Loyalty ? The Era of Commitment

Slide1

לפני מספר שבועות הרצתי במיטאפ של-Designit TLV אשר עסק בנאמנות, החלטתי להביא לכאן את עיקרי הדברים על מנת שהמסרים יהיו ברשותכם ותוכלו לקחת תובנות לארגז כלי העבודה. לאורך שנים לימדו אותנו שמשמעותי לייצר מערכות יחסים עם לקוחות- כאלה שבונות נאמנות למותג. בטח ובטח בעידן הנוכחי השיחה הזו רק התגברה בשל האפשרויות הרבות שנוצרו, המאפשרות קשר ישיר עם הלקוח באמצעות הפלטפורמה הדיגיטלית.

אבל נשאלת שאלה, האם לאור העובדה שאנחנו כצרכנים- יותר חשופים למידע, לערוצים ולפרגמנטציה של אפשרויות אשר מספקות לנו גישה להכל, האם בעידן הנוכחי לאור כל זאת קיים בכלל מושג כזה שקוראים לו נאמנות ?האם יש באמת אפשרות לייצר מערכות יחסים ארוכת טווח ?

אני טוענת שאנחנו חיים בעידן חדש ויש צורך לשייף את ההגדרה ולעבור מלדבר על נאמנות לשיחה על- מחויבות.

Slide2

לפני כמה שנים בבמת קאן- ראיתי את סמנכ"ל השיווק הגלובלי של פרוקטר אנד גמבל מארק פריטשרד, אשר אמר בצורה מאוד חכמה שהדורות החדשים ה״מתקפלים״ לתוך חיינו הם דורות "האני" והם חושבים קודם כל ולפני הכל על עצמם ! מתבגרת בת 15 לא מחפשת לעקוב אחר מותגים וסלבס כי היא הסלב בעצמה, ערוץ האינסטה שלה- הוא המדיה וכולם צריכים לעקוב ולהעריץ אותה, ולא כפי שנהגנו לחשוב שאנחנו הצרכנים הקטנים מעריצים מותגים ואנשים מפורסמים.

Slide3

חברת המחקר אדלמן מדברת על כך שישנם במציאות העכשווית חמישה שלבים למערכות יחסים בין מותג ואנשים, וככל שמנעד היחסים נהיה קרוב יותר כך המחויבות גדלה- השלב הכי חזק ביחסים הוא שלב המחויבות בין החברה לצרכנים, וזה שלב בו הם יוצרים משהו ועושים דברים דו כיונים- חולקים יחד עבר הווה ועתיד.

Slide4

אז מה זה בעצם אומר מחויבות ? אולי הדוגמא הטובה ביותר לכך היא מקרה של REI- קמעונאית לעולם טיולים ומחנאות שהחליטה ביום החם ביותר של השנה ברמה של מכירות, הבלאק פריידי לסגור את החנויות שלה ולשלוח את כל העובדים- 12,000 איש לצאת החוצה ולבלות עם המשפחה, זאת מתוך אמירה שאנחנו לא צריכים לבזבז את הזמן שלנו בקניות, אנחנו צריכים ללמוד להיות ביחד ולצאת עם המשפחה לטיול ! מה שברור מהדוגמא הזו הוא שיש פה אקט של דו כיווניות, העסק לא חושב רק על עצמו אלא גם על העובדים שלו וכפועל יוצא על כל מה שמקרין מהם.

Slide5

בעידן של מחויבות מה אנשים רוצים ? תחשבו על הדורות החדשים למשל דור ה-Z מדובר בדור מחובר, דעתני, ונייטיב לדיגיטל- ויש לו תנאים ברורים למה יוצר מערכות יחסים : הכל חייב להיות דו כיווני, הם חייבים להשפיע, ואם אתם רוצים להשתמש בדטה שלהם זה חייב קודם כל ולפני הכל להיות בשביל טובתם.

Slide6

איזה דוגמאות מוצלחות אפשר להראות שמסבירות ומגדירות יחסים של מחויבות ?

מוצרים מבוססי דטה. גוגל מאפשרת לנו לנצל את העובדה שאנחנו משתפים איתה את הדטה, ובונה על בסיסה של הData מוצרים ושירותים. למשל- Google Live Maps, כלי שנותן לנו את הכוח לראות בזמן אמת האם המקום אליו אנחנו הולכים עמוס מאוד, ואם כן אנחנו יכולים לעשות אקסלוד ולוותר על חוויה לא נעימה. זו דוגמא מצויינת לכך ששימוש בדטה שלנו עבור המודל העסקי של גוגל- מרוויח את עצמו גם בצד שלנו ובכך גוגל כחברה מסירה את ההתנגדות לשיתוף של המידע האישי.

