מהלכים משמעותיים. הפוסט מתייחס לעובדה שאני שומעת לא פעם אמרות כגון – למה לא עושים שימוש בTwitter בארץ, איך זה שאף אחד לא מבין את פורסקאוור ולמה חברות פועלות בעיקר בFacebook ולא מרחיבות את הפעילות שלהן לכלים חדשים ומעניינים כמו Pinterest למשל.
מצד שני אני שומעת איך כולם מתלהבים מפעילויות חכמות כמו זו של Best Buy, או כדוגמת הקו הדיגיטלי החכם שנוקטת בו חברת התעופה ההולנדית KLM. כולם מייחסים לכך שימוש חכם בכלים, פיצוח נכון וגישה קריאטיבית רעננה הכוללת ידע מעמיק ביצירת מהלכים בזירות לא טריוויאליות.
כאן למעשה מתחיל הפוסט שלי באמירה ששוברת פרדיגמה : לא מדובר על הכלי – אלא על התרבות הארגונית !!!
הפוסט הנוכחי אמור לשרת אתכם בכך שיסיט את כיוון הפעולה שלכם למקום הנכון. יש להכיר בעובדה שהעולם של הדיגיטל והמדיה החברתית מאפשרים לכם מנעד עצום של חופש פעולה ונותנים בידכם מגוון רחב של כלי עבודה מועילים. אבל – וזה אבל גדול – השימוש בהם לא יתגשם באופן רציני עד שלא תשנו את שיטת הפעולה ובאם לא תחליטו לעשות מעשה ולשנות בצורה משמעותית גם את הדרך בה אתם חושבים. העיקרון של המרחב הדיגיטלי מאפשר לכם לייצר נגיעות חדשות עם בסיס הלקוחות שלכם אבל הנגיעות הללו לא תהינה רלוונטיות אם הן תשארנה ברמת הגימיק. מה שיהפוך את המגע הדיגיטלי למשמעותי הוא מופע אחר, שונה, שמשקף דרך חדשה של אינטראקציה בין מותג לבין בסיס לקוחותיו.
המסר המרכזי של הרשומה – אין ספק שהמדיה החברתית והמרחב הדיגיטלי מספקים מרחב הזדמנויות עצום. נוצרו כאן משפכי תקשורת חדשים שמאפשרים לנו לגעת בלקוחות באופן תכוף וכן ליצור אירועי שיווק וליזום פעולות מעניינות בשם המותג. אבל יש להדגיש שהמדיום הדיגיטלי הוא תשתית בלבד שמוקפת במיליוני משתמשים, ולכן אין להסתפק בכניסה למרחב אלא צריך לחשוב איך הפעילות שלכם משתלבת בתוכו מנקודת המבט של הוספת ערך משמעותי. הוספת הערך אינה מסתכמת בהתנהלות רגילה שמהולה באקטים חד פעמיים ובשיטות קמפיין קדומות – אלא היא מותנֵית ברצון שלכם לשנות משהו פונדַמנטלי בתרבות הארגונית ולהשתמש בהזדמנות ככלי שרת חדש. הדבר לא יקרה אם תתייחסו אל הערוץ הזה כעוד מדיה פאסיבית – זוהי מדיה שונה במהותה, וההתייחסות אליה – כולל התכנון שלה – דורשים דבר מה שונה מהמצוי והמורגל. בכדי שדברים גדולים ומרשימים יקרו צריך לגייס את המוחות החושבים של החברה ולהתחייב ברצינות הראויה לעבוד בזה. מותגים גדולים כמו סטארבקס, פפסי, קוקה קולה בנו מודלים חדשים עסקיים סביב הדיגיטל – והם לא העתיקו את המסורת השיווקית שלהם בדמותה ותבניתה הישנה אל המרחב הדיגיטלי – אלא יצרו תדמית עסקית תוססת במרחב ההזדמנויות החדש ! אם גם אתם רוצים שהדבר יצליח בידכם, עליכם לשנות את הגישה ולחשוב אחרת ! לחשוב כסטארטאפים שמבקשים לכבוש יבשות חדשות ולגלות תוך כדי המסע הזדמנויות שיוצרות מוניטיזציה הלכה למעשה !
