Employer Branding

 

הרשומה הנוכחית תוקדש לסוגיה משמעותית ביותר עבור ארגון המעוניין להיות בשליטה על הזהות שלו באופן כללי ובפרט ברשת ומדובר על הזהות המיתוגית. בעיני מיתוג מעסיק קשור באופן ישיר לנושא והוא נדבך הכרחי ומשמעותי במיתוג הכולל. את הרשומה הנוכחית אני כותבת יחד עם  יעקוב רוזן בצורה הבאה : יעקוב יתאר את אבני הדרך ואת התשתית שאותה צריך להניח לשם עבודה נכונה, ואני אדגים את ההשלכות של הרעיון על חברה נבחרת על מנת להמחיש בפניכם איך נכון לעבוד ואיך נכון לתכנן. הארגון בו בחרתי הוא מכבי חיפה קבוצת הכדורגל. אציין כי הבחירה בארגון המסוים תשמש אך ורק למטרת הדגמת השיטה בכל הנוגע ליצירת מהלך מסוג זה, שכן אישית אין לי שום קשר לקבוצה.

החלק התשתיתי בפוסט של יעקוב רוזן : ארבעה צעדים לבניית מיתוג מעסיק כמקור לַגיוס האולטימטיבי

כאשר אנו בוחנים את עולם השיווק : אנו רואים שארגונים כמו פרטנר, בנק לאומי, שטראוס ואלקטרה משקיעים מיליוני שקלים ומשאבי זמן אדירים מידי שנה בשנה בכדי לבנות את המותג שלהם. התפיסה השיווקית שעומדת מאחורי השקעת המשאבים הללו היא שבנייה נכונה של מיתוג  וההזדהות עם החברה תגדיל בצורה משמעותית את המכירות ואת הרווחיות של החברה. מחקרים מראים שבנייה דומה של מיתוג המעסיק Employer Branding תיתן לארגון יתרון עצום במשיכת המועמדים הטובים ביותר, על פני המתחרים שלו ותתרום בסופו של דבר להעלאת רווחיות החברה גם מההיבט האיכותי. לצד הגורמים האלה קיים עוד ערך מוסף שהוא משמעותי לתהליך, והכוונה ליצירת תחושת הזדהות ושביעות רצון גבוהים יותר אצל העובדים הקיימים. אלה בתורם נשארים יותר זמן בארגון ונוטים יותר להמליץ לחבריהם להצטרף |

בחלק זה ננסה לתת את ארבע הנקודות העיקריות בתהליך בניית מיתוג המעסיק :

הבנת המצב הנוכחי והעתידי |  בכדי להבין את נקודות המוצא, חייבים לבצע מחקר קצר שנועד לבדוק כיצד נתפס הארגון כיום הן בעיני העובדים והן בעיני המועמדים - הן מבחינה אבסולוטית והן בהשוואה למתחרים. איסוף המידע יכול להתבצע על ידי שימוש בקבוצות מיקוד עם עובדים ומועמדים, שיחות עם מנהלים בתוך ומחוץ לארגון וכן על ידי שימוש בסקרים. לאחר שלב הבנת המצב הקיים יש להגדיר את המיתוג שהארגון שואף לבנות לעצמו לאורך זמן ולהעריך נכונה את גודל הפערים הקיימים בין הקיים לבין המצופה |

הגדרת ה- EVP (Employer Value Proposition) | כמו לגבי כל מוצר שהארגון שלכם מוכר, אתם חייבים לְשַׁעֳרֵך מהו היתרון התחרותי שלכם בעיני העובדים הקיימים ובעיני המועמדים.  וכן לברר מהן הסיבות שבגללן הצטרפו לארגון שלכם ומהן הסיבות בגללן הם ממשיכים לעבוד אצלכם. חשוב שהגדרות המסרים יקושרו בצורה הולמת למה שהמועמדים הפוטנציאליים בשוק הספציפי שלכם מחפשים (שכר ותנאים, אפשרויות קידום, ביטחון תעסוקתי, סביבת עבודה וכדומה) הגדרת ה- EVP תיצור את הבידול החשוב שימשוך את המועמדים המתאימים ביותר דווקא אליכם |

