Mobile vs TV

חלק משיחת היום בעולם המדיה מתנהל סביב המסך של המובייל-  והמשמעות העסקית שיש לו כשהוא נמצא בידיים של המשתמשים. חברות כמו Facebook מַפנות את מלוא האנרגיה לפעילות שלהן במסך זה- תוך התמקדות בפתרונות פרסום חדשים שעשויים לטענתן לאפיין את הFacebook בתוֹר “הטלוויזיה החדשה” . מדובר ביחידות פרסום של וידיאו שאמורות להשתלט לנו על הפיד ולתת למפרסמים גישה לכף ידו של הגולש. כאן עולה שאלה מהותית באשר לסוגיה האם המובייל הוא מסך שני ? או שמא הוא הופך מיום ליום למסך הראשון, המוביל והמרכזי שלנו. חדירת המובייל- הסמארטפונים, גדלה ולא תחדל להתרחב, ולכן אנשי שיווק (וכְמוֹתָם גם המדיות המובילות) שבוחנים את ההתנהגות הצרכנית על כל מיגוון אופני השימוש, צריכים כיום לראות במדיה של המובייל גורם משמעותי עבורם, ועוד יותר מכך – גם בעתיד.

חשוב לעשות את ההבחנה הברורה בין שני המסכים בכל הנוגע לתיפקודם : בעוד שהמובייל נחשב כמסך שני – Second Screen, הרי במציאות השוטפת הוא משַׂחק תפקיד ראשון במעלה. הצרכנים מחזיקים את המכשירים שלהם אצלם במהלך היום כולו-  ומשתמשים בו מבוקר עד ערב, הם משתמשים בסלולר שלהם לצריכת תוכן בכל עת. כתוצאה מכך, הרבה מאוד משתמשים מקדישים מזמנם למסך זה יותר מאשר בכל מדיה מסורתית אחרת כולל טלוויזיה. יחד עם זאת, אין זו העובדה היחידה שמושכת את אנשי השיווק. יש גם סיבה נוספת והיא שהלקוחות משתמשים לרוב במובייל לשם פעולות שקשורות לכל הטירחה סביב הקניות, ולעצם הצריכה. הם באים במגע עם מותגים בסושייל מדיה, מחפשים מה יש למותגים להציע ואילו מוצרים חדשים (או חדשניים) יש במלאי, מחפשים אחר מידע משלים וכן הזדמנויות להטבות ומבצעים אטרקטיביים שלגביהם יוכלו להתעדכן דרך המובייל.

עד היום, אנשי שיווק מתייחסים אל המגמה ואל השינוי המתחולל סביבם באופן די מנומנם ואיטי- ולא עושים מהלכים משמעותיים שיגבירו את השימוש שלהם בכלי המובייל ככלי שיווקי. אבל לאט לאט מתגלה כי נוצרה תפנית בתנועת אנשי השיווק בכל העולם. על פי מחקרים, המספרים עומדים על הוצאה של תשעה אחוז מכל תקציבי הפרסום לטובת המובייל- זה הנתון הסטטיסטי שהתקבל בשנה שעברה והסכום הולך וגדל גם השנה ולפי הצֶפי עוד ימשיך ויגדל גם בשנים הקרובות. חלק מאנשי השיווק קלטו את השינוי ואת הפוטנציאל הצפון בכלי המובייל והם מייחסים משקל רב ליתרונות המדיה הזו. מה שקורה עכשיו בזירת המובייל ומנוצל יפה על ידי משווקים שמוכנים להשקיע בדבר, הינו- שיטת משחקים האינטראקטיביים שמופקים על ידי המותגים, משחקים שגם “מתמזגים” עם מסך הטלוויזיה ויוצרים למעשה “מדיה חזקה אחת".

