Advertising in Facebook

 

 

רשומה זו מבוססת על מחקר של חברת Nielsen שנערך באפריל 2010 :לינק. המחקר עוסק בשאלת ההבנה של מידת התועלת במדיה החברתית ומהן השפעותיה על תנועה צרכנית ועל מכירות הלכה למעשה מן ההיבט הפרסומי. אני מתרגמת את המסמך ובד בבד, תוך כדי התרגום גם לומדת בעצמי איך להגיע לתובנות חדשות. במסגרת התובנות החדשות הרשומה הזו תהווה סקירה ראשונה. לאחריה בכוונתי לפרסם מחקר נוסף באותו הנושא ובסיומו אציג את המסקנות שלי ואת האימפלמנטציה שאותה מתבקש לדעתי לייצר בעקבות המידע שנצבר |

Inside |  מה במחקר ? כיצד עולם המדיה החברתית ו Engagement עם לקוחות שינה מן היסוד את התפישה בעבודת שיווק מותגים | הגישה הנכונה להבנת ערך המדיה ומידת ההשפעה שלה בהקשר של עולם המדיה החברתית | כיצד יצירת עמוד Like בFacebook יכולה להוביל להצדקת שימוש במדיה בתשלום, לשֵם הגדלת האפקטיביות שלו | מידע ואינסייטס שיכולים באופן ישיר להשפיע על המדידה של מדיה קנויה, הצדקתה הודות לרווח הישיר מההשקעה וכן בדיקתה מול Earned Media  אזכורים תקשורתיים אוהדים שמקורם אינו פרסום שנרכש בכסף |

Executive Summmary |  מסקנות עיקריות  השינוי שהמדיה החברתית מחוללת על ידי סיגול הרגלי צריכה חדשים של לקוחות אשר שָׂשִׂים לדבֵּר על נושאים שונים ולשתף בחוויותיהם במתחמים השונים המאפשרים זאת, גורר באופן טבעי גם שינוי משמעותי בחשיבה המותגית : ההשפעה חלה על הדרך בה מותגים משווקים את עצמם או יותר נכון הדרך בה מותגים נערכים למציאות התקשורתית החדשה. משווקים עוברים לשיטות שיווק מבוססות יחסים עם הלקוח מתוך התחשבות בעובדה ששיטת המדיה הקנויה המסורתית חייבת בהכרח להשפיע על הדרך שלהן “להרוויח את המדיה” קרי : לגרום ללקוחות לקחת חלק פעיל בשיווק המותג לחבריהם. בבסיסה, ההתנהלות הזו הפכה את האפשרות שלנו למדידה ולהרבה יותר ישימה ואף גרמה לפיתוחם של רעיונות חדשים ומחקרים על נושא היחסים בין מדיה קנויה למדיה שהרווחנו. כן התאפשרה מדידת השיוך של שני פרמטרים אלו באימפקט על תפישת המותג | המחקר נערך על ציר זמן של שמונה חודשי עבודה והשתתפו בו למעלה מ800,000 יוזרים בFacebook, וכמו כן השתתפו בו למעלה מ125 חברות ומתוכן 70 קמפיינים פעילים כנתון בין מרכיבי הבדיקה | Valuing “Earned” vs “Paid” Media ישנן גישות שונות וצורות עבודה שונות לבחינת מדיה קנויה מול מדיה שהרווחנו ובאופן תדיר אנחנו שומעים יותר ויותר את השאלה מהו ערכו של Fan בFacebook. כותבי המסמך מאמינים שהדרך הנכונה לפנות לסוגיה זו היא פשוטה : התוצאה המתמטית מספרת על כמות האנשים הנחשפים ועד כמה אפקטיבי השינוי ברמת היחס שלהם וההתנהגות שלהם כלפי המותג. מדיה שהרווחנו מייצרת את האימפקט החזק ביותר על פי בדיקת המחקר. המפתח להצלחה הוא מיקס של מדיה קנויה אשר מובילה למדיה שהרווחנו |

Methodology Review | מתודולוגיה  איך עבד המחקר ? המחקר בדק ומדד את האימפקט של הפרסום הקנוי בקמפיינים שונים מול גורמים כגון היחס של הצרכנים וכגון התוקף של המשכיות החשיפה. המחקר נערך על ידי כלי הPolls באמצעות שאלות פשוטות. בכל פעם שאלה אחת או שתי שאלות, ובאופן טבעי אלה היו שאלות המשקפות את חווית השימוש בFacebook . שיטה זו הובילה לתגובתיות גבוהה ומתוך כך לאיכות משמעותית בדטא אשר נאסף. לינק לשיטת המחקר. קמפיין פייסבוקי מוגש ל99% מהיוזרים, המשתמשים המתאימים לתיאור ולפרמטרים המוגדרים של קהל היעד כשבפועל 1% מהקהל המדובר מתנהג כקבוצת המובילות. רק קהל מסומן אשר לוקח חלק בקמפיין ונמצא בקבוצה המוגדרת ניבחר כמדגם בתוך תחום קבוצת המובילות. המחקר בדק שלושה פרמטרים במעגל הקמפיין ובמהלכו: מעגל חייה של המודעה, תגובתיות, כוונה מובהקת ומוצהרת לקניה : לינק לדוגמא של מהלך |

