Path of Purchase

מדברים כיום הרבה על “מסע הרכישה המשתנה של הלקוח"- והנושא מעלה כמה שאלות : איך העולם הדיגיטלי משפיע על אופן הצריכה ? מהי ההתנהלות בדרך לרכישה של הצרכנים ? ואילו נקודות מגע חדשות שמשפיעות על הרגלי הצריכה, נפתחו בשלבי ההחלטות של הלקוח ? כמובן, גם אני לוקחת חלק פעיל בשיחה הזו ומשלבת את הנושא בכל הזדמנות במסגרת הפוסטים בהם אני מרחיבה את הנושא של קמעונאות דיגיטלית ופיזית ועל הקשר ביניהן. היום אני רוצה לפתוח אתכם את הנושא בפוסט ממוקד שמדבר על המסע של הרכישה של הלקוח, וללבן את הרעיונות החשובים שיבהירו לכם את מהות השינוי. חלק גדול מהנתונים לקוחים ממחקרים ומקייסים מכל רחבי העולם שאליהם נחשפתי והם יכולים להוות עבורכם אבני דרך לתיקוף השינוי האקטואלי בכלים המתאימים.

האמירה פשוטה בבסיסה – ככל שנכיר את הצרכנים שלנו, כך גם נוכל להגדיל את המכירות. אבל היום הדרך להגיע ללב הצרכן "אינה סוגה בשושנים" אלא נעשתה מורכבת יותר- כי דרכי הצרכנים השתנו ונוסף על כך אינן תמיד דומות זו לזו : הצרכנים פוגשים כיום מיגוון אפשרויות במסלולם, וכל אחת מאלצת אותם לקבל החלטה עוד לפני שהם זזים קדימה. לפעמים הם מחפשים אחר מוצרי בריאות, לפעמים מוצרי נוחות ואחרים יַתוּרוּ אחר משהו טעים. ההשפעות על הצרכן מותנות בגורמים שונים- האם האריזה תפשה את עינם ? הם המיקום היוצא דופן של המוצר גרם להם לזוז או שאולי היו בדרכם למצוא פריט תזונתי. כל אלו מכתיבים היערכות ניפרדת מצד הקמעונאי, שכן לא תמיד המסע של הצריכה יהיה זהה.

האבולוציה של הPath of Purchase – מאפשרת באמצעים הדיגיטליים להעצים את הזרמת האינפורמציה עבור הצרכן- תוך כדי שהוא בורר את ההחלטות שלו. המפתח להצלחה הוא להיענות לצרכיו כמה שיותר ולהשביח את תנאֵי הנוחות שלו, לתמוך בבחירה שלו וכמובן לספק את הערך המתאים לכסף שהוא משקיע. יש לגלות הבנה לאופן הגישה של הצרכנים, לעורר מוטיבציה הניסמכת על נתוני התנהגותם ולהתייחס אל תנאים אלו כגורם קריטי לבניית מפת דרכים ולסלילת הערוצים שמובילים אל המותג שלכם. צריך לקחת בחשבון שמִדֵי יום הלקוחות שלכם מאמצים יותר ויותר את גישת הMulti-Device Path To Purchase. זהו עולם חדש עם ריבוי מסכים, ובהם מספר רב של נקודות מגע שהמותג יכול לייצר, ולשם כך הכרחית הבנת ההתנהגות של הלקוחות שנמשכים ומובילים את גישת ושיטת קרוס ומולטי צ'אנלס. על פי מחקרים 90 אחוז מהצרכנים המודרניים זזים בין מסכים שונים במהלך אותו יום, האמירה הזו צריכה לחלחל לתודעתכם מכיוון שהיא מכתיבה לכם אתגר שהוא- הנכחת המותג שלכם בטאץ' פוינטס שונים ותכנון עולם התוכן אליו אתם מתייחסים בכל מסך ומסך, כמו כן – תכנון נקודות הנגיעה בניפרד וגם ביחד

מה הן הנקודות בהן צריך להתמקד בבחירת המהלכים שלכם ?  ראשית יש לבדוק את הדרך בה אתם בונים את תהליך חשיפת המותג שלכם כדי להדגיש את הרלוונטיות שלכם אל מול מסע הצריכה של הלקוח. לשם כך צריך לקחת בחשבון כמה נתונים :  את המקומות בהם יש תנאים טובים לשיווק ללקוח, את המקומות בהם הלקוח מתעניין אך ורק במידע, ולבסוף- איפה הלקוח נוהג לממש את ההחלטות שלו בפועל. כל אלו יכולים להשפיע בצורה גורלית על מידת ההצלחה (או הכישלון) שלכם בשדה הדיגיטלי שאתם מתָאַמים למותג שלכם אל מול ההתנהגות הצרכנית החדשה. על פי מחקרים של גוגל – לטענת 67 אחוז מהלקוחות מתברר כי הסְצֶינוּת בהן “תנאי השיווק הם מושלמים ובהם הלקוח מקבל החלטה” קורות בזמן השימוש במובייל- סמארטפון או טאבלט. למעלה משני שליש מכלל הלקוחות מתחילים משם את מסע הצריכה שלהם. על מנת שתוכלו להתייחס לכך ברצינות הראוייה- נסו להבין את הנתון הסטטיסטי לעומקו, ולהיווכח כי שני שליש מהלקוחות שלכם מתחילים את מסע ההחלטות שלהם בסמארטפון !

