Big Data & AT&T

3434

אני מתחילה ברצף פוסטים חדש תחת קטגוריית הביג דטה שלי- הפוסטים אמורים להנציח עבורכם מבחר דוגמאות וקייסים של חברות שמיישמות את הפרקטיקות של ביג דטה לטובת העסקים. הפעם, אני רוצה לדבר אתכם על קייס מרתק של חברת הטלקו- AT&T שאימצה את רעיון הביג דטה לשם פיצוח קריאטיבי של מאגר המידע שברשותה לטובת הפקות של קמפיינים מנצחים. מדובר במהלך של החברה שבסיכומו היא למעשה יצרה את אחד מהקמפיינים הטובים ביותר של המותג- מבוסס על ניתוח של מאסה קריטית של מידע שהצטבר מדטה לאורך שלוש שנים, שאפשר לה למצוא דברים משמעותיים שהובילו אותה לניצחון הקמפיין ולהצלחת הסיפור שלו.

בצוות הקמפיין מלהק למעשה הקומיקאי- Beck Bennett שיושב עם ילדים בכיתה, והמסקנה לגבי הליהוק ומבנה הסיפור הזה נבעה כאמור מניתוח דטה במשך שלוש שנים. הקמפיין כלל צוות אנליסטים שעבדו בשיטת קופי טסטים אשר נוסו על קהלים שונים בהפצת מודעות בסגנונות שונים. מדובר על 370 ניסיונות (לשם דיוק) של מודעות עם סוגי הומור שונים על מנת שהחברה תוכל לאפיין במדויק איזו דמות תהיה פופולארית ביותר, וכן איזה סוג הומור אמור לקדם את הסיפור ומה יעבוד יותר בפועל. את המהלך הזה ביצעה החברה יחד עם משרד הפרסום שלה BBDO שפעל בשיתוף עם האנליסטים, ותוצאותיו לא אחרו לבוא : 50 מיליון דולר, יבול המכירות עבור AT&T כתוצאה מהקמפיין.

1

AT&T לקחה את הרעיון צעד נוסף קדימה והחליטה לאמץ את השיטה ולהרחיבה לקמפיינים נוספים שלה- המשך המהלך למעשה התבסס על השיחה ברשת שהתפתחה בעקבות המודעות שהופצו בקמפיין הקודם. החברה ניתחה את דרגת האפקטיביות של השיחה שהקמפיין עורר, על מנת שתוכל לחלץ מתוך המהלך תובנות רלוונטיות שיאפשרו לה לייצר ארגז כלי עבודה משומן היטב לטובת המסרים התקשורתיים של המותג. המסקנות שהחברה חילצה הסתכמו בין היתר בתובנות ההבאות :

- מודעות עם סיפור נילווה תמיד הופכות להיות יותר אפקטיביות.

- העברת מידע על ידי דמונסטרציה של השימושים האפשריים- מובילה לבוסט ולפרפורמנס ממשי של המודעות.

- אינטראקציות בין דמויות- היא אמצעי משמעותי מאוד בהעברת המסר.

- הומור הוא פקטור אפקטיבי שגורם לrecall, לאהדת מותג, ולהפיכתו לאהוב, אבל לא כל סוגי ההומור מתאימים לכל מהלך.

- ישנה חשיבות לשילוב סיטואציות טבעיות שלקוחות מהחיים השוטפים שלנו, דברים שנעשים בשטח באופן טבעי- צעד זה גורם לאנשים להתחבר ומוכיח שהמודעות אכן השפיעו על דעת הקהל.

חלקן של המסקנות הללו אינו חדש- הן מובילות את תעשיית הפרסום והטלוויזיה כבר כמה וכמה שנים, אבל היכולת של האנליזה שAT&T פיתחה עזרה לה להבין יותר לעומק מה הם האלמנטים שעובדים עבורה, עבור המותג שלה, איזה סוג הומור בדיוק יכול למלא תפקיד מעשי בסיפור חייו של המותג. למשל אחת התובנות בנושא ההומור הייתה כי הומור מתוחכם,"עוקף בסיבוב" את ההומור השטותי ברמת הפרפורמנס של המודעות. או למשל שמודעות עם סיפור משכנע בדרך כלל עובדות יפה, בעוד שמודעות מסורבלות עם סיפור מורכב עובדות פחות. יותר מדי סצנות או גודש מוגזם של מידע הופך להיות לחרב פיפיות שפוגעת במסר. 

עוד מסקנות שהחברה רשמה מהמהלך הזה- לפרסם מודעות עם מידע רלוונטי על הבנפיט של ההצעה ועם פרזנטציה שממחישה את יתרונות המוצר או השירות הטוב שניתן לצרכן. אבל גם כאן העמקה נוספת בניתוח הדטה מראה את התוצאה הבאה : שבעוד שהצגת מכשירי סלולר, או שירותים משולמים "עושה את העבודה", המהלך לא יכול להתלות אך ורק על ההצגה החיצונית אלא חייב להיות מורכב ממיקס של מסרים משולבים בסיפור אטרקטיבי על מנת שהמסר התקשורתי יוביל למכירות. לדעתי אפשר ללמוד הרבה מהמקרה הזה- ההתנסות דרך מסרים שמועברים בצורת פרגמנטים בדיגיטל ותוך כדי כך קריאת הדטה וניתוח המידע המתקבל, מאפשרת לנו להשוות בין המסרים שעובדים מול אלו שלא צלחו. כמו כן- עומק האנליזה עומד ביחס ישר לעומק התובנות שנבחר כדי להמשיך ולפתח מתוכָן תובנות חדשות. אין ספק שהעתיד של השיווק יכלול יותר ויותר נסיינות שמבוססת על הגשת סיפורים בסגנונות שונים בדיגיטל. הדבר מותנה בכמה גורמים- שימוש בדטה לאורך זמן, והיעזרות באנליסטים שיודעים לחלץ ממנה תובנות רלוונטיות, ובתום תקופת הקמפיין פיתוח שכבת עומק נוספת על גבי התובנות שכבר יושמו בשטח על מנת שהסיפור של המותג ישתכלל בקביעות ויתכתב כיאות עם קהל הצרכנים.

מילת סיכום, כפי שסיפרתי לכם בתחילת הרשומה, בכוונתי להעשיר את היכרותכם עם עולם הסחר המודרני בהצגת השימושים השונים של ביג דטה לטובת מהלכים שיווקיים עדכניים כגון יצירת מוצרים חדשים ופיתוח עסקי, שיטות למניעת בעיות וטיפוח יכולות משופרות בתחום שירות לקוחות. אלו הם עיקרי הדברים ואשמח לשמוע גם מכם במידה שאתם מזהים אזורים נוספים בהם שווה לגעת ולהעמיק בחקירה.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address