What is "Earned" Media ? מהי מדיה שהרווחנו ? הקונספט של מדיה שהרווחנו אינו חדש. הוא הפך לחלק אינטגראלי של עולם יחסי הציבור מִזֶה שנים ארוכות. בהיסטוריה הקרובה חיפשנו מה אומרים על המותג שלנו בעולם המסורתי של יחסי ציבור : העיתונות, החדשות, תוכניות הטלוויזיה ועוד … המפתח היה מותאם לזווית מצומצמת שלפיה התברר שהלקוח לא שילם על החשיפה וכמו כן המסר על המותג השירות או המוצר הפך למעניין כי הוא הגיע כהמלצה מצד שלישי. ואילו כיום, במציאות העדכנית של המדיה החברתית המושג הזה התרחב אל מֵעֵבָר ליחסי הציבור המסורתיים. כיום האאוטלט של מיתוג והפצת תכנים אינו רק בידי המותג, אלא להרוויח את המדיה משמעו : לנהל מהלך שיגרום לקהל לקחת חלק פעיל ולהיות בעל עניין בהפצה. הלקוחות מוזמנים להפיץ את התוכן על ידי חברות המותגים בתקווה שישתפו את המסרים בקרב המעגלים הסובבים אותם : חברים, משפחה ומעגל העבודה. מותגים פונים באופן טבעי לכלי ההפצה החדשים ולהזדמנויות החדשות של שיווק אורגני בכללו ומתוך שימת דגש בפרט על שיווק אורגני בFacebook. בכדי שמטרות אלו ייפגשו עם המציאות ויצאו החוצה הלכה למעשה המותגים מעדיפים לייצר מהלכים היברידיים המשלבים בין מדיה קנויה למדיה שהרווחנו. הגישות החדשות הללו מגלמות בתוכן יתרונות מסוימים שמייחדים אותן מהשיטה המסורתית של קניית מדיה. הן בנויות בצורה יעילה משום שבכוחה להעביר מסר מנוהל המשכי ומתוכנן מראש במגמה לייצר ויראליות. כשחדשה משודרת בטלוויזיה ביחס למותג כזה או אחר, המותג תלוי בקהל שצופה בה וצריך לקוות שיצליחו להעביר הלאה את החדשה. אבל, מרגע שעוברים לשיטת מדיה שהרווחנו ומשתמשים בכלים שלה, הרי ההודעה מעוצבת מראש בצורה שמאפשרת ללקוח להפיץ אותה ביתר קלות. על ידי שיקוף של המצב וחידוד חוש הריח כלפי השיח יכול המותג לייצר לופ אשר גורם ללקוח לקחת חלק פעיל בבחינת פקטור וגורם משווק של המסר. וכפי שכבר אמרתי בעבר על בסיס מחקרים אחרים הגורם המשפיע ביותר על אנשים הוא חוות דעת מצד חברים ומכרים קרובים. עקרונית אין השיטות החדשות מחליפות את השיטות הישנות אלא המותגים צריכים לאמץ גישה שכוללת במקביל גם את הדרכים הישנות ולמזג לתוכָן את הדרכים העדכניות |

Organic Exposure | הפצה אורגנית : לקוחות רבים משתמשים במדיה חברתית ככלי פרסומי מתוך ההבנה שדרך כלי הפרסום במדיה החברתית ניתן לשתול זרע שממנו יתפתח המהלך של מדיה שהרווחנו במהלך ויראלי. מה שאומר העברה הלאה של קמפיינים ושל תוכן אשר נבחרו מטעם המותג מִבֵּין אלו שנחשפו לקמפיין ועל ידי כך נוצרת הגדלה טבעית של המהלך המקבל את חיזוקו לפי עקרון האפקטיביות של אלמנט “חבר מביא חבר”. שימוש במתודולוגיה דומה בשעה שאנו בודקים מדיה קנויה ומבררים מהו האפקט שלה יכול לעזור לנו למדוד את האימפקט של חשיפות אורגניות. רצ”ב גרף המשקף את המתודולוגיה הנדונה : לינק |

How Organice Frequency Drive Impact | כיצד תכיפות השיווק האורגני משפיעה על ייצור האימפקט :  

 

