Cannes Lions 2015 | Re: Imagining Brand Building

cannes 2015

זהו הפוסט האחרון בפלייליסט של הפוסטים- אשר סוקרים עבורכם את פסטיבל הקריאטיב והיצירתיות בקאן-Cannes Lions 2015, סדרת תכנים הכוללת חלק מהתובנות, הארות- דוברים מעניינים וקייסים חשובים.

הפעם, הרשומה תתמקד ברעיון : כיצד ניתן "לדמיין מחדש בנייה של מותג" בעידן הנוכחי ומה הן למעשה הציפיות של הצרכנים- לנוכח הפלטפורמה הדיגיטלית אשר מתפתחת סביבם. למי שרוצה לקרוא את סדרת הפוסטים המלאה של הכנס ניתן להכנס ללינק הבא : Cannes Lions 2015.

כשאנחנו בוחנים את השאלה כיצד ניתן לדמיין מחדש בניית מותג- משמעותי שנתחיל מהציפיות של הצרכנים, חלק גדול מהשינוי שהעולם עובר קורה באמצעות הדיגיטציה והטכנולוגיות- הכלים החדשים, וחברות הטכנולוגיה מייצרות אצלנו האנשים סוג חדש של הרגלים אשר מקרינים על הציפיות והדרך בה אנחנו חושבים ומאמינים שדברים צריכים לעבוד. מרגע שהתרגלנו לכך שהכל יכול לתפקד : במידיות, בחוכמה, בקלות, באופן פרסונאלי וכייפי קשה להחזיר את הגלגל אחורה בזמן- כי ה"אירוע" הזה למעשה יצר טבע חדש של האדם.

תוכלו למשל לחלץ תובנות מהתמונה שנמצאת תחת פסקה זו ולהווכח הלכה למעשה בדרך בה חברות הטכנלוגיה משנות את דפוסי החשיבה וההרגלים של האנשים- אותם מותגים טכנולוגיים נמצאים בחיכוך להרבה מאוד שירותים שהיינו רגילים להם בעבר ולפתע אנחנו רואים כי אפשר גם אחרת.

העובדה הזו דורשת ממותגים בעידן הנוכחי לבנות את הצעות הערך שלהם- השירותים והמוצרים על פי ובאמצעות סטנדרטיזציה חדשה- בפוסט הזה אני רוצה לדבר בדיוק על כך, ולהתמקד בקייס שמציג לנו בצורה חכמה כיצד הסטנדרטים של העולם הדיגיטלי יכולים לעזור הלכה למעשה לבנות מותג בדרך ובצורה חדשה.

BB1

הקייס של דומינוס פיצה יכול להוות עבורנו דוגמא נהדרת לבניית מותג בעידן הדיגיטלי,  כיצד דומינוס עברה להיות מחברת שירותים לחברת היטק- ואיך בונים מותגים בעידן הדיגיטלי,  כמו כן איך המעבר בזהות של העסק מייצר את האפשרות לאקסלרציה וחדשנות שמשפיעה על הביזניס, קצה לקצה.

ההבטחה הגדולה של פיצה דומינוס בעבר הייתה מושתתת על שירות : להגיע בתוך שלושים דקות, הערך האמיתי לא היה מבוסס על איכות האוכל- אלא רק על מוטיב המהירות. לצרכנים, לא היה קשר עמוק למותג לא הייתה אהבה או יחסים עם המותג, כולם ניסו למשחק את הרעיון של השלושים דקות, לנצח את המערכת ולהרוויח פיצה חינם- זו לא שיטה שמחזיקה לאורך זמן ויוצרת יחסים אמיתיים.

BB2

החברה החליטה לשנות את העסק- והבינה שהיא צריכה לשנות את המוצר וגם את המשמעות של המותג. לכן, הוחלט לצאת בקמפיין הTurnaround- שמטרתו הייתה להודות בכך שהמוצר הבסיסי, הפיצה לא הייתה טובה- והם, כמותג מתכוונים לעבוד בכך ולשנות זאת. הקמפיין, בגלל השונות שלו והתעוזה- יצר שיחה, נכנס לתרבות וצוטט בטלוויזיה בתוכניות מובילות והפך לכלי המרכזי לשינוי אשר ממנו פיצה דומינוס החליטה על טרנספורמציה.

דומינוס השתמשו באחת העוצמות המשמעותיות ביותר בעידן הדיגיטלי- והיא : שקיפות, שכן המציאות בה אנחנו נמצאים כיום בעידן של רשתות חברתיות וכלכלות של שיתוף- אינה מאפשרת לחברה להסתתר מאחורי מוצרים גרועים- וההחלטה לקחת את הדלק של השיחה הפתוחה- ברשתות ולהפוך אותו לכלי עבודה שמאפשר לשינוי, הייתה אמיצה ונכונה !

בדומינוס הבינו שהגישה של הפיצה טרקר לוקחת אותם למקום חדש- היא הופכת את החברה לכזו שמתעסקת בחוויית לקוח, וחושבת ממש כמו חברת טכנולוגיה. לאור זאת החליטו אנשי המותג להפוך זאת לאסטרטגיה הזו ולפתח אותה להרבה ערוצים תחת הקונספט- Dominos Anyware כשבסיס הרעיון אומר שדומינוס נמצאת בכל מקום שאפשר להזמין : ברכב החכם, דרך ציוץ בטוויטר, בSmartwatch, באמצעות סמס, באמצעות פונקציה קולית -או אפילו לאחרונה באימוג׳י.

אם נחזור לשקף הראשון מהפוסט- נבין כי דומינוס לקחו את כל האמיתות הללו שיושבות על שינוי בהרגלים של הצרכנים- ולמעשה יצרו מהן תשתית חדשה לנגיעה בלקוח- המבוססת על ההרגלים של הצרכנים ומאפשרת לכולנו לבצע פעולות בטבעיות שאנחנו רגילים לה- Native eCommerce by Design.