אנשי שיווק מיומנים- חייבים מעתה להפעיל יכולות שמאפשרות להם לגעת בלקוחות בכל מסך שהוא ולהציג את התערבותם בצורה הנכונה. ועוד צריך לקחת בחשבון שהיעד אליו גוגל מושכת (וכמוה גם כל עולם הסחר האלקטרוני המתפתח) יוגשם בכך שהמקום הראשון בחיפוש של הלקוח דרך הסמארטפון יהפוך עם הזמן גם למקום האחרון שאליו הלקוח יגיע, כי משם הוא למעשה ירכוש את המוצר בפועל. בעתיד הכלל לא רחוק הצפי הוא שכל מוצר, כל מיזם שנועד לקידום מכירה יופיע גם במובייל- כי לשם הצרכנים והמשתמשים מובילים, עולם הסחר יתרכז במובייל מרקטינג ויתפוש משמעות רבה יותר מזו שאנו מכירים כיום.

אנשי שיווק צריכים להיות מודעים למעבר החד והמהפכני-שיניע את הלקוחות הפוטנציאליים והקיימים שלהם אל עולם המובייל, ולשכלל יכולות שתכליתן פרסום ושיווק חכם במדיום זה. יש המון הזדמנויות למקם את המותג שלכם בעמדה מועדפת אל מול המתחרים ולנקוט בצעד מעשי שישתקף בבידול ובנוכחות אטרקטיבית אל מול הלקוחות. מומלץ לנצל את המעבר הזה ולטפל בו במהירות ובכך לתפוש עמדה של מובילים בתחום המובייל בעיני הלקוחות.  והרי זה החוק הראשון של השיווק והוא כשלעצמו אינו משתנה- כאנשי שיווק אתם צריכים להפגין נוכחות באותו מקום שבו הלקוחות שלכם נמצאים ובו הם מחליטים את החלטות הצריכה שלהם, בדרך האופיינית שתשפיע על ההחלטות הללו.

יש להכיר בכך שהאינטראקציות הגדולות והמשמעותיות שמתקיימות כיום עם צרכנים מבוססות על ריבוי מסכים, לכן – מוטב שאנשי אסטרטגיה ושיווק יחדלו ממנהגם לחלק את עולם הסחר בין הדיגיטל לבין למדיה המסורתית. יש לזכור כי כל הדרכים להגיע ללב הלקוחות קשורות במדיה- ובמיוחד מדיה דיגיטלית. ולאור זאת בעלי העסקים צריכים למעשה לתפור על פי מידה את המסרים שלהם בכל ערוץ וערוץ, וכן לגלות לְמה הלקוחות שלהם מצפים בכל מסך. הנקודה הכי חשובה היא לשלב בין השימוש בערוצים הדיגיטליים לערוצים המסורתיים ולהבין שהם חייבים לרוץ יחד ! הגבול ביניהם התייתר לחלוטין, ולעד !

מילת סיכום – לקוחות מחפשים במכשירים שלהם תוכן שהוא קונטקסטואלי. לכן רצוי שמהלכים שיווקים וכן האתרים של המותג ישכילו לשקף את ההקשר הרלוונטי לצרכי הלקוחות ולהתאים אותו. ומעל לכל ראוי לזכור שהצרכנים מחפשים מידע במובייל ולכן יש לרכז את כל הפעולות שלכם ברשת כשהן מותאמות למובייל באופן נחרץ ! מכשירי הסמארטפון הם עמוד השדרה של השימוש היומיומי במובייל מבוקר עד ערב. היות שהמכשירים נמצאים באופן תדיר בידיים של הלקוחות הם משמשים לרוב כנקודת ההתחלה של הפעולות במסכים השונים. לכן, מעתה יש להתייחס אל המובייל כמדיה ישימה, ולא רק כאל אביזר חביב בבחינת "Nice To Have". ומכֵיווָן שהוא צפוי לתפוש את המקום המרכזי בסט הפעולות השיווקיות שלכם צריך לחתור למלא אחר תנאיו.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address