Slide7

מוצרים כקנבס לבן. מותג היוקרה ברברי פתח אתר איקומרס בו הוא מאפשר לצרכנים להשפיע עם טביעת האצבע שלהם על צעיפים יוקרתיים של החברה. אנחנו כלקוחות יכולים להכנס לאתר, לרשום את שמנו על הצעיף ובכך "לערבב" את עצמנו בתוך המוצר. זו דוגמא פשוטה ונפלאה לסוג הדברים שניתן לעשות באמצעות פרסונליזציה ולקשר העמוק שנוצר בין הצרכן למותג במיקס הזה.

Slide8

חסה מחוברת. מוצרים קונקטיבים יכולים להוות את שיא מערכת היחסים אשר מבוססת על מחויבות, חוקרים באנגליה פיתחו צ'יפ קטן שמוטמע על מוצרי מזון, נגיד חסה- ומאפשר לנו כצרכנים לקבל הודעה בפוש כמה ימים לפני שהחסה מתקלקת במקרר. מדובר בקייס אשר מציג הלכה למעשה כיצד מוצר יכול לעזור לנו להפוך לצרכנים חכמים יותר, ולא ליפול למלכודת הFood Waste. חשוב להדגיש כי "אובדן מזון" זו ממש בעיה עולמית, האחוזים בארה"ב עומדים על כ-35 מכל הצריכה, ובישראל על כ-28 אחוז. אלו נתונים מדהימים כשלוקחים בחשבון שכחמישית מהמדינה שלנו נמצאת מתחת לקו העוני.

מי שמוכיח את ההיפותזה של מחויבות הוא ג'ף בזוס- אשר בנה אקו סיסטם שלם של מחויבות ודו כיווניות-Amazon Prime. זו למעשה מכונת הנאמנות החכמה ביותר אשר מוכיחה את עצמה, צרכני אמזון פריים מוציאים יותר, משתמשים יותר באמזון, ופוקדים יותר את הפלטפורמה, הם מתכננים להוציא יותר או לפחות להוציא אותו דבר ב-12 החודשים הבאים, והם או ממש ממש מרוצים, או רק מרוצים.

Slide9

ג'ף בזוס הבין שהוא עונה לצרכים של האנשים, הוא יוצר משפך חדש בכך שהוא מכניס את הצרכנים אל אמזון פריים מסיבה איקס- תרבות ובידור ומוציא אותם עם תוצאה Y קניה של נעליים ….When We Win the Golden Globe- it Helps us to Sell More Shoes

Slide10

אין ספק שנראה בעתיד יותר ויותר מוצרים מערבבים כמו הדוגמא הזו של קלוגס- עם מותג הגרנולה בר נייקד, המאפשר לצרכנים להכתיב את הערבוב של הגרנולה המושלמת עבורם באמצעות חיבור לבינה מלאכותית.

Slide11

או הצלחות כמו Venmo של פי פאל – אפליקציית P2P  אשר מאפשרת לאנשים לעשות העברות של כספים אחד לשני וכוללת שכבת סושייל אמבדד לתוכה. צרכנים של האפליקציה יכולים לשתף את מה שהם רכשו ובכך הם עצמם יוצרים את הפיד ואת העניין שיש באפליקציה וגורמים לאפקט של מציצנות. מה שחשוב לראות בדוגמא הזו הוא האימפקט העסקי- בחודש ינואר 2016 העבירו בVenmo מיליארד דולר- זה פי 2.5 מהשנה הקודמת ופי עשר משנתיים קודם לכן… ובחודש דצמבר 2016 Venmo חצתה את 2 מיליארד הדולר שעברו בפלטפורמה זאת נכון לתקופה של 30 ימי עסקים בלבד !

Slide12

אז מה הם ה-Take Away העיקריים ?

משמעותי לחשוב בחשיבה דו כיוונית של יצירת ערך.

לייצר קנבסים לבנים עליהם צרכנים יכולים לצייר בעצמם, כמו דוגמת ברברי או קלוגס.

לחשוב על מוצרים שיש בהם שכבת סושייל עמוקה- כמו הדוגמא של Venmo.

לייצר ערך באמצעות הדטה- כמו הדוגמא של- Google Live Maps.

ולהבין שאנחנו חיים בעידן של דור האני, זה העולם של הלקוח, אנחנו רק מתארחים בו.

Slide13

לסיום, אני רוצה ללמד אתכם טריק קטן- בכל פעם שאני מחפשת משפט חכם בנושא מסויים, אני מקלידה באנגלית את הנושא ואת השם של ג'ף בזוס, זה מה שמצאתי כשהקלדתי את המילה נאמנות :

בעולם האון ליין, יש לעסקים את ההזדמנות לבנות מערכות יחסים מאוד עמוקות עם לקוחות, זאת בשני אופנים : לקבל את ההעדפות של הצרכנים ולבחון אותן לאורך זמן, כך שנוכל להבין באופן אנדוודואלי כל לקוח ונשתמש במידע באופן פרסונלי בשביל שנגביר את הגילוי שלו לדברים שבאמת חשובים לו.

Slide14

נשמע טריוויאלי לא ? הנקודה היחידה שג'ף בזוס אמר את זה בדיוק לפני 19 שנה …

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address