Eerned Media Engagemant and Reach | איך הכול מתערבב ?  על מנת שנמקסם את ההישג שמתקבל מממדיה קנויה , על המפרסמים להתחיל בהפקת תוכן מעניין שבכוחו לייצר דיאלוג בעמודי הFacebook שלהם. מכיוון שהחשיפות האורגניות מושפעות מן האינטראקציה שנוצרת בעקבות מודעה כזו או אחרת, הרי רמת העניין של המודעה תגרום לחברים במתחם לשתף את התוכן עם חבריהם.  יש אם כך קשר אמיץ וישיר בין כמות החשיפות לקמפיין לבין התגובתיות והדיאלוג הנוצרים סביבו. תוכלו להכיר זאת ויזואלית בגרף הבא : לינק |

Conclusion : לסיכום | הנקודות המשמעותיות שבחרתי להדגיש במחקר זה :  אין ספק שעולם השיווק ועולם הפרסום הולכים ומשתנים לנגד עינינו ותופשים תאוצה בכיוונים חדשים ומאתגרים. עבודת מנהל השיווק הופכת אפוא למשימה קיומית לא פשוטה שבה הוא נידרש להתמיד בייצור חדשנות על בסיס קבוע וכמעט יומיומי וברור שלאור זאת גם נדרשת ממנו ערנות גבוהה. אין לשכוח עם זאת שהכלים החדשים העומדים לרשות מנהל השיווק מקלים עליו שכן הם מאפשרים לו לפַתֵחַ מהלכים מעניינים יותר ולייצר שימושים חכמים יותר שיניבו תוצאות ניכרות בשטח, דרך ערוצי המדיה החדשים. מדיה חברתית שמוּנעת על ידי פרסום חכם ומיושר קו עם שפת המדיה החברתית יכולה לייצר סינרגיה הלכה למעשה. הכלי הפרסומי של המדיה החברתית יכול להפוך לזרוע הדוחפת וייב ויראלי שעוזר למסרים שלנו “לרוץ ברשת”. אקט היברידי הנעזר בכלי המדיה הקנויים בנוסח המסורתי ומשתמש בהם ליצירת וייב ויראלי מייצר כאמור סינרגיה הלכה למעשה. שיטת ה"כלאיים" המשלבת בין הגישות הישנות לבין העדכניות מחזקת את נוכחות המותג באופן קונסיסטנטי, הניזון מתגובות הציבור הרחב ונעזר בו באופן ישיר ויזום. מדובר בקהל הלקוחות האמין ביותר על טבעות ההיכרויות השונות שלו, מצב המאפשר פתיחת חלון הזדמנויות חדש ומאתגר |

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

7 CommentsLeave a comment

  • אכן זה מחקר חשוב על כמיליון חברי פייסבוק ועל כמאה מפרסמים, שמעלה תוצאות מפתיעות לגבי השיווק במדיה חברתית. זהר אוריין מתחילה "לחבר את הנקודות" לתמונה כוללת: "אקטיב מרקטינג" הולך ומשלים את הפאזל: איך לעשות אר.או.איי. על דף אוהדים (הערך הכספי של כל אוהד יותר מ100 דולר), איך לעשות אינטגרציה של הפורטל הארגוני עם הנוכחות במדיה חברתית

  • […] Share | סימנתי לכם בעיגול אדום את אחד הכלים החשובים ביותר לשיווק האירוע. באם האירוע יהיה מעניין ויקרה בו משהו המותאם ישירות לקהל יעד מדויק, הרי התוצאה הטובה ביותר שאליה יכולתם לייחל היא שאנשים אחרים ירצו לשתף את התוכן בעמודים שלהם. כמו תמיד, העיקרון מושתת על הגיון פשוט. אם יתרחש משהו ערכי, המוסיף משמעות מיוחדת לאחר, יש סבירות גבוהה שהדבר יתממש. כיום האירועים משמשים בעיקר ככלי שיווק גרידא והתוכן בהם הוא דל ולא מושך. אם תחשבו על האירוע כמתחם לכל דבר ותשקיעו מחשבה מקיפה בעולם התוכן שלו סביר להניח שתעשו מעשה מקורי ומבודל. בכך תייצרו מקפצה שיווקית באמצעות הכלי החזק ביותר במדיה החברתית והוא : מדיה נרכשת ! […]

  • […] פרסום | מהלך hybrid | כמובן שתמיד קיימת האופציה הנכונה והאיכותית לשלב בין פעילות שלכם במתחם ובין פעילות פרסום בFacebook. שווה לבדוק ניהול מיני קמפיין של המתחם שלכם באמצעות חלוקה ברורה לקהלי יעד ולנושאי עניין. אני כותבת פוסט על הפרסום בFacebook עבור מתחילים וממליצה לכם בחום לחשוב גם על כיוון זה. התייחסו לכך ממש כמו להשקעה בקידום האתר שלכם באמצעים שונים של קניית מדיה בGoogle  או מהלך SEO. גם המתחם הפייסבוקי שלכם אמור להוות מבחינתכם  בית ונדל”ן וירטואלי של המסרים שלכם וקידומו מצדיק בהחלט את ההשקעה. Advertising in Facebook | […]

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address