Targeting Marketing

שיחה חדשה (ישנה) בחוכמת השיווק נכנסה אל חיינו- ותמציתה של השיחה היא- "לחשוב בקטן". שנים רבות אנשי שיווק נהגו להשתמש בשיטות של פילוח קהלי היעד שלהם, כדי להגיע לחלוקה חכמה של המסר על פי סגמנטים שונים. אבל המציאות כיום מביאה איתה בשורה חדשה- מידע עתיר בנתונים על הלקוח יותר מאי פעם. אנו יכולים להכיר את הצרכן מזווית אחרת לגמרי שמגלה את ההתנהגות שלו, את ההעדפות שלו- והרבה מזה מגיע כתוצאה מחיפושים ברשת, גלישה באתרי תוכן ומצד הרשתות החברתיות. כל האינפורמציה הזו יכולה לשמש כמפתח משמעותי ביצירת סגמנטים יותר מדויקים של קבוצת הלקוחות ובצורה הרבה יותר תכליתית וממוקדת.

לפרקטיקה קוראים - מיקרו טרגטינג או ננוטרגטינג, שמשמעו שימוש בדטה לטובת מסרים שיווקיים עבור קבוצות מסומנות או אפילו טוב יותר- עבור האינדיוידואל. זוהי מגמה שגדלה ומתפתחת אך עדיין מוגדרת כרגע כאֶקְסְפֶּרִימֶנְטָלִית. למען האמת היכולת לצמצם את קהלי היעד או למקד את הפניה של עסקים לצרכנים כבר אינה בגדר מיזם נסייני- סביר להניח כי זו תגיע בקרוב לנקודה הקריטית ותתגלה כמשמעותית ביותר. חשוב להבין שכאשר אנשים מבחינים במסרים שאינם מיועדים אליהם- הם הופכים להיות באופן טבעי אנמיים. יש מפנה משמעותי בהתייחסות הכללית לתופעת הספאם, ממש כשם שאנשים בוחנים בקפידה ואף מותחים ביקורת על סטאטוסים משעממים של החברים שלהם ברשתות החברתיות, כך גם כל עסק עלול להתקבל בעין רעה, כתוכן שמסתירים אותו על ידי מקבל המסר. כמה בעצם צרכנים מעוניינים לשמוע אודות החברה ? מתברר כי הכיוון והתנהגות הצרכנים מסמנת על כך שהם ירצו להתעניין בחברה כשהמסר מכוון אליהם והמידע שמוצג בפניהם מועיל להם מעשית !

התפישה של שיווק מטורגט אומרת שבפועל אנחנו צריכים לעבוד אחרת. הנסיון לשפר את התוצאות דרך החשיבה על מיקרו טרגטינג דורש בפועל הרבה יותר תשומת לב. מוטל על אנשי השיווק לגלות גמישות ולא לדבוק בתוכניות העבודה שלהם מראש. חוקי המשחק כוללים ניסיונות והקשבה תוך מיקוד מסרים ניפרדים לקהלי יעד שונים ובמיוחד לקבוצות קטנות ! כולנו מכירים את הסיטואציה בה איש השיווק מכין תוכנית עבודה שנתית- אך במציאות של היום צריך לקחת בחשבון שהיא עשוייה להישתנות- כי הוא בפועל צריך להיות כרוי אוזן ובצורה מתמדת להגיב לסט של צרכים ודרישות חדשות של לקוחות. כך למשל בעולם העכשווי – בשל העובדה שיש לנו נכסים דיגיטלים אנו יכולים לבחון את תנועת הלקוחות- נוכל לבדוק נכון לאותו רגע וממש ברמת היום והשעה מהי המודעה שתתבטא בהישג הגבוה ביותר והמוצלח ביותר אל מול קהל היעד המטורגט. מבחינה תיאורטית- אם תהיו יותר מדויקים בהעברת מסר נכון אל הלקוח הרלוונטי תוכלו לייצר הרבה יותר בהרבה פחות.

