Retailers | Personalized Service & Marketing

שירות ושיווק על בסיס פרסונאלי, מגמה שתכתיב את עולם השיווק החדש –  זוהי גישה שתעצים את היכולת לחדד את הצעות הערך שלנו ואת הפניה שלנו אל הלקוח בצורה מדויקת ורלוונטית שמתאימה לצרכים שלו. הפוסט הנוכחי יתמקד בסוגיה הזו, אבל לא אסתפק בו, אני הולכת להעמיק אתכם את הנושא בשבועות הקרובים ברשומות נוספות, על בסיס של קייס סטאדים, מחקרים, מידע ותובנות רלוונטיות שיוכלו להוות עבורכם ארגז כלים.

אנו פוגשים מיום ליום יותר שיכלולים שעוזרים לנו להגשים את רעיון השיווק והשירות האישי, הודות לטכנולוגיה ניפתחת סידרה של אפשרויות שלא היו קיימות בעבר- "תחבולות" טכנולוגיוֹת שמומצאות חדשות לבקרים מאפשרות לקמעונאים להציג בפני לקוחותיהם שירות לקוחות פרסונאלי ופניה שיווקית רלוונטית מתאימה ! 

בסרטון שצירפתי לרשומה תוכלו לקבל טעימה ראשונה מהרעיון שקורם עור וגידים. חשוב להדגיש כי- במשך תקופה היה נראה כאילו הסחר האלקטרוני עתיד להחליף את הקמעונאות של ה Bricks & Mortar- רצפת המכירה הפיזית. אך למרות שאמזון גדלה ומתחזקת וחנויות ביג בוקס חוששות מאוד מהכניסה החדה של מגמות של צרכנים כמו- הShowrooming, מעולם לא הייתה תקופה כל כך מלהיבה בעולם הקמעונאות עם האפשרויות הגלומות בו. טכנולוגיות חדשות כמו : דיספליי אינטראקטיבי והאפשרות לעשות טרקינג על הלקוחות כפי שהודגם לכם בסרטון, מזמינות אותנו להעמיק את המעורבות דרך הפרסונליזציה שאיננו יכולים בהכרח לייצר און ליינית- וזאת על מנת לחתור אל לב האספקט האנושי ויצירת קמעונאות שונה, אחרת, שהופכת את הקשר הרשמי לאפשרות לקיים שירות ושיווק שמבוסס על האדם – על הצרכן, ושמה אותו באופן מובהק במרכז.

ישנן הרבה דוגמאות שניתמכות בכלים יעילים לכל מה שיכול להפוך את חווית השירות והPath of Purchase להרבה יותר מהנה וכייפי.

אפילו לפני שהלקוחות שמים את הרגל בתוך החנות, ישנן דרכים חדשות להטביע חותם של פרסונליזציה על חווית הקניה. על ידי כך שמכניסים אינפורמציה על החנות ועל מוצריה אפשר למעשה לתת ללקוח להרגיש שהוא מקבל את כל העזרה על מנת שימצא בדיוק את מה שרצה, ומרגע שימלא את פרטיו ויגדיר את הרצונות שלו הוא למעשה יקבל הצעות שתפורות על פי מידתו. ישנם כל מיני שירותים שמאפשרים ללקוחות להיעזר במדוייק בכל מה שדרוש להם. העזרה ניתנת להם על בסיס איסוף מידע רלוונטי על הלקוח לפי היסטוריית ההעדפות ואופן השימוש ברשת וכמו כן על סמך קניות קודמות. קמעונאים המחזיקים חנות פיזית יכולים לאמץ את המודלים הללו על ידי אפליקציות ייעודיות לסוג הסחר או על ידי חיבור בSSI-  Social Sign In שמאפשרים ללמוד את איפיוני הלקוחות ולהכיר עוד פרטים חיוניים לנושא השירות, דרך היוזר שלהם ברשתות החברתיות, ובמקביל גם המשתמשים יכולים להיכנס לאזורים הדיגיטליים ולהגדיר את ההעדפות שלהם ואת הפרטים שמאפיינים אותם, כך למעשה כשהם מגיעים לסניף כבר תחכה להם חווית קנייה מותאמת לטעמם : הקמעונאי יוכל לזהות אותם כשהוא נערך מראש לקבלת הפנים, וידע עליהם פרטים שתומכים בתהליך הפרסונליזציה ומסתכמים בהאנשת המגע. דמיינו למשל שאתם נכנסים לחנות שחביבה עליכם,ושם מקבלים אתכם בשמכם, עם מגוון מוצרים שמוצגים לכם לאחר שאופיינו על פי מה שחיפשתם באפליקציה (ואולי גם עם הנחות ייחודיות לפריטים ספציפיים מהמדף). שירות איכותי לכל הדעות, וזאת רק בזכות העובדה ששיתפתם את הקמעונאי במידע הנחוץ ועזרתם לו להכיר את נטיותיכם האישיות.

