The Power Of Monitoring | One

בכוונתי להתחיל בסדרה העוסקת בנושא מאוד חשוב בעיני בעולם התקשורת החברתית והמדיה החברתית והוא נושא הניטור. אחלק את הסדרה לכמה פוסטים הראשון (הנוכחי) יעסוק בחברה אשר מספקת שירותים בתחום, וזו גם תשטח בפניכם את הכלים לעבודה. השני יעסוק בחברה שאכן משתמשת בכלים הללו והיא תציג עמדה שתשקף עבורכם את הדרך בה היא תופשת את המהלך. השלישי מבין הפוסטים יעסוק בהמלצה לסל כלים הקיימים ברשת אשר אותם אני אציג בפניכם. ולבסוף, הרביעי יעסוק בחיבור בין כלי הניטור לכלי המדידה |

את הפוסט הנוכחי כתב יואב פרידור, מנכ"ל חברת buzzilla    המספקת את שירותי מערכת ההקשבה שפותחה בחברה. החברה מתמחה בניתוח ובמחקר מבוסס מדיה חברתית. אני שמחה על ההזדמנות הזו לפתוח בסדרה המפרטת נושא זה מכמה טעמים : חשיבות הנושא | העובדה שאני לומדת מתוך הדברים העולים הן מעמדת הכתיבה והן מעצם העבודה הנעשית בשיתוף עם הכותבים האחרים | האפשרות שלי להעביר אליכם עוד נדבך משמעותי לארגז כלי העובדה שלכם בתחום . מקווה שתיהנו |

מניטור להקשבה ישבתי עם מישהו בשבוע שעבר והוא אמר לי שכל העסק הזה של "מדיה חברתית" זה באזז מטורף שלבטח יגווע וייעלם תוך שנתיים שלוש. לא היה זה פשוט למצוא מאיפה להתחיל להתווכח עם האמירה הזאת, שכן לדעתי היא לא נכונה מכל כך הרבה כיוונים. עם זאת, דעה זו משקפת את התפישה השיווקית המקובלת, שהביאה אותנו עד הלום. כיום גלויה העובדה שהמותג הוא שלנו, ואנחנו שולטים במצב ! אנחנו אלה שמעבירים את המסרים, אלה שמנטרים את המידע.

"ניטור", Monitoring בעברית, הוא מונח ששייך לדעתי לעידן הקודם. המונח "Brand Monitoring" הפך לראשונה למונח של התעשייה בשנת 2006.  בתקופה ההיא כבר קמו מספר חברות בארה"ב שפיתחו טכנולוגיות ובצידן מתודולוגיות שנועדו לנטר את מה שנקרא אז "תוכן הגולשים". פיטר קיים, שהיה בזמן ההוא אנליסט בחברת המחקר פורסטר, ערך לראשונה מיפוי של השחקנים העיקריים בשוק שאותו הגדיר כ"שוק ה-Brand Monitoring ". הרציונאל שהניע את התחום בתחילתו (2002-2003) הגיע מהדיסציפלינה של המודיעין העסקי. מי שעסק בעניין באותם ימים ידע להסביר שהבלוגוספירה מהווה איום משמעותי על הווייתם של מותגים ועל כן חייבים לנטר את המידע הזה על מנת להימנע מסכנות.

אבל מהר מאוד התחיל להתברר, במיוחד למאמצות המוקדמות שבין החברות, שאכן יש סכנות אלא שבאופן אירוני אלה הן כאין וכאפס אל מול ההזדמנויות האין סופיות הגלומות בתרבות החדשה : תרבות השיתוף. השיחה ברשת פותחת בפני חברות ומותגים מגוון חדש ועתיר הזדמנויות וכל מה שנדרש מהן הוא להבין שמדובר פה בשיחה רבת משתתפים ולא בנאום על פודיום מול קהל שבוי. והופ מערכת המונחים השתנתה מן הקצה אל הקצה הדו"ח הבא שיצא מפורסטר ב-2009 כבר ניתח את שוק ה-"listening Platforms". המעבר מ-Monitoring ל-Listening משקף בצורה נהדרת את השינוי התפישתי שמתרחש עלינו ממש עכשיו. אם כך אולי כדאי שבמקום לדבר על כלי ניטור, נדבר על כלי הקשבה ובדרך זו נתקדם עוד צעד מהשלב הגורס "להעביר את המסר" אל השלב שעיקרו : "לשוחח".

