Cannes Lions 2015 | Re:Imagining Social Media

cannes 2015

אני ממשיכה לפרסום את הפלייליסט של הפוסטים אשר סוקרים את פסטיבל הקריאטיב והיצירתיות בקאןCannes Lions 2015, סדרת תכנים בה מגולמות חלק מהתובנות, הארות- דוברים מעניינים וקייסים חשובים.

הפעם, אני רוצה להתעכב על הרצאה שהתקיימה ביום הראשון של הכנס ועסקה בשאלה : "מהו עתיד הסושייל מדיה בעשר השנים הקרובות" ?- The Next Decade of Social Media-ההרצאה עסקה בכך שצריך לדמיין מחדש את הסושייל מדיה בשנים הקרובות- הרעיון של הסושיל ישתנה מקצה לקצה ויקבל מהויות חדשות.

אתעכב על הדברים החשובים שנאמרו בהרצאה, תוך שילוב תובנות ומסקנות משלי על מנת שתוכלו לקחת מסשן זה את המיטב. למי שרוצה לקרוא את סדרת הפוסטים המלאה של הכנס ניתן להכנס ללינק הבא : Cannes Lions 2015.

IMG_0483

Peter Kim סיפר לנו על העתיד של הסושייל מדיה, קים התעכב על כך שהשינוי בטרנדים שקשורים בחברה ובתרבות שלנו- גורמים לכך שמודלים כלכליים נשברים באמצעות הטכנולוגיה, כמו כן מודלים של סושייל מדיה למעשה יעוצבו מודלים חדשים וסוכנויות קריאטיב, כמו כן מותגים חייבים להבין את השינויים ולהבין כיצד זה משפיע על הפעילות שלהם בשנים הבאות. התחזיות של פיטר מדברות על עשר השנים הבאות, תמונת מצב שתאפיין את המציאות שלנו עד שנת- 2025.

IMG_0487

האינטרנט התחיל כבר אז להיות הרבה יותר מהיר- ולאנשים הייתה גישה הרבה יותר קלה לדברים שהם רצו לגלות ולמצוא, מהפך נוסף שקרה- מחיר האחסון ירד במהירות, עובדה ששינתה את פני המדיה ואת ההתיחסות שלנו כמשתמשים לגבי מידע והנגישות אליו.

2005 זו גם השנה שדור ה-Y התחילו להתבגר, להיכנס למעגלי העבודה ולהפוך לחלק מהתשתית הכלכלית, גם העולם הכלכלי התנתק מהמחשבה שהאינטרנט זו בועה, הוויב סביב האמירה הזו הסתיים- והתחילה להתפתח כלכלה חדשה באמצעות יזמים נמרצים אשר בונים את העולם אחרת לגמרי.

IMG_0490

לצד כל השינויים הללו- מותגים ניסו להבין את הטכנולוגיה ולתכלל מה זה אומר בחיים המקצועיים, תוך שמשתמשים מאמצים את הכל הרבה יותר מהר ופותחים פער אמיתי. הרבה דברים קרו בטעות תוך ניסוי, אבל מותגים הבינו שסושייל מדיה וטכנולוגיה יכולה לשנות את המשוואה של בניית מותגים בעולם המשתנה. הצעד הראשון של מותגים בעולם החדש היה האתגר של התחברות לsociety- וזה התחיל מבידור- entertainment, הצעד השנימותגים ניסו לגעת ברגשות לגרום לאנשים להזדהות, והשלישי- מותגים ניסו לקחת אנשים לא מוכרים ולהפוך אותם למפורסמים, להשתמש בסלבס של הרשת.

IMG_0497

האתגר האמיתי של השנים האחרונות בסושיל מדיה הינו- להפוך את המהפכה הזו לכלכלה והשאלה המרכזית הינה כיצד עושים מונטיזציה מבוססת ההתרחשות הזו. אלו שנים בהם המכשירים שלנו חזקים יותר מאי פעם, האחסון נהיה זול- ובמקרים מסויימים אפילו כבר לא עולה לנו- כי גוגל מציעה אחסון בלתי מוגבל. החברה משתנה לחלוטין- ואנשים מרגישים שאם הם לא "סיפרו את זה"- ברשתות החברתיות זה לא קרה, כלכלות שלמות וחברות נבנות על פלטפורמת הטכנולוגיה והסושייל.