ניקח לדוגמא את הרעיון של Best Buy כקייס סטאדי להבנת המסר הנדון –
גיוס של העובדים כחלק אינטגראלי | בסט ביי הפכה למותג מדובר ביותר בשל השימוש החכם שלה במדיה החברתית, בכלים שונים ומגוונים – כולל Twitter וFacebook. האסטרטגיה של החברה התבססה על אינסייט משמעותי ביותר: המדיה החברתית הופכת מיום ליום לשער הכניסה לאינטרנט עבור לקוחות ועבור גולשים, וסביב ההתרחשות הזו נוצר צורך חדש – לקבל שירות לקוחות במקומות אחרים מאלו שהתרגלנו לספק שירות בעבר. המותג וצוות אנשיו הבינו כי זו הזדמנות אמיתית וכי ניתן לייצר כאן פוזיציה חזקה ומיתוג בצד השירותי של החברה. הם החליטו להפוך זאת לעוגן מרכזי ולהופיע בממש בכל המקומות בהם הצרכנים נמצאים – להיות ריאקטיביים, קלי תגובה וחשוב מכל – יזמים !
הפואנטה של הפוסט הזה מתבטאת בגילוי שעד כה הדבר נשמע כהברקה אקראית, כאקט שעשוי להשיג “ערימות של יחסי ציבור” איכותיים. – אבל האמת לאמיתה היא שהחברה לא הייתה יכולה להגיע למימדי ההצלחה המרשימים אילולא היו משקיעים באמת ולולא יצרו תשתיות שאני יכולה בכנות להגדיר כ”תשתיות שמשנות תרבות ארגונית ! אין ספק שבסט ביי כחברה הרוויחו הרבה “רעש תקשורתי” מהמהלכים שלהם, אבל בכדי שיוכלו להגיע לשם הם יצקו את הבסיס לשינוי אמיתי.
מצד שני ניקח את הרעיון של KLM שגם דרכו נוכל לקבל חיווי וחיזוקים לדרך בה אנחנו פועלים –
התחייבות אמיתית שהופכת לסיפור לPR דיגיטלי מוצלח. ההתחייבות יכולה להפוך לגימיק ולא להיפך –
חיבור בין הדיגיטל לפיזקל במימד של שירות לקוחות יוזם. גם במקרה זה החברה מרוויחה המון מפעילויות שקשורות לעשייה שלה במרחב הדיגיטלי. הפעילויות משקפות בצורה הומוריסטית, המשתעשעת בגימיקים מתחלפים, את הווי היומיום של המותג במדיה הדיגיטלית. כל ההישגים הללו לא היו מתממשים כערכים אמיתיים, ויראליים ואפקטיביים מבלי שהארגון אכן ילך בכיוון הנכון ויעשה את הצעד המכריע : ליצור קַאדר של עובדים שאמונים על שירות הלקוחות של החברה במדיה החברתית, כגוף פעיל, מגיב ויוזם מגעים מול לקוחות.
מילת סיכום – לרוב אני נוקטת בעמדת הסברה, שכוללת הַכְווָנה – בצורת העשרה והצפה של אפשרויות והזדמנויות מהידע שלי ומהמחקר שערכתי על הנעשה ברחבי העולם. אבל מפעם לפעם מן הראוי להציג פוסט שמשבש טיפה את האיזון הנוח וגורם לנו לחשוב מתוך שדה ראייה רחב – פוסט ששובר מוסכמות ומערער פרדיגמות. זהו הפוסט שנועד לטעמי לנער את האינרציה ולקדם את היזמות לקראת שנת הפעילות הנוכחית ואני כולי תקווה שהוא יזיז אתכם מנקודה א’ לנקודה ב’ ויגרום לכם לפחות לתת את הדעת על האופקים שנפתחו לפנינו !
