Cannes Lions 2014 | Social

2233

סושייל הוא מרכיב שהשתלב בתוך חיינו השוטפים. וכבר מזמן הסושייל אינו רק פלטפורמה חברתית טכנולוגית. יש לכך השפעות משמעותיות על הדרך בה צרכנים עושים את החלטות הצריכה שלכם, וכן על הצורה שבה המותגים מנסחים את המסר שלהם במדיומים השונים ובשיטות שמותאמות לרוח המרחב החדש. הסושייל מכריח אותנו להתייחס לפעולות שלנו בדרך חדשה- Native By Design. כחלק מסדרת הפוסטים שלי שמסכמת את פסטיבל הקריאטיב בקאן- אני מקדישה רשומה שלמה לנושא שכן לדעתי הסושייל מעצם מהותו משנה את התרבות ואת ההתנהגות של האנשים. למי שרוצה לקרוא את רשימת הסדרה כולה רצ”ב- Cannes Lions 2014.

כבר תקופה ארוכה שאני מובילה אמירה עקרונית, והיא- שהסושייל שינה את אורחות חיינו בצורה ניכרת. לא מדובר רק על השיטות שדרכן אנו צורכים את התוכן, אלא גם על ההשפעות של הרשתות החברתיות, ועל סוג התקשורת אליו אנחנו נחשפים עד שזה הפך לחלק מעיצוב התרבות ושינה את התנהגותנו הצרכנית. השפעה זאת מחלחלת יותר ויותר אל החיים האמיתיים ואל החיים העסקיים גם יחד. אבל על מנת לאחוז כראוי במשמעות האמירה הזו ולהבינה לעומקה עלינו לברר מה השתנה בפועל. והנה הפוסט הזה אמור לשפוך אור על כמה נקודות עקרוניות שמדברות בדיוק על זה.

התפקיד של הסושייל- אחד הרעיונות המשמעותיים ששמעתי בקאן, נסב על החידוד הפשוט הזה, שמגלם בתוכו את האמת לאמיתה, והוא : שהדבר החשוב ביותר בסושייל מדיה הוא להבין שלא מדובר רק בך ! אנחנו לא יכולים להתעסק רק בעצמנו. אנחנו חייבים להבין שהמשמעות העמוקה של הסושייל הינה : חברתיות. אנשים רוצים דו כיווניות, וכן מעוניינים באינטראקציה. זה לא אומר ש"אני מעלה משהו ועושים לי לייק" … המשמעות בפועל היא שאנחנו לא יכולים להמשיך ולדבר רק על המותג ועלינו אלא להתחיל לבנות קהילות. דרך כך אנחנו זוכים להזדמנות נדירה בה בפועל צוותי המותג מחוברים לאחרים. המחוברות דורשת מאיתנו שינוי בתפישה ואני אסביר זאת בעזרת הנקודות הבאות  :

הקשבה ולמידה- חלק גדול מהיתרונות שמקנה לנו כיום המציאות של הסושייל, של הרשתות החברתיות, המובייל, מנועי החיפוש, מתבטא בכך שאנחנו כצרכנים עושים המון דברים שתכליתם היא בעצם לספר על עצמנו. האמירה היא אפוא חד משמעית : שמותגים צריכים להקשיב לרחשי הקהל והיחיד ולבסס את הקמפיינים שלהם, את המהלכים, את פיתוח המוצרים על בסיס מה שהם שומעים מאחרים. זוהי למעשה קבוצת מחקר ענקית שמאפשרת לנו ללמוד בצורה בלתי נעזרת לחלוטין בגורמי חוץ, מה אנשים באמת חושבים, בין אם הם אומרים זאת, מחפשים זאת, או בשעה שהם נמצאים במקומות ספציפיים. המעורבות, המיקסינג- או כפי שאני אוהבת לקרוא לכך : "המעורבבות" בתגובות ובהתנהגויות של המשתמשים נמצאת בשיא תקופתה ואנחנו יכולים לקחת מכך המון כלים אל סל כלי העבודה שלנו.