בחירת ערוצי ההפצה | עתה מִשהבנתם מהו הייחוד שאתם מציגים והגדרתם את קהל היעד שלכם וגם איתרתם במדויק היכן הוא נמצא, יש להגדיר מהם הערוצים בהם תשתמשו בכדי להפיץ את המסרים הללו. ככל שהאנשים הרלוונטיים ידעו יותר למה כדאי לעבוד אצלכם, כך יהיה להם יותר קל לבחור בכם כמקום העבודה הבא שלהם דוגמאות לערוצי הפצה אפשריים : אתר הקריירה שלכם, רשתות חברתיות כגון : Facebook וLinkedIn  שיווק מפה לאוזן, מצגות שאנשי הארגון מעבירים בכנסים וכמובן רתימת העובדים עצמם לתהליך ומתן כלים להפצת ה EVP  בכדי שהמסרים לא ייתפסו כמסרים סטאטיים, שיווקיים וארגוניים, ההמלצה האישית שלי היא להיעזר בעובדים בכדי להפיץ את הבשורה. חיבור זה יכול להתבצע על ידי קידום סיפורי העובדים באתר החברה, שימוש בעמודים האישיים ברשתות חברתיות והפצת סרטונים בהם מופיעים עובדי החברה. מעבר לעובדה שהיעזרות בעובדי החברה תיצור אמון עמוק יותר במסר, תהליך זה יצור בד בבד תחושת גאווה ושייכות פנים-ארגונית גם אצל העובדים שמקבלים את הבמה לייצג את הארגון כלפי חוץ |

בחינת התוצאות | ביצוע כל השלבים הכרוכים בתהליך מומלץ בחום לעקוב אחר התוצאות של התהליך ולהתמיד בביצוע שינויים לאורך הדרך במידה שצריך ולהקפיד על בחינה  עקבית של הסטאטוס אל מול היעדים שהוגדרו בתחילת התהליך |

בעידן שבו ערך החברה נקבע לא רק על פי שווי הנכסים הממשיים שלה אלא בעיקר בזכות ההון האנושי, הרי שהשקעה בבניית מיתוג מעסיק מוביל תעזור לכם לגייס ולשמר את העובדים הטובים ביותר, ובכך להגדיל את ערך הארגון לאורך זמן : מתוך סקר BDI וTheMarker, יוני 2010 לינק |

@——————————————————-@

הקדמה נקודת המבט שלי על מיתוג מעסיק | עבודה פנים ארגונית תקשורתית קשורה לגאוות יחידה ולחיבור למקום העבודה. בדיקה יסודית של המהלך לקראת מיתוג מעסיק עולה על כל התובנות ומתייחסת לטווחי הפעולה שלא טופלו עד כה, ובעיקר ממקדת את תשומת הלב לתכנון העשייה מתוך פרספקטיבה של העתיד. מיתוג מעסיק הוא תחום גדול ורחב בעולם המדיה החברתית וקשור לHardcore האסטרטגי של החברה. השאלות שעומדות בבסיס התכנון הן : איך תצליח החברה למתג את עצמה כלפי חוץ ? האם היא חברה סקסית בעלת תדמית צעירה שבכוחה למשוך אליה 'דם חדש' מקרב הדור הצעיר ? האם זו חברה שמצליחה להחיות את העובדים באופן קבוע ולתת להם תמריץ להישאר ? אין מדובר בתמריץ כספי אלא בתגמול מהותי  שיתבטא בהוויה נעימה של העבודה. הסיבה שהנקודה הזו כה מודגשת נעוצה במציאות הכפר גלובאלי שבה אנו חיים כיום, קרי : אם יש לך עובדים מרוצים, לבטח גם תקלוט את העובדים הבאים הטובים ביותר ומשם ואילך הדבר ממשיך ומשפיע על לקוחות, ספקים, וחזור אל העובדים עצמם = מעגל של קסם |

Case Study ההַשָׂמָה על מכבי חיפה כדורגל :

חזון הקבוצה | לתפישתי חזון הקבוצה הוא בגדר חממת שחקנים : מגדלים את אלופי העתיד = עקרון העומד בחזקת הבידול ומהווה את נקודת המוצא  במיתוג הקבוצה. אם צריך להקביל את העולם של הקבוצה לעולם ההייטק הרי שהרעיון הוא מעין R&D של עולם הכדורגל. מחקר ופיתוח שחקני העתיד ומינוף אפשרויות להעסקת השחקנים בכל העולם (אני מזכירה לכם שזהו Case Study שאני ממציאה כך שמצדי הנתונים לא מאומתים עם בעלי הקבוצה) |