מערכות הקשבה : מה הן עושות ? מדובר במערכות, מבוססות טכנולוגיית חיפוש, המותאמות לשליפת מידע לא מובנה, כמו זה הקיים בפורומים וברשתות חברתיות. מערכות אלה פועלות בצורה יעילה ורלוונטית ומאפשרות רמות שונות של אגרגציה, תצוגה וניהול של המידע. מערכות מיושנות יותר, מספקות בעיקר שירותי התראות. המערכות סורקות את מרחב האתרים (זו נקודה קריטית שאותה יש לברר בשעה שרוכשים שירות מסוג זה מה רמת הכיסוי ? האם המערכת סורקת את התחום הרלוונטי לתחום בו אנחנו עוסקים? ). המשתמש מגדיר את תחומי העניין שלו, בדרך כלל על ידי הגדרת מונחי מפתח והמערכת מצידה מתריעה בפני המשתמש על נתונים מעודכנים בכל פעם שהיא נתקלת בשיחה הכוללת מונחים רלוונטיים. מערכות מהדור החדש מאפשרות חיפוש אחורנית בכל הנוגע למידע ומעמידות לרשות המשתמש מגוון כלים לתצוגה ולניתוח של המידע. המידע כולל בדרך כלל מדדי נפח שיחה מסוגים שונים, מדדי תחרות, ניתוח זירות שיחה, חיפוש משפיענים , דירוג סנטימנט ואחרים.

מערכות הקשבה : מה עושים איתן ? ניתן למנות שלושה סוגים עיקריים של שימוש במערכות הקשבה :

מחקר במדיה חברתית אנשים מדברים ברשת, כל הזמן, על כל דבר ומספרים לנו מה הם חושבים על המוצר החדש שלנו בלי ששאלנו אותם, בלי שהיכווננו אותם, ככה סתם מרצונם החופשי. כל מה שנותר לנו לעשות הוא לאסוף את המידע הרלוונטי, לנתח אותו ולהפיק ממנו מסקנות ותובנות מעשיות. זו אולי ההזדמנות הגדולה ביותר בתחום המדיה החברתית. מעולם לא היינו כל כך קרובים לדעת מה הצרכן שלנו חושב ובמה הוא מעוניין באמת. ואם זכור לי נכון, כפי שלימדו אותי במבוא לשיווק, אנחנו כאן כדי לספק צרכים אמיתיים. מערכות הקשבה משמשות עבור חברות מחקר, כמו buzzilla, ככלי איסוף וניתוח לצורך תחקירים במדיה חברתית. היכולת לגשת בצורה מהירה ויעילה למידע רלוונטי, מאפשרת לספק מחקרים מרתקים המספקים מגוון רחב של דרכי שימוש : מיפוי שוק | ניתוח זירותניתוח קהלים | ניתוח מהלכים שיווקיים | מחקרי מגמות | מחקרי פיתוח מוצר | ועוד כיווני שימוש רבים ומגוונים כיוצא באלה.

הקשבה לשמה זהו השימוש הבסיסי במערכות מסוג זה. ארגונים וחברות משתמשות בעניין זה בעיקר בפונקצית ההתראות של המערכת בבחינת מענה לשני צרכים עיקריים : להיות 'עם האצבע על הדופק' של השיח הצרכני בשוק הרלוונטי. לחוות באופן שוטף את זירות השיח, את הנושאים ואת הז'רגון הטיפוסי לזירה. לתפקד כמערכת התראה מפני סכנות ואיומים. שימוש זה אופייני, בדרך כלל, לאגף הדוברות בחברה ובמקביל גם לפונקציות שונות הנדרשות באגף השיווק. המנויים על השירות מקבלים באופן שוטף התראות לגבי שיחות המתקיימות ברשת במידה שהנן רלוונטיות לבעל המנוי (על פי הגדרתו).