הטכנולוגיה כיום היא כמעט יותר מדי קלה- אנחנו מגיעים לנקודה בזמן שפיטר מגדיר אותה כ-"מוות של התוכן האורגני" ובשביל באמת להגיע לאנשים ברשתות החברתיות צריך לשלם. אז כיצד מותגים יכולים להתפתח בסושייל מדיה בשנים הבאות ? הם חייבים להבין את הנקודות המשמעותיות שמשרטטות את מפת הדרכים קדימה ולהתחבר אליהן :

1. Social Media Will Disappear- סושייל מדיה כפי שאנחנו מכירים כיום, לא תהיה כזו, היא תשנה את דמותה והמודל שאנחנו מכירים יעלם מהעולם. על פי קים חשוב שאנשי שיווק ובוני מותגים יבנו כי הטרנדים של הלקוחות וההתנהגויות תגרומנה לשינוי בדרך בה הסושייל מדיה מתנהגת כיום- למעשה, פיטר אומר שהרעיון של הויראליות מת, ואם אנחנו רוצים היום להראות בסושייל מדיה אנחנו חייבים להשקיע בכך כסף.

IMG_0501

2. Shoppable- סושייל מדיה תהפוך לפלטפורמה שמאפשרת לרכוש ישירות ממנה, אפשר יהיה לקנות תוכן- ומוצרים והקשר בין עולם הסחר לזירת הסושייל יתהדק. החיבור בין הסושייל מדיה לפעילות פיננסית יגדל ומותגים צריכים לחשוב כיצד הם קושרים בין פעילות התוכן שלהם בסושייל לביצוע פעולות בפועל- אני קוראת לזה מהשראה למכירה. פיטר טוען כי לא רק מותגי יוקרה יפעלו בזירת הסושייל בשביל לחולל מכירות, כל מותג- גם כזה שמייצג מוצרי צריכה יומיומיים יצטרך לקפוץ אח העגלה הזו, אל הטרנד החדש ולהבין כי הזירה הקולבורטיבית משפיעה באופן ישיר על הפאנל של האיקומרס.

Evolving- הדרך בה צרכנים השתמשו באתרים, והגישה בה מותגים חידדו את השיטות שלהם לעבודה בדיגיטל השתנתה באופן משמעותי בעשר השנים האחרונות. מותגים חייבים להפסיק לעבוד בטקטיקות שעבדו ב2015 ולהתחיל לאמץ תפיסת עולם של יחסים עם לקוחות ! ועל מנת שהם יוכלו לבנות תשתית על תפיסת העולם הזו- חייבים לבנות אסטרטגיות של מעורבות-  אלו אסטרטגיות שלמעשה מגייסות את הדטה לטובת המהלכים ויצירת הקשר ארוך הטווח, ולטובת צמיחה והתפתחות.

IMG_0493

3. Snackable- הכל יהיה חייב להיות הרבה יותר קצר ומהיר, מידע בפופאפ וקריא בשניות. ככל שיש יותר מידע ברשת- קשה לעכל ולהכיל את כמות התוכן המטורפת שנמצאת במרחב הדיגיטלי. כצרכנים מחפשים במנועי חיפוש שונים, הם רוצים להשיג את השפיץ, הם רוצים להבין במידי את הלב של המסר על מנת שזה יקח להם כמה שפחות זמן.

מותגים חייבים לייצר תוכן שהוא הרבה יותר נגיש ו-Snackable ממש כמו חטיפים כמה שהתוכן יהיה יותר קצר, קליט וארוז באופן כייפי שמתאים לסושייל כך תגדל ההצלחה. התוכן חייב להיות קל להבנה, וכייפי לשיתופיות- וכל הקומפוננטים הללו למעשה יובילו את המותג לאקסקיושן של תוצאות טובות יותר בפועל בקמפיינים של התוכן.

IMG_0503

4. Social media will be Automated- כל המידע בסושייל יהיה מבוסס AI- הכל יהיה הרבה יותר רובוטי ומושתת על-Data אשר גורמת לדברים לקרות בלי התערבות של אנשים, זה אומר עבור מותגים שהמדיה תהפוך מאורגנית לפרוגרמטית.