עובדים פנים ארגוניים | העובדים הפנים ארגוניים הם השחקנים אך בנוסף לכך כל התשתית הפועלת סביב כוכבי הארגון, המאמן, תשתית של בית ספר ללימוד הענף, מערך הסברה ויחסי ציבור ומערך ניהולי העוסק בקשרים בינלאומיים. חשוב לא לשכוח שחלק גדול מהעובדים למען הקבוצה הם העובדים האפורמאלים : המעריצים. חלק משמעותי במיתוג הקבוצה במימדים השונים שלה ובאטרקטיביות שלה נבנה וייבנה בהמשך על העובד האפורמאלי המיחצן אותה ומלווה אותה לאורך כל הדרך. הארגון בנוי מהנהלה, שחקנים, תשתיות לימודיות כגון בית ספר, מועדון מעריצים ועובדים לשעבר (ביניהם שחקנים שהתחילו דרכם בקבוצה ועברו לקבוצות בינלאומיות הופכים באופן טבעי לעוגן משמעותי ברמת יחסי הציבור של הקבוצה וכמו כן מהווים השקעה לטווח רחוק מכל בחינה שהיא ) |

הכוכב הארגוני | במקרה זה ללא ספק הוא השחקן או ליתר דיוק השחקנים : מדרך הטבע הם מקבלים על עצמם תפקיד נוסף שכן מֵעֵבֶר למשחק הם הופכים לשגרירים של ישראל Extension לחו"ל. החממה של הקבוצה צריכה אפוא להוות במה מבטיחה לכולם בצורה המאפשרת לשחקן לשלוח זרועות לאפשרויות וחלונות הזדמנות בארץ ובמיוחד בעולם. יש לשים לב לעובדה שהמיתוג מטבעו לא נועד רק למטרת יבוא שחקנים חדשים. באופן טבעי הוא יוצר Prestige ויחסי ציבור שיווקיים לקבוצה. מדובר בדור חדש מכל הבחינות דור מעורב יותר דור הY המחפש להבין את הכיוון ואת שלבי ההמשך כבר בתחילת דרכו. הוא מחפש בטחונות ועדויות לכך שהוא בוחר בהשקעה הטובה ביותר. במידה והוא מקבל את הרושם שבמעבדה הזו מכינים אותו למסלול חיים מבטיח, מסלול חיים כוכבני עם אפשרויות של התפתחות אל מעבר לתקרת הזכוכית בספורט הישראלי,  זה כשלעצמו יעשה את רוב העבודה |

המיתוג הבינלאומי והמיתוג העסקי : אסטרטגיה וספורט הולכים יחד יד ביד. כך יאופיין  גם השילוב בין ספורט לעסקים : אני יכולה לראות בבירור איך הספורט מצליח להשפיע ולהקרין מכוחו גם על מחוזות אחרים, ולדוגמה עיינו ערך : סרבייה. מדינה זו שהיתה עד כה נחבאת אל הכלים, שעֶרכָּה כגודל זבוב ופתאום המיתוג שלה במונדיאל מזניק אותה למקום אחר ומעורר את כל העולם להתעניין בה. ספורט הוא מקפצה מיתוגית אל העולם הרחב ויותר מכך זוהי מקפצה מיתוגית לעולם העסקים. מיתוג המעסיק יהיה אפוא טמון במידת הצלחתה של הקבוצה להפגין את הישגיה בקשרים ובשרשור חייו של השחקן, של הכוכב, על ציר חייו השלם מהתשתית ההתחלתית ועד להרחבה, דהיינו לExtension ברמה הגלובאלית ולצמיחתו המשגשגת בעולם העסקים. המסר : איך ולאן מתפתחים שחקנים |

לאור שיטת ההגדרות של הקבוצה והמפרט שהם פרי הַמְצָאָתי, אני פורשת להלן מספר פתרונות אפשריים לעבודה המכוונת לייצר מיתוג מעסיק, באופן מודע ובמהלך שכל שלביו הוחלטו מראש וגובשו מלכתחילה. אני משתמשת בכוונה בכלי המדיה החברתית ככלים המספקים פתרון מוצלח לכל מהלכי המיתוג , וברור לי שנדרשת פעילות נוספת להרחבת המדגם הבסיסי. אדאג לחדד אותה מתוך מבחר הכלים השונים המצויים לרשותנו ברשת ולממשק אותה עם הפעילות הכוללת :

מתחם בFacebook | המראה את צוות השחקנים הקבוצה המתחם כעמוד קריירה בסגנון Web 2.0 ושולח זרועות לקבוצות אחרות בהן משחקים כיום שחקנים שגדלו והתפתחו בקבוצת הכדורגל המקורית. העמוד מציג את הקבוצות בהן משתתפים השחקנים, סוקר את הפעילות שלהם ואת הצלחותיהם. מפרסם כתבות אודותם ונשאר איתם בקשר דרך שלוחה זו. הדיאלוג הנוצר מייצר אפקט של המשכיות, חיזוק המיתוג החממתי והוכחה מוחשית לקשרי חו"ל הנוצרים דרך שרטוט הדרךבקבוצה |

