The Value of a Facebook Fan | One

 

הערך של Fan בFacebook Review אֶמְפִּירִי |   זהו מסמך מרתק בעיניי, אשר מוגש לכם במלואו בלינק הבא : לינק, החלטתי לחקור ולתרגם אותו ובאותה הזדמנות לשתף אתכם בעיקרי הדברים. כמו כן הוספתי לכם גרפים המובאים מהמחקר ומחזקים את מסר הכותבים. אציין שלא כל האמור להלן מקובל עלי אבל מצד שני אני בהחלט מסכימה עם הגישה אשר אומרת שעסקים אשר משקיעים במתחמי המדיה החברתית ובפרט Facebook זקוקים לכלים אשר יכמתו עבורם את גודל ההשקעה לעומת הפוטנציאל הגלום בה. מכיוון שהמחקר ארוך ומלא בתוכן חשוב אני מחלקת את הנושא לשתי רשומות, זו הרשומה הראשונה ובימים הקרובים אפרסם את ההמשך |

 ממצאים עיקריים למסמך  |   ככל שFacebook מבשילה וממשיכה לגדול כערוץ ויזואלי של שירות לקוחות, מתרבים הארגונים המבקשים להבין את האימפקט בעשייה שיווקית זו מול מהלכי השיווק הכוללים של החברה. ההשקעה בעסקים ומדידה של החזר ההשקעה בFacebook ומהלכי השיווק הכוללים מייצרים משתנים שונים ומכשילים את היכולות ואת ההבנה לשקלל נכון את הצעדים והמאמצים במושגים של השקעה לטווח רחוק והBenefit היכול לצמוח מעשייה כזו בערוץ תקשורת בFacebook |

מותגים רבים כָּשלוּ בניתוח ובמדידה   כיוון ש"חטאו" בהכנסת פרמטרים רבים מדי, או לחילופין ניסו לפשט מדי את המשימה, ובאותה מידה שָגו גם מותגים רבים אחרים בניסיון כושל לשכנע את מנהלי הכספים באפקטיביות של ניוד כספים או בהגדלה מוגזמת של הפעילות במתחם Facebook. כותבי המסמך, חברת Syncapse  שואפים לפַתח שיטה אפקטיבית אשר תעזור לעסקים לֶאֱמוד את החזר ההשקעה הכלכלית מול השקעה בחברים בFacebook Fan  והם מבצעים זאת דרך מדדים ברורים ומוכרים  אשר יובילו ללידים מכירתים. ובנוסף לכך הם גם מספקים מפתח להבנת ההבדל בין חברים אשר בחרו להיות Fan של עמוד בFacebook ובין אלה שלא עשו זאת |

המחקר מספק חמישה אלמנטים מובילים אשר מאפיינים את ערך הFan : 

 Product Spending | Brand Loyalty | Propensity to Recommend | Brand Affinity  | Earned Media Value

מנהלי מותג ואנשי שיווק נאבקים להבנת האימפקט   של ההשקעה שנדרשה למאמצי השיווק בFacebook על מכלול היקפם של מאמצי השיווק שלהם. רבים בוחרים להסתכל על ההשקעה כקמפיין נקודתי עם החזר השקעה מיידי מול האופציה השנייה והטובה יותר שהיא השקעה לטווח רחוק. הבלבול בתעשייה גורם לקבלת החלטות לא נכונות וכל זאת מתוך חוסר הבנה מסוימת מצד גופים העוסקים בתחום, דהיינו אותם גופים אשר "קראו לא נכון את המפה" ונפלו בשל הבנה שגויה של משמעות הBenefit הנובעת מפעילות בFacebook |