השתתפות בשיחה זהו שלב המימוש של אחת ההזדמנויות הגדולות הנובעות מהתעצמות השיח האינטרנטי. בתור נציגי חברות ומותגים, אנחנו בעצם בעלים של מאגר תוכן בלתי נדלה בתחום המומחיות של החברה או של המותג אשר אותם אנחנו מייצגים. תוכן זה מאפשר לנו להיות בני שיח רצויים במגוון רחב של שיחות, בכל מיני כלים וערוצי תקשור, ועל ידי כך להגיע למגע כמעט בלתי אמצעי עם קהלי יעד רלוונטיים. כל מה שנדרש הוא לדעת למצוא את הזירות הנכונות, את הדיונים שבהם נרצה להשתתף ואת האנשים שאיתם אנו מעוניינים לשוחח. אכן, מערכות ההקשבה הן המאפשרות לנו למצוא בפועל את הזירות, את הנושאים ואת המשתתפים הרצויים בצורה יעילה  ושיטתית. חברות משתמשות במערכות הקשבה על מנת להשתתף בשיחות בהקשר של שירות לקוחות, תמיכה טכנית, שיווק, משאבי אנוש, יחסי משקיעים ועוד מגוון מעניין של דיסציפלינות אחרות.

 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

5 CommentsLeave a comment

  • ראוי לפרסם המלצות לגבי שימוש במערכות מאין אלה

    כגולשת, האמינות של המקומות בהם אני "משוחחת" מושפעת מהדרך בה חברות משתמשות במערכות מאין אלה באופן חסוי.

    דווקא חברות שמשתמשות בשם שלהם ונותנות מענה אמיתי זוכות בעיני להערכה על פעילותם והיכולת שלהם להיות עם "האצבע על הדופק"

  • ניטור הוא החוליה הראשונה בשרשרת ששאר חוליותיה יפותחו בשנתיים הבאות. הניטור הוא יעד לקומודיטיזציה על ידי גוגל. לכן כמו פורסט גאמפ, צריך לרוץ כל הזמן לחוליות הבאות. אחרי הניטור יבואו בשנתיים הבאות שני סוגי כלים: א, כלי הקמת קהילות ואנגייג'מנט, כמו שזהר כותבת. ב, מה שחשוב יותר , כלי מינוף מידע. זה מזכיר לי את מעבדי התמלילים הישראלים הרבים (זיכרו את וורדמיל, איינשטיין, דגש, קיוטקסט) שעברו קומודיטיזציה על ידי וורד של מיקרוסופט בשנות ה90, ואת הפורטלים הישראלים הרבים בשנות ה2000 . זוכרים את אחלה, ואלה? תפוז? ווי.נט? כולם נבלעו או יבלעו בקרוב על ידי גוגל ופייסבוק

  • תודה יואב על פוסט מרתק.
    אני מאד אוהבת את המעבר/מיקוד בהקשבה ולא בדיבור.
    כל כך הרבה תוכן שמסתובב ונוגע ב- web2.0 או בעולם המדיה החברתית מדברים על "תוכן גולשים" ועל מה כולנו אומרים/מדברים כאן ברשת, גורם לדעתי לרבים לשכוח את כוחה של ההקשבה.

    בניהול/יעוץ משתמשים הרבה פעמים במונח "הקשבה פעילה" להקשיב תוך כדי מעורבות בדברים שאתה שומע, תגובה לדברים ששמעת וניהול דיאלוג פעיל.
    עזרת לי להתחיל לגלגל את החיבור הזה לעולם המדיה החברתית, ולחשוב על כמה חשוב לי לעזור לארגונים להקשיב ולא רק להשמיע.
    תודה!

    ותודה כמו תמיד לזהר שמאפשרת לי לגלות עולמות חדשים בסביבות מוכרות

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address