We Don't Need No Stinkin' Roi Part 1

 

כבר הרבה זמן מתבשל לו שיתוף הפעולה הזה | שנועד להעמקת נושא המדידה במדיה חברתית על ידי שיתוף בין  ד"ר אשר עידן וביני.חשבתי המון איך לכונן את הרעיון הזה כדי שיוכל להוות תשתית להמשכיות וכלי עבודה שמייעל את כל הכלים האחרים המסופקים באתר. זו משימה לא קלה כי מדידה במדיה חברתית אינה נושא סגור וגבולותיה אינם ברורים עדיין. את הפרויקט הזה נעביר בשני צינורות תוכן, האחד הוא של אשר עידן שהכין מצגת מקיפה על הנושא והשני הוא שלי : מחקר או יותר נכון מסמך שמתייחס למדידה במדיה חברתית בתחום הרפואה אך לדעתי יכול בהחלט לשרת הודות לתובנות הגלומות בו גם תחומים אחרים. גילוי נאות, הכותרת של הרשומה הועתקה מהמחקר המקורי… הפוסט יחולק לשני חלקים, הראשון יעסוק במחקר והשני יהיה מיקוד המחקר ומסקנות סופיות והמצגת של אשר עידן. טווח הזמן של הצגת הפוסטים לא יעלה על יותר משבוע ימים בין האחד לשני | 

| Social Media Metrics & ROI |  Kevin Kruse | להלן עיקרי הדברים במסמך |

המסמך | מי צריך מדידה ? |  Consultant Jason Smalls, in his blog Social Media Explorer : "The  problem with trying to  determine ROI for social media is you are trying to put numeric quantities around human interactions and conversations… what you are trying to do is assign multiple choice scoring to an essay question." | המחקר עוסק בסוגיה של מדידה במדיה חברתית בתחום הרפואה, המסמך מתחיל מבדיקת הנחת היסוד של הצורך בבדיקת האפקטיביות של מדיה חברתית ביחס לכלים כמיתים לגבי רמת ההצלחה. תחילת המחקר משטח בפנינו שיחה בין איש שיווק לאיש מדיה חברתית המנסים להבין האם הכלים המדידים יכולים להיות מופעלים על עבודת המדיה החברתית והאם הפרדיגמה של מהלכי השיווק המסורתיים אכן מאפשרת לנו כימות אמיתי של עלות תועלת |

Roi או תוצאות | הדבר הראשון שהמסמך מתעכב עליו הוא השאלה, כשמדברים על מדידה במדיה חברתית, לְמה אנחנו קוראים Roi ? האם אנחנו מתכוונים לשורה תחתונה של החזר על ההשקעה או רק לתוצאות שלא בהכרח כמיתות מול ההוצאה ? כשמדברים על סושייל מדיה נושא המדידה מאוד מרפרף ומשווה כשם נרדף לתוצאות, או אימפקט או מכירות. אך תוצאות אינן שם נרדף למדידה ואינן סִינוֹנִימִיות עם מטריצת הצלחות. Roi הוא בסה”כ כלי נפוץ חזק וידוע של מטריצת מדידה. זוהי הוצאה לפועל ספציפית למדידה של הוצאה פיננסית וההחזר על ההשקעה. הבעיה מתחילה בהגדרה, שכן רובנו לא יודעים להגדיר מספר ברור אותו אנחנו מחפשים ורובנו בסופו של יום רוצים שמתוך ההשקעה הגדולה כביכול המונחת על משבצת המדיה החברתית נוכל לכמת אקט של מכירות או אפקט של שיווק. השאלות הרווחות הן האם הדבר עוזר לקדם את המותג והאם זה יוצר תזוזה סביב המוצר ?  |

 