BB4

זו תפיסת עולם ופילוסופיה שאומרת- אנחנו בכל מקום, מחדשים לך כל הזמן בקצב החידוש של העולם הטכנולוגי ואת הסיפור של החדשנות, את המסע- אנחנו משתפים עם כולם וכל אלו הופכים למעשה להיות לסיפור של המותג- מה שגורם לכולם להבין שהוא (המותג) אינו בסטגנציה, שומר על רעננות וטריות ועושה Turnaround אמיתי .

באסטרטגיה של פיצה דומינוס ישנם חמישה תבלינים שיוצרים את החדשנות :

Transparency טקטיקה של שקיפות- מתוך הבנה שהאינטרנט מפרגן לשקיפות ומתגמל אותה, זו החלטה אמיתית של עסק- לא רק לפלוט אלא באמת לקלוט, להקשיב לצרכנים ולקחת את ההקשבה ולהכניס אותה ל: תהליכים, מוצר- שירות ועוד. מדובר בTranslucency כתפיסת עולם- זאת בהבנה ברורה שאסטרטגיה כזו מחייבת לחשוף גם את הביקורות הטובות וגם את הרעות.

BB3

Integration אינטגרציה- דומינוס פיצה הבינו שהם חייבים לחבר בין עולם הCIO ל-CMO זאת לטובת המשימה- ליצור שולחן דיונים מגוון כזה שמחבר בין אתגרים תשתיתים של העסק ומאפשר לבנות Infrastructure אמיתי של שינוי- עסק דיגיטלי. כשבונים עסק דיגיטלי המשימה של השווק משתנה, ציר המסר מהווה רק חלק מהאתגר- והחיבור בין מסרים לתשתיות ליבה בעסק הופך להיות למהותי יותר. האינטגרציה בין הנוגעים בתהליך הופכת להיות לקריטית כי היא מהווה רצפת בניה אמיתית- לטובת הגדרת העסק מחדש, ודרך האינטגרציה מתאפשרת הבניה של תהליכים חדשים שמייצרים צמיחה והאצה.

Relationships מערכות יחסים לטווח ארוך- נדרשת הבנה אמיתית ועמוקה שחדשנות חייבת להיות ממוקדת על עבודה לטווחים רחוקים- הראייה צריכה להיות רחוקת טווח ולא ממוקדת קמפיין נקודתי, מערכת יחסים לטווח ארוך הינה גישה שמשרתת כתשתית לכל דבר ועניין את העסק, בהבניית דרכו החדשה ובבנית מותג בעידן הנוכחי.

Business Case ביזניס קייס- בדומינוס הוכיחו שההזמנות באון ליין מביאות יותר צמיחה במכירות מהאוף ליין, מה שמוכיח את הקייס ומעודד את החברה לשים השקעות באתגר של האון ליין, את הנתון הזה הם הצליחו להרים בתקופה שOn-Line לא היה חזק בכלל. זו דטה שמחדדת כמה חשוב להשקיע בתהליך עסקי חדש לגמרי ואף יותר מכך לבנות עסק דיגיטלי מהיסוד כמו שאמרתי-חברת טכנולוגיה שמוכרת פיצה.

BB5

Innovation is Advertising חדשנות זה פרסום- החדשנות יכולה להפוך וללהיות לבמה הפרסומית, שיתוף התהליך של החדשנות אפשר לדומינוס כמותג לשתף את הפילוסופיה החדשב שלו- לאורך זמן, פילוסופיה שלמה שלקחה את דומינוס ממותג נכשל למותג מצליח וצומח.

ברמת התוצאות- ייחידת הטכנולוגיה שבנתה בתוך החברה צמחה מ50 עובדים ל250- ובעשרים ושניים הרבעונים האחרונים המותג הראה צמיחה מתמידה ! כמו כן, היעד שדומינוס שמה לעצמה- לייצר 50 אחוז מהמכירות דרך האינטרנט הושג בהצלחה.

BB6

דומינוס זו חברת טכנולוגיה- בתחפושת של חברת שיווק אשר לובשת תחפושת של חברת פיצה. Domino's Pizza is a Technology Company Disguised as a Marketing Company Disguised as a Pizza Company.

מילת סיכום. מטרתו של הפוסט הזה הייתה להראות לכם כיצד ניתן לחבר בין צרכים של אנשים ושינוי בהתנהגות שלהם לאור הסביבה הדיגיטלית הצומחת ומתפתחת סביבנו, לבין קייס ממוקד של מותג אשר לקח את הרעיון הזה והפך אותו לביזיס קייס לכל דבר ועניין. זו למעשה דוגמא נהדרת לכך שמותג יכול להבנות מהקצה אל הקצה על הפלטפורמה הדיגיטלית ולהראות לנו הלכה למעשה שעצם ההחלטה הזו יוצרת סיפור מעניין, ססטינבילי המאפשר לגידול וצמיחה של העסק הלכה למעשה.

כפי שהקדמתי ואמרתי בתחילת הפוסט, זוהי הרשומה האחרונה שלי מפסטיבל הקריאטיב והיצירתיות מקאן, כולי תקווה שלקחתכם לאמתחתכם שלל תובנות ואינסייטים חשובים אשר יעזרו לכם לשרטט את מפת הדרכים ואת המשך המאמץ שלכם בבניית העסקים.אני מצידי  אמשיך להיות כאן בבלוג ולעדכן אתכם במה שקורה בעולם המופלא הזה שהופך אט אט, או יותר נכון מהר מהר- לדיגיטלי.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address