מערכות השירות רק גדלות ומתפתחות בצורה ניכרת עם הכניסה של הGeoLocation -ורשתות חברתיות שמאפשרות לנו לעשות חיבוריות- על ידי שימוש בפוסטים של הצרכנים בסושייל, על ידי השיתוף של הדטה שלהם. קמעונאים יכולים למעשה לטרגט לקוחות שנמצאים בקרבת החנות עם הצעות קונטקסטואליות שניתמכות בהנחות וקופונים זמינים. אם צריך להמחיש את התמונה- ניקח לדוגמא אפליקציה של אופנה בשם – Snapette שמספקת התראות מוקדמות למשתמשים על אייטמים מובחנים (נעליים, תיקים…) שנמצאים בקרבת מקום, ובאותה הזדמנות החברה יכולה לשלוח להם עוד אינפורמציה משלימה שמבוססת על ההעדפות שלהם. למשל, אם צילמנו זוג נעליים שאהבנו ותייגנו את המותג, חנות הנעליים יכולה לשלוח למשתמש הודעה שמציעה לו את הזוג הניבחר בהנחה או במחיר מיוחד, וצעד זה למעשה הופך לWin Win ! אבל אין זה רק ניצחון לשני הצדדים, כי אם קלף מנצח שמבוסס על העדפה מובהקת של הלקוח שמתאימה לצורך הממשי שלו ומבטיחה מן הסתם נאמנות עמוקה יותר.

בין יכולתן של האפליקציות לעשות פרסונליזציה לפי העדפות מוצרים - ובין שילוב רובוטים שיודעים לנטר את התזוזות ברצפת המכירה, נראה שהקמעונאות בתוך החנות עם החוויה שהיא יוצרת צפויות רק להשתפר. הקאץ' נמצא בשלב ההרשמה, בכך שהלקוחות חייבים לספק את הנתונים ואת האינפורמציה האישית על מנת שהקמעונאים אכן יוכלו לקיים את ההבטחה הזו. בעוד שלחלק מהלקוחות תנאי זה הוא בעייתי, גם אם מדובר רק בהיסטוריית הרכישות שלהם ובמסע החיפושים שלהם, רבים מבין הלקוחות מעדיפים לרכוש אצל קמעונאי שמכיר את ההעדפות שלהם. בנוסף נמצא עוד קהל של שוחרי החידושים : המעבר החד לדור צרכנים צעירים יותר שמשתמשים ביכולות החדשות מבלי להסתבך במחשבות על אבטחת מידע וחסיון על המידע- הופך את רעיון השופינג האישי לחוויה שכדאי למותגים לאמץ ולנקוט בצעד אקטיבי כדי שזה יקרה  ! 

מילת סיכום - ראוי לקחת בחשבון שבעולם עתיר בשינויים ישנם לקוחות שעדיין נוטים להתנהג באותה צורה שבה נהגו בעבר ולא שָׂשִׂים לשנות אותה, ובצידם נמצא קבוצה אחרת של לקוחות שהם פשוט נאמנים, וגם למענם הקמעונאים יכולים לייצר חווית צריכה פרסונאלית וזאת על ידי תכנון חכם שמתסמך אך ורק על ההעדפות שלהם ועל היסטורית השימושים שלהם ללא זיקה מיוחדת למעורבות בעולם הדיגיטל. למשל, חברת האופנה ברברי יצרה ניטור שעושה טרקינג עיקבי על הלקוחות ורושם איפה הם עורכים את הקניות שלהם ברשתות החברתיות. באופן הזה החברה לומדת את כל הנחוץ על הלקוחות שלה ומסוגלת לשפר את השירותים שלה ממש על פי ההעדפות “הרכות” שאותן הצרכנים משתפים בסושייל, כי שם הם שומעים מה האחרים שהתנסו בחוויה אומרים על המותג, מה הם מעדיפים ואלו מוצרים ספציפיים זכו להערכה. זאת עוד דרך מקורית לנצל את ה“לוֹגִיקה” של תוכן שמופץ וולנטארית ברשת החברתית וליישם אותו במהלך ההתנהלות העסקית ! על ידי יצירת חוויות בקסטומיזציה מסוג זה בחנות, אנו למעשה משנים את צורת ההתקשרות עם הלקוחות ואת שיטת המכירה המקובלת. הערך המוסף שביחס האישי, והתועלת שאנחנו מביאים ללקוח משתפרים קצה לקצה ומתחדשים באופן רלוונטי, אישי וקולע לטעם הלקוח ! 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address