מה צריך להוביל את המחשבה שלנו ? יש לנו נטייה לעשות דברים מורכבים, אבל בפועל, אנשים משתמשים במה שברור להם ונהיר להם. אנחנו צריכים לבדוק ולוודא שאכן הבנו זאת ולהפוך את הקומפלקס כולו לפשוט. מנוע החיפוש של גוגל הוא למשל דוגמא טובה, לכך שאנחנו מצפים לתשובות פשוטות, ולכן גם הכלים שלרשותנו חייבים להיות פשוטים. הציפיות מצד האנשים רק נהיות יותר ויותר תובעניות בדרישה המורגלת לקבל לידיהם כלים כלים לשימוש וצמודים להקשר. לכן, בעידן של מעורבבות- אופן הגישה שלנו למתחם הסושייל חייב לצאת מאותה הנחת יסוד, ועל מנת שתוכלו להפיק פשטות עליכם בעיקר לקלוט מה אנשים עושים, איך הם מתנהגים או מגיבים ועל פי זה להציע הפתרונות ראויים משלכם המבוססים על ההתנהגויות של המשתמשים. הקסם שבדבר הוא, שכיום ניתן לראות בבהירות מהם המעשים ומהן הכוונות של הצרכנים. האתגר הוא- להכיר בכך שיש התחלפות תדירה מאוד ומהירה של סוגי ההתנהגויות בשטח, וצריך לשקול היטב במה תשרת אתכם  המגמה שבחרתם באופן ממשי ואותנטי שהוא בגדר ססטיינבל, בניגוד למה שהוא בעצם רגעי ופועל רק ברמת הגימיק החולף.

השיטות- העולם הוא מגדל בבל המתפזר על שפות וצורות דיבור, אבל הויז'ואל הוא שפה מאחדת של מסרים אותם כולם מבינים. הרשתות החברתיות שיטחו את העולם, ואכן גם לגורם הויזואלי יש חלק בכך. אך למרות זאת צריך לקחת בחשבון שגם הוויז'ואל מספר לעיניים שונות סיפור שונה, כי כל תרבות רואה אותו אחרת. אי לזאת ראוי שנחשוב על בסיס מקומי ואישי על תכונות אנושיות של הלקוחות, שהם לב ליבו של כל מה שאנחנו עושים, אם באמת רוצים להצליח ולהגיע אליהם. אמרה זאת יפה מאריסה מאייר מנכ”לית יאהו " יש צורך בוער להבין שהדברים עובדים באינטגרציה : הסושייל כיום דפקטו הוא מובייל, הווידאו ותוכן תמונה שולטים כשיטה מוכחת על הצרכן שלנו, שמתעניין בנו לצורך קבלת מידע ותוכן מעניין; ובכדי שנוכל להתקיים כמותגים באקו סיסטם הזה אנחנו חייבים לחשוב Native, לבדוק איך אנחנו משתלבים בפיד של המידע באופן טבעי לגולש כך שהאינפורמציה תהפוך להיות למוקד משיכה ולא תתפס כספאם.