מעל הכול חשוב שתכירו את הדטה שלכם, חוסר היכולת לערוך אינטגרציה לדטה עלולה להפוך למכשול רציני לגבי קמפיינים שנועדו לפנות ישירות לקהל יעד מטורגט, אחת הבעיות הגדולות ביותר בארגונים היום נובעת מחוסר השיתופיות של דטה בחברה, על פי מחקר שנערך בקולומביה התגלו מספרים משמעותיים שמראים כי 51 אחוז מאנשי השיווק שהשתתפו במחקר התלוננו על כך שאין זרימה של מידע בארגונים שלהם. בדרך כלל הדטה מבודד בסילוס במחלקות שונות, נשלט על ידי מחלקת המכירות, או השיווק, או לפעמים על ידי מחלקת שירות הלקוחות. היכולת לקשר דטה עם הלקוחות הופכת להיות נחיצות מדרגה ראשונה, שדורשת הבנה בנטיותיהם של הלקוחות וריכוז אינסייטים עבור משווקים שיכולים להעמיק בעבודה בשיטת המיקרוטרגטינג. לכן, חברות ששואפות לשנות את שיטות השיווק שלהן צריכות לקים אינטגרציה עמוקה עם הדטה של החברה ובכך להוסיף יכולות ביצוע מול התנהגות הלקוחות- על מפת העולם הדיגיטלי. כשאנו מצויידים ביכולת הזו ניתן לבנות פרופיל של לקוחות שבנוי מהקישור בין דטה פנימית של החברה ודטה חיצונית (שמגיעה כמובן ממקורות חיצוניים אותם מניתי בתחילת הרשומה).

כשעובדים בשיטה זו חשוב מאוד להציב יעדים ברורים - זו משימה לא פשוטה להתמודד עם זרם של מידע על הלקוחות : מה הם אוהבים, מה לא, התנהגות הגלישה שלהם, דטה על המקומות בהם הם שוהים וכמובן- הרגלי צריכה. זה מפתה ללכת ולחפש קורלציה בתוך המידע, בעוד שאנחנו רוצים לזהות דפוסי התנהגות שלא יכולנו לשים עליהם את האצבע קודם לכן. בכל זאת, קל באותה מידה להיבלע בעומס המידע ולהתבלבל מבלי שנייצר כלים אמיתיים שעוזרים לנו לעשות עם המידע יותר ממה שיש לנו כיום- לכן, חשוב להגדיר מטרות ויעדים ברורים שיכולים לעזור לנו למקד את האינסייט שאנחנו מחלצים. כמו כן, יש חשיבות גבוהה להגדיר יעדים אחרים ממה שהגדרנו עד כה לעצמנו- כי בתאכלס אם אנחנו לא הולכים לעשות משהו שונה זה לא ממש שווה את הזמן ואת המאמץ.

ישנן היום הזדמנויות מרובות לטירגוט מתוך אתרי סושייל מדיה, כמו כן- רשתות שותפים במדיה, כשהניתוב מבוסס על מידע בזמן אמת. גם Twitter וגם Facebook הכניסו ב2012 וב2013 כמה וכמה שיכלולים- ומן הסתם עוד יציגו פתרונות נוספים ככל שהן מתפתחות ושואפות למשוך לכיוון זה. כחלק מהתהליך של יצירת מצב יתרון בהצעת הערך שלהן למפרסמים הן מספקות פתרונות מעשיים כגון- פרוקסי שמתבסס על דמוגרפיות, פתרונות מבוססי קוקיז, עד לרמה של דטה מטורגט פיר גולש. אין ספק שלFacebook מחכה שנה מצוינת, כשהצפי מבוסס על הכוח שהשיגה בהפעלת הטירגוט, היא מסוגלת כבר עכשיו לטרגט את האתר שלה על בסיס נתונים דמוגראפי, כמו גם על סמך פעולות צרכניות של גולשים. היא פיתחה שיטה יעילה לבדיקת הרגלי הגלישה של הגולשים באתרים בהתאמה לזהות הפייסבוקית שלהם, ובאותו כיוון היא יכולה לטרגט כתובות אימייל, לבדוק את זהותם הפייסבוקית ולאפשר למפרסם להציע הצעות, או מצד שני לעשות אקסלוד- לקהל שהמותג כבר מכיר ומקיים איתו קשר דרך אמצעי התקשורת השיווקית של החברה.

לסיכום- ההשלכות על מותגים הן רבות – יש חשיבות בנסיון להבין את הקהל של החברה ומתוך כך לשרטט תווי מתאר שבעזרתם ניתן להגדיר את סוג הקהל איתו אנחנו רוצים לבוא במגע. אם נרצה לנַווֵט אותו, ההכוון יהיה מבוסס על הרגלים, העדפות, על סל הקנייה האופייני להם (מה עוד הם רוכשים), לאן הם נוהגים ללכת ועוד. כל אלו יכולים לעזור למחלקות השיווק לדייק את אופן הפניה שלהן. הכל אפשרי אם מייצרים ארכיטקטורת קהלים מדויקת. סביב המבנה שקיבלנו יש הרבה מאוד כלים בהם ניתן להשתמש ואשר נועדו לנהל שרשרת מסרים לקהלים מצומצמים אך מוגדרים במדוייק. וכאן יש להקפיד על הצעות רלוונטיות- שלא יראו בכם כספאמרים חלילה אלא כמביאי תועלת !

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address