Why Simple Brands Win | 2017

GBSI_2017_Social_Facebook_Resized

מחקר מרתק מרכיב את תוכנה של הרשומה הנוכחית, המידע במסמך אותו הצמדתי במלואו לתחתית הפוסט, מדבר בצורה מתודלוגית על כך-שהמותגים הפשוטים הם אלו שזוכים לשימת לב של הצרכנים ולנאמנותם. אין ספק שנושא חווית לקוח הפך להיות לטופיק חם בקרב אנשי שיווק בשנים האחרונות, אבל מה זה למעשה אומר ? האם המשמעות הינה לפתח חווית שמייצרות יותר מעורבות ? האם זה אומר להגדיל את הזמן שבו הלקוחות משקיעים במותג ?

או בכלל המשמעות הינה שצריך להסתכל על הדבר מהצד של הלקוח, האם יכול להיות שצריך להפוך את החוויה לפשוטה יותר, כך שהוא- הלקוח, דוווקא יכול לבזבז פחות זמן- ובכך הנאמנות שלו תעלה ותהווה מתכון ל-LTV ? כל הדברים הללו ועוד, נחקרים באינדקס המדהים הזה אותו אני מנתחת עבורכם באדיקות פעם בשנה -Link.

SG-Top-10-Global-Brands-1

אנשי שיווק צריכים לחשוב מחדש מהי חווית לקוח נהדרת, הרבה מאוד צרכנים רוצים מעורבות שהיא סימלסית, פשוטה ומהירה- זמן, הופך לפקטור משמעותי. חשוב להבין שזמן הינו הקומודטי הנדיר ביותר שיש לנו ומותגים צריכים לחשוב הרבה יותר סביב התובנה הזו- כשהם חושבים על יצירת ערך. הדו"ח הנוכחי אשר מופץ בפעם השביעית מופק על ידי אנשי אסטרטגיה מובילים ואנשי חווית לקוח מ-Siegel+Gale, ומהווה כלי שמאפשר לנו להבין בצורה טובה יותר מספר דברים :

1. האימפקט של הפשטות על ההתנהגות של הצרכנים.

2. המותגים והתעשיות שיוצרות את החוויות הפשטות.

3. המותגים המובילים אשר משתמשים בפשטות להוביל את הדיסרפטיביות בתחומם.

המחקר של- 2017 מבוסס על סקר און לייני שענו לו יותר מ-14,000 איש בתשע מדינות שונות, ונבחנו 875 מותגים דרך העדשה של הפשטות אותה הם יוצרים בחוויה. ומתוכו "נולדו" מפתחות עיקריים שמהווים ממש ככלי עבודה איתם אתם יכולים לעצב ולפתח את המהלכים באתגרים שלכם :

Simplicity earns a Premium. פשטות זוכה במעמד של פרימיום, 64 אחוז מהצרכנים מעוניינים לשלם יותר עבור חוויה פשוטה יותר.

Simplicity builds Loyalty. פשטות בונה נאמנות- 61 אחוז מהצרכנים אומרים שהם כפי הנראה ימליצו על מותג בגלל שהוא פשוט.

Complexity Costs. העלות של המורכבות- מותגים שאינם מייצרים חוויה פשוטה למעשה משאירים על השולחן ערך משוער של-86 מיליארד דולר.

33344

Simplicity Performs. פשטות מייצרת פרפורמנס- מותגים פשוטים מצליחים להגיע לפרפורמנס עסקי ולצמוח באחוזים גבוהים הרבה יותר ממותגים שאינם פשוטים.

Simplicity Inspires. פשטות מעוררת השראה- 62 אחוז מעובדים של חברות בהן הפשטות מככבת הופכים להיות לBrand Champions זאת בהשוואה ל-20 אחוז בלבד בקרב מותגים שאינם פשוטים.

Simplicity Drives Disruption. פשטות מובילה לדיסרפצ'ן- המותגים המרכזיים אשר עושים שיבוש לתעשיות, עושים זאת תוך זאת שהם מדלוורים חוויות פשוטות יותר עבור הלקוחות.

חשוב לנתח מה זה אומר מותגים פשוטים, האינדקס מתייחס אל חוויות של מותגים אשר יוצרים גם חוויה שהיא יוצאת מן הכלל, פשוטה ובמיוחד לא צפויה- בכך נוצרת אווירה של טריות להרגשה שלנו כצרכנים- שכן העולם שסובב אותנו מורכב וכבד.