7766

שריל סנדברג סיפקה את משנתה בכל הקשור לסושייל ובפרט כמובן לפייסבוק. "פייסבוק היא בעצם פלטפורמה של מספרי הסיפורים, וצריך אם כך לספק תכנים שרוויים בחוויות נהדרות שמשתמשות בכוח של הפלטפורמה. הסיפור אינו יכול להופיע רק כמימיקה של דיספליי פרסומי אלא הוא חייב להשתלב במערכת האותנטית של חיינו השוטפים. כמו כן, חשוב להבין שהווידאו נהיה מאוד משמעותי- כי המכשירים הסלולריים שלנו השתכללו והתחזקו יותר בצורה שמאשרת ומתקפת אמירה זאת. כמעט 1.3 מיליארד משתמשים רשומים על פי העדכון האחרון, 63 אחוז מהאנשים חוזרים בכל יום וככל שפייסבוק גדלה היא נעשית יותר מערבת ויותר קונקטיבית. כלי כזה מהסוג של פייסבוק עוזר לחבר בין היחיד ובין המותג והרי פייסבוק במהותה הינה פלטפורמה קונקטיבית, שכן יש ביכולתה להציע ללא הפסק יותר ויותר אמצעים חדישים גם ליוזרים פרטיים וגם למותגים. חשוב להבין שפייסבוק הופכת ללוקאלית באמצעות היוזר עצמו, כלומר דרך הצרכן האינדיבידואלי, מצב זה גורם לכל מה שקורה סביב המשתמש הבודד להשתנות ולתפקד בהתאם למערך לוקאלי ופרסונאלי"..

2233

אין ספק שכנס ברמת פסטיבל קאן מספק הזדמנות מדהימה ללמוד מהמותגים הגדולים - למשל, ממותג מוביל כדוגמת קוקה קולה. Wendy Clark נשיאת השיווק והאסטרטגיה לאזורי אמריקה הצפונית, הציגה את תפיסת התוכן של המותג, ופירטה איך הם עובדים. לדברי וונדי קודם כל הם מסתכלים על ההתנהגות של האנשים, של הקהל שלהם; הם מנתחים את הקהל הצעיר שמוגדר ככזה, ובניסוח שלה- "לדור הY יש שתי רמות של קונקטיביות: או שהם מחוברים או שהם … ישנים ! אנו חיים בעידן שבו השקט אינו אופציה". זו ההזדמנות אדירה עבור מותג להתחבר לתכונה הזו ולהסב אותה לכלי עבודה. אבל בכדי שמותג כמו קוקה קולה ייהנה מההזדמנות הזו עליו להבין בהכרח שהעולם השתנה ! ישנם דברים ושיטות בהן עבדנו בעבר וכבר אינן רלוונטיות יותר, למשל : יותר חשוב לעבוד מהר וקונטקסטואלי מאשר להיות מושלמים  !

8877

וונדי סיפרה שלקוקה קולה יש שתי סוכנויות בתוך הבית שאחראיות על התוכן שמספקת החברה. ועיקרו-  תוכן בזמן אמת. האחת : The Hub Network, שאחראית על ניטור השיחה, המגמות, הבאאזוורד, הסיפורים. השנייה- HUSTLE, אחראית על ייצור התוכן שמגיב לכל השיחה, על התערבבות בתוך הסיפורים שמתרחשים ברשת על בסיס קבוע. המצב אינו כמו פעם כלומר שהמותג אינו שולט במסר; הגולשים בימינו מייצרים 85 אחוז מהתוכן, מול 15 של המותג, והכל אותנטי, ועולה בזמן אמת. זוהי תקופה אינטנסיבית, שבה להיות קונטקסטואלי לפעמים עולה על איכות ומדויקות- ולעתים תכופות המותג הופך לתוצר, שמשקף כחיקוי את מה שהגולשים עושים.

קוקה קולה כחברה קלטה- שהיא צריכה להיות אנאייבלר שעונה לצורך של הצעירים להיות מחוברים כל הזמן, ובכך היא “שותלת” את המודעות למותג כבעל תדמית חיובית וכמי שתורם לאיכות החיים של הקהל הספציפי הזה. למשל, כפי שתוכלו לראות במהלך הבא אותו צירפתי לכם , מומחש לנו איך קוקה קולה "נוקשת על דלתם של המשתמשים" כדי למלא אחר הצורך המדויק הזה ולמעשה הופכת למדיה ולספקית בתחום של שירותי אינטרנט על מנת לחבר את הקהל הצעיר אליה. המסר הוא- בעולם של ימינו המותג הופך למדיה בעצמו ומייצר שירותים שהם מעבר למסגרת המוצר הבסיסי שלו על מנת להתחבר אל הקהל באופן חכם יותר וככל האפשר- קונטקסטואלי.