מה הן המטרות שלנו ? | השאלה הראשונה שצריכה להישאל ביציאה למהלך של מדיה חברתית ובכימותה היא :  מה אנחנו רוצים להשיג ?  במקרה שזו נראית משימה מבהילה יש להחליט מה הן המטרות ובאופן אינטואיטיבי להזכיר לעצמנו שמדיה חברתית אינה 'חיה' לבדה בתמהיל השיווקי שלנו והעובדה עומדת בעינה שהיא מהווה רק חלק ממניפת הפעילויות השונות במשבצת השיווק. מתוך כך הסקת המסקנות צריכה להגיע מכיוון שונה, דהיינו שפעילות המדיה החברתית תהיה מוכוונת מהמטרות הרחבות של צעדי השיווק כולם. מטרות יכולות להיות למשל מחקר ובדיקת המוצר או השירות בקרב הלקוחות. באופן טרדיסיונאלי קבוצות מיקוד או מחקרי שוק על אוכלוסיה נבחרת היו עונים לצורך זה, בעוד שבמציאות החדשה עם כלי המדיה החברתית ניתן לקיים קבוצות מיקוד או חיפוש מידע על יותר מ180 מיליון אתרים שונים. אם המטרה היא מיתוג ונראות עסקית, תוכל מדיה חברתית להוות כלי משלים לפעילות אוף ליינית של יחסי ציבור ופרסום.

במידה שקשה לנו לקבל החלטה לגבי המטרה ולגבי הדרך, מציע המחקר מכניזם שהוצג על ידי כריס ברוגן מומחה למדיה חברתית במונחים בינלאומיים ושם דגש על שמונה עקרונות מובילים שיכולים לעזור לנו לקבל החלטה : להרגיש את משפך המכירות | לחזק את היחסים עם הלקוחות Engagement | חיזוק יריעת החשיפה | העצמת קהילה אינטרנטיתמינוף קהילה קיימת לכיווּן הגדלת מכירות | בניית מהלך הולם לרעיונות “עוברים” ויצירת קול המפיח בהם רוח חיה | יצירת גשר בין הפרסטיז’ה באוף ליין לבין נוכחות און לייניתמשיכת נוכחות און ליינית לסביבות חדשות של סלולר | כפי שאתם יכולים לראות מהרשימה הקצרה הרעיונות מגוונים ביותר, חלקם נוגעים בפוקל פוינט של מכירות וחלקם מתמקדים ביצירת קהילות ובנוכחות דיאלוגית. כל אחד מהרעיונות יכול לייצר תוצאה של גדילה מתוך עבודה בעולם של מדיה חברתית ואף אחד מהם אינו אקסלוסיבי אלא להיפך, ניתן לייצר הדדיות |

ארבע הצעות רלוונטיות להגדרת  רוב המטרות בתוכניות של אנשי שיווק סביב Social Madia מוכוונים ל”ארבעה דליים” עיקריים : תובנות שיווקיות | בניית מותג | שירות לקוחות וחווית לקוח | מכירות | האם ניתן לכמת ולמדוד Roi של כל ארבעת הערוצים ? ברור לנו ש'לא באמת'. לכן מוטב לזכור את השאלה המרכזית והעקרונית, כפי שנשאלה במקורה, האם אנחנו מנסים למדוד תוצאות או האם אנחנו רוצים למדוד Roi ? והתשובה תתמקד בעריכת בירור מקדים אודות  מגמת העשייה המתאימה לנו |

מפל המים של המדיה החברתית | בעוד שהתיאור הקודם של ההתנהלות במדיה החברתית מתאר  מהלכים אשר מתגשמים בצעדים בודדים הרי בִּמציאות מדיה חברתית ובפועל בחיים האמיתיים הם עובדים יחד. לדוגמא : אנחנו יכולים לבנות מהלך של מיתוג ובו זמנים גם לענות ולהיות בדיאלוג ובכך לחבר שני תהליכים יחד. כשמדובר במטריצת מדידה של מדיה חברתית, ההמחשה בדיאגרמת מפל המים מאוד עוזרת להבין את הצעדים בתהליך. כך אפשר לעבוד על כל צעד בנפרד ולבדוק באיזו עוצמה ובאיזה כלי מדידה אנחנו רוצים לבחור מתוך המפל הקיים | לינק לתרשים | הצעדים : Investment קיים צעד ההשקעה של הזמן גם אם ההשקעה היא לא כספית זמן שווה כסף והוא צריך להיכלל בשיקולי הפעילות | Production התפוקות ממדיה חברתית יכולות לכלול : ציוצים, תגובות, פוסטים, ווידיאו ועוד …| Build מודעות למותג תיבָּנֶה בזמן שאנשים יתחילו לצרוך את התוכן שלנו | Engage חלק מהקהל יבוא איתנו במגע בפעילות שלנו במדיה חברתית , מגע הכולל : מעקב אחרי הפעילות, חברות, הרשמת רסס, תגובות , לייק ועוד … | Connect חיבור דרך מתחמי המדיה החברתית, חיבור הכולל יצירת קשר באתר , טלפון , ישירות בדואר פנימי המדיה החברתית ועוד … | Commitment חלק מהלקוחות שבאים איתנו במגע גם יעברו למצב של מחויבות אמיתית וקניה |