Aldi רשת קמעונאות הגיעה למקום הראשון באינדקס זו השנה הרביעית ברציפות, וישנן מספר סיבות לכך: על פי האינדקס, אם אי פעם רכשתם ב-Aldi יש להם פוט פרינט הרבה יותר פשוט מהמתחרות הקמעונאיות האחרות. הם לא מחזיקים כל כך הרבה מוצרים במבוסס על כל קטגוריה, והלייאאוט של החנות הוא קונסיסטנטי. הדברים הללו הופכים את חווית הקנייה להרבה יותר קלה ונוחה, ובכך מאפשרת לצרכנים למצוא בקלות את מה שהם מחפשים ולעשות החלטות קניה מבוססות אותה קלות במהירות. בנוסף, הם אומרים שרוצים לספק מוצרים ברמה גבוהה מאוד אבל במחירים תחרותיים שאנשים יכולים להרשות לעצמם- ואף עומדים בכך.

הפרמטרים הללו חשובים על מנת לייצר חווית לקוח פשוטה, וישנו קשר ישיר בין מה שנאמר מבחינה שיווקית למה שקורה בפועל. אבל קיימים דברים נוספים שגורמים לכך שהחברה הגיעה למקום הראשון באינדקס, Aldi מוסיפה אלמנט של הפתעה על ידי כך שהיא מוכרת בכל שבוע באמצע החנות הצעות ייחודיות ומבצעים חד פעמיים- הם בוחרים מוצרים נבחרים כמו ציוד סקי ואלקטרוניקה וממסחרים אותם במבצע. השוני בשימוש בשטח הסופרמרקט מוסיף- Unexpected Delight, עונג בלתי צפוי לחווית הלקוח.

מובילי חברות חייבים להאמין בפשטות, זאת על מנת שיוכלו להכליל אותה בכל מחלקה ובכל אגף, חלק מהתעשיות לא נבראו פשוטות אלא להפך, הן די מורכבות. הרבה תעשיות נהיות מורכבות בשל הרגולציה ובכך הן מופיעות בתחתית של האינדקס. ההתמודדות עם רגולציות ומדיניות קשוחה יכולה להוביל להרבה מאוד מורכבות ולקושי מבחינת המותגים להשקיע בפשטות. למשל אם אתם לוקחים בחשבון את תהליך השכרת רכב ואת הצד של החוויה- אשר מהווה רק צעד אחד בכל התהליך, החוזה בדרך כלל לוקח את כל החוויה ומעכיר אותה שכן היא לא פשוטה ומלאה באותיות קטנות ולא קריאות.

על פי המחקר כל חוזה אשר כולל עמלות מוחבאות, ותהליכים מקשים מעיבים על חווית הלקוח, הפרפורמנס הטוב ביותר צריך להיות מורכב משקיפות, Up Front, וגישה של פשטות מול הלקוח בזמן חתימת חוזה.

החברות המובילות והמשבשות מחזיקות תווי אופי וקווי מתאר מאוד ספציפים, הן מזהות נקודות כאב בכל התהליכים היומיומיים ומורידים את ה-Friction החיכוך, החברות הללו יודעות לעשות- Reimagining למותג ולחוויה שלו. לקוחות שמקבלים כזו חוייה יודעים לתגמל את אותן חברות. בבסיס, חברות כאלו יכולות להיות משנות שוק וכראייה- דולר שייב קלאב וJet.com נרכשו על ידי וואלמארט ויוניליוור כי שתיהן יכלו לספק חוויה פשוטה שהחברות הגדולות לא ידעו לדלוור.

החברות המשבשות נולדות ממקום פשוט, הן מבינות את חווית הלקוח מקצה לקצה ומחויבות ליצירת פאנל של-Simplifying בכל התהליך זאת עבור הלקוח, הן גם ממוקדות בנקודות קריטיות ומשמעותיות של פשטות, נקודות שהרבה פעמים נשכחות- הן רוצות שהפשטות תוביל ליעילות.

למשל,Dollar Shave Club, מכוונת בפשטות שאומרת- ישירות אל הבית, בחברה מבינים שיש דרך מסויימת שתסכימו להשקיע בסכין גילוח ובשביל שתשתפו פעולה- הם חייבים להבין את הזמן המושקע בשביל שתעשו את השינוי הצרכני ולבנות את כל התהליך ואת השיבוש במושתת התובנה הזו. בשביל חברות מסורתיות זה קריטי לבסס את הפרקטיקות בהן הן יכולות לשבש ולייצר דרך חדשה לגמרי להבנת הצרכים של הצרכן ולבנות את התהליכים במושתת הכוח של הפשטות.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address