הבנת ערכם של יחסים לטווח ארוך עם Fan בFacebook דורשת בדיקה לרוחב של מספר משתנים. כותבי המסמך מחלקים את ההבנה הזו לשניים בין יוזרים שבחרו להיות Fan של העמוד ובין יוזרים שבחרו לא להיות. משמעות ההשפעה מבחינתם לא מונעת רק מעצם העובדה שהם בחרו להיות Fan של העמוד אלא בערך שFan  יכול לתרום הלכה למעשה למותג. לשאוב את ערך הFan  Deriving Fan Value זיהוי ההבדלים במוטיבציה ובהתנהגות בין Fan וNon Fan מתגלה כצעד משמעותי ביותר עבור מי שמעוניין להבין את הערך הממשי של  הפעילות במתחם עבור הארגון. חברת המחקר שערכה את המסמך הזה זיהתה ובודדה את הפקטורים לסוגיהם השונים וערכה אותם כמפתחות ופקטורים המוכרים בתעשייה כהנגשה לדימוי של בעלי מניות ערכיים. ערכי הפקטורים וזוהו כעקרונות הניתנים לשימוש ולזיהוי גם על המבט קצר הטווח וגם על הארוך. שיטה זו נוסתה על ארגונים רבים על מנת שתוצאותיה אכן יתבססו על מה שניבחן ונמצא בדוק הלכה למעשה |

המשתנים אשר מסבירים את ערכו של Facebook Fan כוללים :                                               

 Product Spending היכולת להבין את מתודולוגיית גידול השימוש במוצר.

Brand Loyalty  היכולת להבין את האמצעים הנדרשים להשפעה ולקידום הנאמנות למותג בקרב קהל יעד ממוקד ונבחר.

Propensity to Recommend  נטייה להמלצה, מידת ההסתברות והנטייה להמלצת WOM "פה לאוזן" המובילה למכירה.

Brand Affinity  האימפקט על תפישת המותג והקשר לזכירות שלנו.

 Media Value  האפקטיביות של רווחיות מושגת בתדירות סביב פלטפורמת Facebook.

Acquisition Cost  רווח הרכש: האפקטיביות של Fan בפיתוי האחרים להשתתף ולקחת חלק וכפועל יוצא יצירת חברויות אורגניות. לינק

A fan base is a self-segmented group of highly valuable customers תמצות עיקר הממצאים המשמעותיים : לקוחות אשר נכללים כFan הם לקוחות שיש בהם ערך מועיל לארגון בכל מניפת המשתנים התקפים יותר מאשר לקוחות אשר אינם נמנים כFan של הארגון. מהצהרה זו נובעות כמה נקודות מרכזיות : בממוצע לקוחות אשר נמנים בקבוצת הFan יוציאו שמונים דולר יותר על המוצרים של החברה שעליה הם נמנים מהלקוחות של אותה חברה אשר אינם Fan : לקוחות אשר נמנים על הקבוצה של "כן" יישארו נאמנים למותג או לשירות ב28 % יותר מלקוחות של ה"לא" | לקוחות הנמצאים בקבוצת ה"כן" ימליצו ב41% יותר מלקוחות אשר אינם ממליצים על המוצר או על השירות לחבריהם |

No Two Brand’s Fan Values Are the Same ערך הFan של שני מותגים לעולם לא יהיה זהה.עם כל הניתוחים והבדיקות שבוצעו על 20 מותגים שונים ערך הFan משתנה באופן רחב ביותר בין חברות למוצרים. פקטור שמשפיע באופן טבעי הוא גורם המחיר של המוצר. כמו כן ניכרת השפעתם של ערכי הזמן כגון תדירות קניית המוצר ומעגל חייו של המוצר וכן השפעתן של הקטגוריה ושל נכסיות המותג. היסודות הללו יוצרים מטבעם הבדל בין מותג למותג. כאמור בסיס נכסיות המותג יכול להשפיע משמעותית על היחס של שווי Fan.לינק לדוגמא |