אחת המשימות כִּבדוֹת המשקל לפתרון דילמת הפרסום במובייל- קשורה בצורך למדוד את דרגת ההצלחה מפרסום ושימוש נכון בשיטות השיווק במובייל- הרבה מאוד משווקים נזהרים מלהוציא תקציבים גדולים על המובייל עד שיוברר איך מודדים את רמת ההצלחה של הפעולות, זה אתגר מורכב בשל העובדה שההתנהגות של צרכני מובייל משתנה מהאחד למישנהו בצורה דרסטית ועדיין לא נבנו מודלים מספיק חזקים לתקף את הROI של הפעילות והתקציבים המושקעים. עם זאת אין ספק שלמרות המורכבות המדיום הזה שנמצא איתנו כל הזמן “על הדרך” יהפוך לכלי מאוד משמעותי עבור אנשי שיווק. בעתיד יתרחב המדיום של המובייל עם הפוטנציאל לעקוף את הטלוויזיה- כי המובייל (הסמארטפון והטאבלט) יכולים לכשעצמם לתפקד  כמדיום טלוויזיוֹני.

היופי שבדבר הוא שדווקא פה נושא המדידה נעשה הרבה יותר חד ומובהק- שכן אם אנשים רוכשים ישירות מהמובייל אפשר לראות את הקינוורט של המכירה מיד ולהגיע לדיוק מירבי של ROI. חשוב להדגיש גם שהשיחה אינה מוגבלת רק לבעיית חילופי מסך במקום המסך הקודם- מתקיימת עוד שיחה מקבילה שלפיה שני המסכים עובדים היטב ביחד ולכן מיזוג בין המסכים במהלך מתוחכם, יכול להתגלות כיתרון גדול בסט הפעולות האסטרטגיות של החברה. צרכנים מתרווחים על הספה בביתם, צופים בטלוויזיה, אבל בעצם הם בפוזיציה של מולטי טסקינג יותר מאי פעם- בין אם הם משתמשים בסמארטפונים שלהם או בטאבלטים- “ערבוב חכם” של שני המדיומים מוסיף למעשה חוזק למהלך.

יש עוד עבודה רבה עד להבנה המלאה של עולם הפרסום במובייל - צריך גם לקחת בחשבון שהאקו סיסטם של המובייל מציב כמה אתגרים שונים. למשל, לטענת רבים הדרך בה משתמשים המפרסמים במודעות במובייל עדיין לא הוגדרה סופית ונחוצה עוד עבודה רבה עד לבירור הנושא. אכן, הפרסום במובייל הוא עדיין בגדר פרקטיקה חדשה ואנשי שיווק מתקשים לייצר מעורבות נכונה עם לקוחות ולמצוא את הדרך לבוא איתם במגע. יש להביא בחשבון את הדעה הרווחת שלפיה הפרסום במובייל אינו עולה בקנה אחד עם שיטות פרסום אחרות- אין אפשרות להעתיק את המודלים המקובלים במקומות אחרים ופשוט להסתער על המסך עם מודעות. צריך לשקול בצורה יסודית איך להעביר לאנשים משהו שעונה לצורך מוגדר, משהו שאכפת להם ממנו, ויקל עליהם. הסביבה הנוחה של המובייל מאפשרת לאנשי שיווק לתקשר בדרך מיוחדת כחלק משיגרת יומם של הצרכנים, וזאת במחיר זעום לעומת עלוּת הקמפיינים בטלוויזיה. אך על מנת שזה יעבוד צריך לייצר תוכניות שמבטיחות תועלת ממשית ללקוח ולחשוב קונטקסטואלית איך לגשת ללקוח ומהי הצורה הנכונה ליצור איתו מגע.

יש שיאמרו שהמובייל הוא עדיין מדיה צעירה שנמצאת בשלבי התבגרות - אבל בשעה שזה אמנם המצב האקטואלי, מוטב לאנשי שיווק להיערך בעוד מועד למגמה המסתמנת. כמו כן, לגבי השאלה אם המובייל הוא מדיה אלטרנטיבית לטלוויזיה או אם הצפייה הפאסיבית בטלוויזיה תמשיך להתקיים במנותק ממכשיר המובייל – הדרך הנכונה ביותר היא להתייחס אליהן כמדיות שמשלימות זו את זו. אמנם לכל אחת  יעדים ומטרות מִשֶׁלָה אך נקודות החיבור הטבעי ביניהן מכפילות עוצמה כשהשגת התוצאה המאושרת מותנית בחשיבה יצירתית ובמשחק חכם בין שני הערוצים.

                  

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address