JWT עשו מחקר על חברות מובילות בעיני אנשים בארצות שונות- תכופות מותגי טכנולוגיה ופלטפורמות כמו יוטיוב ופייסבוק יצאו כמובילות, וזו תובנה משמעותית. כי אם זה מה שאנשים זוכרים לגבי המקום בו הם צורכים את המדיה אין ספק שיהיה זה נכון לעבוד בפלטפורמות הללו כי הן הכי זכירות. גם כשהאנשים נשאלו אם אכפת להם מה המקור לידיעה, התוצאה הייתה ברורה : ארבעים אחוז, במספרים גלובאלים – ענו כי זה ממש לא משמעותי עבורם. נתון זה מחדד את חשיבותה הניכרת של עבודה בפיד של הרשתות החברתיות כי הן מקבלות את הזכירות הגבוהה ביותר בהרבה מהמקרים.

9966

קית וויד סמנכ"ל השיווק של יוניליוור- דיבר באריכות ובמפורט על שיווק בעידן החדש. לדבריו יש היום די אינפורמציה בזמן אמת שניתן לשאוב ממנה תובנות על ההתנהגות של אנשים, של צרכנים. אבל חשוב גם לחדד את תמונת המצב כיום, כשהמותג מתחרה עם כולנו (הגולשים) במגרש של התוכן, הקרנסי של התוכן כבר לא שייך בלעדית למותג. לכן מותג רציני כפוי למצוא את הדרך להתחבר לכך, העתיד בעיניים של קית כולל -מובייל, סושייל ודטה ביוניליוור. הם קוראים לזה : מובייל, ויז'ואל ופרסונל. יוניליוור לוקחת את כל התובנות הללו ועושה איתן דברים בפועל.

יוניליוור פיתחו ערוץ ביוטיוב שעונה לכל הצרכים שלנו בחיפושינו אחר פריט כגון המילה שיער: Hair, שם האתר  All Things Hair, והפרויקט בשיתוף גוגל ויוטיוב יושב על התובנה שבכל יום נתון ישנם מיליוני חיפושים ברשת לגבי נושא השיער. מכאן ואילך הם רצו ללמוד מה בדרך כלל אנשים מחפשים ולהגיב לכך בערוץ היוטיובי שפתחו ובו הם מפיקים תכנים בזמן אמת תוך שהם מגיבים לחיפוש באמצעות יוצרי תוכן אותנטיים, ולא פחות ולא יותר הם גם מחברים את הערוץ לרכישה איקומרסית שמלונקקת ישירות מתוך הסרטונים. זו דרך חכמה שבכוחה לייצג את האנסמבל של כל הדברים שהעברתי לכם ברשומה הנוכחית: הקשבה, למידה והפקת תוכן מועיל ומוצרים רלוונטיים, שימוש בכוח המתגבר של הגולשים והפיכתם ליוצרים ברשות המותג.

מילת סיכום, קחו שתי תובנות משמעותיות בחשבון : פייסבוק כשלעצמה לא מקסימה, פלטפורמות טכנולוגיות לא מקסימות רק בזכות עצמן, אלא מה שאנחנו עושים איתן הופך למקסים. כמו כן, אוסיף את עצתי : תפסיקו לחפש מה לעשות בניו מדיה, הפלטפורמה הינה רק כלי, שנותן בידכם את היכולת להשתמש בציר תקשורתי חדיש מול גולשים, לקוחות, צרכנים. עבורכם זהו אמצעי מצוין להגשים מטרה נעלה יותר ! תוך כדי חיפוש השיטה הטובה להעברת ערך, מובטח לכם שאם הסיפור שלכם במהותו יהיה מוצלח, נוגע ורלוונטי לחייהם של המשתמשים הוא כפי הנראה גם יעורר אותם לשתף ולהביא לכך שעירובם ישפיע בפועל על שורת המכירה.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address