YouTube | ספרייה דיגיטאלית של רגעי נצחון הכוללת Playlist מתעד של רגעי ניצחון של שחקנים שעזבו את הקבוצה והשתלבו בקבוצות בינלאומיות. הדגשת החזון והשלוחות שלו בכל רחבי העולם. כולל תיעוד נקודות ופיקים בהם השחקנים באים במגע עם עולם העסקים : מסיבות עיתונאים, כתבות מערוצי חדשות בעולם ועוד …|

Flickr | ספר תיעודי של לחיצות ידיים עולמיות בין שחקנים ודמויות חשובות מכל רחבי העולםמעין Statement המאפשר להראות את כוחה של הקבוצה להפגיש שחקנים עם דמויות בכירות בארץ ובעולם. אלבום התמונות מציג מניפה שלמה של פעולות הקבוצה בקשרי קהילה עסקית עולמית. האלבום מייצר במה לשחקנים אל מעבר למגרש המשחקים כלומר בזירה העסקית. קונספט התוכן המצולם עוסק אך ורק בתמה של מפגשים, מפגשי פסגה, מפגשים אשר מעבירים דרך הכוח של התוכן המצולם את הAdded  Value  לשחקן בבניית מפת הקרירה שלו |

אתר הקבוצה | עמוד קרירה אתר הקבוצה מהווה מוקד מרכזי לתיעוד שלבי  הקריירה של השחקנים כולל  החדשים וכן הותיקים וכמובן לא פחות חשוב גם אלה שפרשו כנפיים אל העולם הרחב. העמוד מאגד בתוכו מכלול חשיפות מתוך הפעילות המקיפה ברשת, כולל Facebook וFlickr  וכמובן YouTube האתר הופך לפלטפורמה סיפורית ועליו ניתן להוסיף סיפורים אישיים של השחקנים, שילוב בלוג של השחקנים אשר מספרים על מהלך הקריירה שלהם עם נופך אישי. השיתוף  בצדדים האישיים (במידת הסבירות ההולמת)  מאפשר נגישות לשחקנים פוטנציאלים חדשים וכמובן גם לקהל הרחב |

המעריצים | יש להביא בחשבון שהמעריצים יכולים לקחת חלק גדול בעניין עצם העובדה שהם מרגישים כחלק מהתיעוד המתאר את השחקנים באמצעות הסיפור שלהם כמי שעוקב אחרי שחקן זה או אחר מחדירה את האלמנט של המבט האישי, הטסטמוניאלס לסיפור. כמו כן המעריצים הם אלה שיכולים לעזור בבאז ובשיווק המסרים הלאה באמצעים הרבים העומדים לרשותם וכמו שאנחנו מבינים האמצעים הללו כבר מזמן נפתחו למפת העולם כולה |

פיקים עולמיים | היכולת של הקבוצה להציג את מקורות ההשראה שלה ולהראות ממה היא לומדת ברמה העולמית אמורה בהכרח להשפיע על השחקן הפוטנציאלי. המעורבות בפיקים בינלאומיים ובנקודות שיא היא משמעותית ביותר. אם הארגון מראה שהוא ארגון לומד ומתפתח ובו בזמן מתייחס להתרחשויות עולמיות ולשינויים שפניהם לחדשנות, הוא משדר עוצמה שתמשוך ותרכז אליו כוחות מבחוץ.  טוב גם לערב את הנוכחות של השחקנים עצמם במעגל מנהלי התקשורת, דהיינו בפרונט של העשייה. הקשר שלהם אל העולם המתפתח ואל הזיקה העולמית ייצר עוגן משיכה לא מבוטל |

לסיכום | זו כמובן היתה כמובן הצצה למקרה דמיוני, שכן הקשר ביני לבין עולם התוכן של הכדורגל מצומצם למדי… מבחינתי רציתי שתראו שהדבר החשוב ביותר בהצגת כל המהלך הזה הוא שלא מספיק לעשות ! צריך לתקשר. עומדים לרשותנו כלים המאפשרים לנו ליצור את התקשורת הזו באופן ממשי, אמיץ ואיכותי וכמו כן לפגוש דרכים חדשות לתיעוד מהלכים שישולבו תוך כדי תנועה. תיעוד במקרה זה, תחת המסרים הברורים שנקבע יהווה כוח מניע להבאת העובד הבא, הספק הבא ולא פחות חשוב, כפי שמסתבר מאליו – הלקוח הבא !

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address