Invest | צריך לזכור שזמן הוא כסף אם באמת רוצים למדוד את צעדינו במדיה החברתית צריך לקחת בחשבון לא רק את ההוצאות מהכיס כי אם גם את ערך הזמן המושקע אם למשל החישוב יספר שאנחנו משקיעים כ 10% מהזמן הרי החישוב צריך להיות 10% מהמשכורת של מפעיל המדיה החברתית והיא יכולה להיות אמדן מדויק של ההוצאה. רשימת הוצאות במדיה חברתית לינק |

Produce | ההשקעה של זמן או כסף, או שניהם תאפשר לנו לייצר תוצרי תוכן במדיה חברתית ודרכם לייצר שילוב שיחה עם אחרים. בחלק מהמקרים זו לבד יכולה להיות המדידה של הפעילות במדיה החברתית לגבי כמות התכנים והדיאלוג הנוצר מתוכו רצ”ב רשימה של פעולות אשר יכולות להיכלל בפרמטר זה : לינק |

Build |  השיווק המסורתי משתמש בכלי מחקר למדידה של פיתוח וגדילה של המוצרים והשירותים שלהם. הם מודדים תשובות כלליות ונאמנות, מיצוב ופקטורים אחרים. בשעת השימוש בכמה וריאציות של כלי מוניטיזציה והקשבה ניתן למדוד את מיקומו של המותג בכלי המדיה החברתית. רשימה של כלים לעבודה : לינק |

Engage | חלק זה מתייחס לעובדה שאנחנו כבר לא נמצאים בעמדה של דחיפת המותג דרך פלטפורמות המדיה החברתית אלא שהגיע זמן יצירת אינטראקציה ודיאלוג עם הקהל. להראות דיאלוג עם הקהל עדיין אינו נחשב כהחזר השקעה מול כסף מושקע. אבל זו בהחלט דרך טובה להיווכח שההשקעה מניבה את פירותיה במישור מסוים. ברשומה הבאה המצורפת לכם מוצגים הפרמטרים השונים המעידים על מהות האינטרקאציה שניתן להשיג בדרך זו :  לינק |

Connect | חלק יצירת הקשר משקף פעולה של גולש בפלטפורמות המדיה החברתית, פעולה אשר מסתכמת בהקלקה לאתר אן לדף התקשרות. לכאורה זו יכולה להיות רק הקלקה מבלי המשכיות אבל בבירור זו הקלקה שאומרת שיש בה ערך שהוא בגדר לקיחת צעד לקראת מכירה. ברשימה הבאה נכללים כל אותם הפרמטרים שמתקדמים אל שלב המכירה לינק |

Commitment | בסופו של יום , שלב זה הוא השלב המכריע במדידה . זהו השלב המסמן האם הצעדים במדיה החברתית יכולים להוביל להשבחת חווית לקוח ומתוך כך למכירה. הלינק הבא כולל את הפרמטרים המתקבלים מתוך התייחסות לתחום הרפואה , אך כאמור, בעיני אפשר וראוי להקיש ממנו גם על שאר התחומים הרלוונטיים לשיווק. לינק |

הרשומה הבאה תהווה השלמה של המסמך בריכוז נקודות הסיום ובציון הדגשים לעבודה נכונה ומדידה.

חלק זה יכלול  את המצגת של אשר עידן.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

5 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address