No Two Fans Are Created Equal יצירת Fan בFacebook לעולם לא תימָדֵד בהשקעה שוות ערך לכל מקרה ומקרה. בסיס הFan של מותג הוא ייחודי לכל רובד בנפרד ועליו להתפשר על לבלים שונים והשפעות שונות-טווח על הלקוחות. הממוצע על פי אנשי החברה שערכה את הסקר לגבי ערכו של Fan הוא 136.38 $ אבל באותה מידה הם טוענים שסכום זה יכול לקפוץ ל270$ בממוצע או לחילופין יכול לעצור על סכום של 0$ במקרה הגרוע. כל זאת נובע מההסתברות ששני Fan אף פעם לא יהיו בעלי ערך זהה. החברה זיהתה שFan ממוצע יבוא במגע עם המותג שאחריו הוא עוקב כעשר פעמים בשנה ויבצע מרצונו לפחות המלצה אחת. אבל הסטטיסטיקה לא נעצרת כאן! שכן לעומת הממוצע הרגיל Fan פעיל יבוא באינטראקציה עם המותג לפחות שלושים פעם ויבצע בעצמו כעשר המלצות יזומות. מדובר אפוא באימפקט דרמטי ! בקיצור ובאופן מפורש הגול הוא לייצר Fan אקטיבי !

Product Spending Annual לעודד לקוחות להוציא יותר כסף על המותג הוא מפתח להצלחה בעיני כל משווק ומשווק . ההכרה בהבדלים העקרוניים בין לקוחות שהחליטו להיות Fan ובין אלה שנמנעו מכך מובילה לתובנות שעשויות לחדד את חשיבות המהלך לגבי חיזוק ההישגיות ורמת ההצלחות הכלכליות עבור הארגון. דוגמא טובה לכך נמצא במצב חברת מקדולנדס אשר דיווחה שלקוחות אשר נמנים כFan של החברה מוציאים $159 יותר בשנה לעומת לקוחות שאינם Fan. זו מסקנה שיכולה לספר שלקוחות אשר נמנים כFan בFacebook הם לקוחות יותר רווחיים מאלו שלא. המספרים הללו יכולים להיות מושפעים מפקטורים שונים : החל מחדירת מכירות המותג, "בריאות" המותג והמוצר בעיניים צרכניות, ועד להצלחה בזכות שיווק נכון בFacebook | הגרף הבא לינק מדגים מצג של הוצאות ותוצאות מכירתיות בין לקוחות אשר נמנים כFan  ובין אלה שלא. הנתונים מאפשרים לנו לזכות בהצצה לתמונת ההבדלים בהרגלי הצריכה בין שני הקהלים |

Brand Loyalty נאמנות למותג ככל שהארגונים מתכוונים להשתמש בפלטפורמת Facebook לשם הגדלה והגברה של המגע והיחסים עם לקוחותיהם, כך הנאמנות הופכת להיות ערך ומפתח מרכזי וכמובן גם אינדיקאטור עבור מהלכי השיווק והביצועים של המוצר או לסירוגין השירות.מתוך המחקר היסודי אשר נערך על לא פחות מעשרים חברות הוכח מעל לכל ספק שלקוחות אשר נמנים כFacebook Fan  של המותג הם לקוחות נאמנים הרבה יותר מאלה שלא. בממוצע אצל 28% מתוכם גם הנאמנות המוכחת גבוהה יותר. לקוחות אשר מסומנים כלקוחות שלגביהם הסבירות גבוהה יותר שימשיכו להשתמש במותג הנתון הזה ומכאן שהמידע הזה מחזק את האימפקט על מהלכים ותכנונים ארוכי טווח בעדיפות ברורה על פני תהליכים קצרי טווח. דוגמא מומחשת על אדידס |

Facebook fans are more loyal to the fanned brand than non-fans הגרף הבא לינק מראה את ההבדל בין לקוחות שנמנים כFan של החברה ובין אלה שלא, ומחדד את ההבדל בין גישותיהם של שוחרי ה"כן" אשר מצהירים שהם מתכוונים להמשיך לצרוך את המותג . הגרף לא מתמקד אך ורק בנאמנות אשר נוצרת בFacebook אלא מקיף את הערכת הנאמנות למותג בכללותו |

זהו כאמור החלק הראשון של הפוסט על המחקר הנדון. החלק השני ימשיך ויעסוק בשאר הנקודות אשר מרכיבות את ערכו של הFan. אשמח להערות או הארות ותובנות שתַחְלקו גם מצידכם.  

         

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

8 CommentsLeave a comment

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address