יש בסיפור הזה צדדים מפחידים שחשוב להתעכב עליהם- ווטסון של יבמ למשל זה פיתוח מדהים אבל מצד שני הוא יכול להפחיד ברמת האוטומאטיות ! לאחרונה ווטסון החליט על דעת עצמו לכתוב לעצמו תוכנה, זו עובדה מבהילה ולא סתם מנהיגים שונים בתעשייה- טוענים שווטסון וכל עולם הרובוטיקה מהווה עבורנו איום קיומי.

סושייל מדיה אורגנית תתפתח ותהפוך לפרוגרמטית עד 2025, ככל שצרכנים ממשיכים לשתף תכנים בסושייל מדיה למעשה המסרים של המותגים נמצאים תחת ענן עבה של מידע סביב המסרים, מותגים במקרים רבים מפריעים והופכים להיות ללא רלוונטים- היכולת של פרסום פרוגרמטי תאפשר למפרסמים לעשות- De-Clutter, לפנות את העננה שמסתירה אותם ותספק למפרסמים את היכולות להיות יותר רלוונטים ולהפוך לNative by Design- באופן שצרכנים יקבלו את התוכן וירצו לקרוא אותו.

כרגע, פרסומות והפלייסמנט שלהן בפיד בסושייל מדיה מוגשות בשיטות ובתהליכים ידניים- העובדה הזו תשתנה והשיטה תתפתח כשנתחיל להשתמש בכוח המחשוב ובדטה על מנת לשכלל את התהליך ולהפוך אותו לאוטומאטי מונחה באמצעות מכונה. רוב המפרסמים כבר עכשיו עוברים בדיספלי שלהם ובתוכן הוידיאו בדיגיטל בשיטות קנית מדיה יותר מתוחכמות- וסושייל מדיה תצטרף ביג טיים לשיפט הזה. וזאת למה ? כי לקוחות שונאים מודעות בגלל שהן מפריעות הרבה פעמים ופשוט רלוונטיות- ככל שהתוכן יהיה יותר פרוגרמטי ואוטומאטי הוא יהפוך למדויק לצרכים אמיתיים- ויענה על צורך ממש כמו יוטיליטי שאותו גולשים רוצים לפגוש בפיד ומקבלים.

5. Filtered- באופן מואץ טכנולוגיות הופכות להיות ליותר נגישות ומעצימות את היכולות של כולנו- והן מאפשרות לאנשים ליצור יותר תוכן מאי פעם. למעשה, תשעים אחוז מהדטה בעולם נוצרה בשנתיים האחרונות בגלל ההצפה הזו באינפורמציה והOverload הערוצים הופכים להיות למועמסים ואנשים מחפשים יותר ויותר לייצר פילטרים שיעזרו להם להתמצא בים של האינפורמציה- ולדייק אותם במה חשוב ומה לא.

IMG_0498

6. Connective- הכוח המתגבר של מכשירי המובייל שלנו הופך את הפוטנציאל של השימוש בסושייל לגדול יותר- היכולת לפתח אפליקציות שמשנות את הדרך בה אנחנו עושים דברים רק גדלה, ומאפשרת לחבר בין אינדיוודואל לצורך- אבל בד בבד הקונקטיביות הזו משרתת גם את החברה כולה ומאפשרת לSocieties להתחבר לSocieties, לחברות אחרות- לקהילות ולייצר מכך כוח מתגבר. דוגמא טובה ניתן היה לראות במהלך השבוע של הפסטיבל עם ההכרזה של ארה"ב על נישואים חד מיניים- הכוח שהתבטא באופן כמעט מידי במדיה החברתית אשר העצים את הרעיון והפך אותו לקונקטיבי הלכה למעשה בכל העולם.

7. Integrated- סושייל מדיה תתקרב לCRM של החברות ותהפוך לכלי משמעותי שתומך מהלכים שיווקים מדויקים. אתרי סושייל מדיה של מותגים נראים לפעמים כמו בתי הקברות של המותגים, מלאים בקמפיינים חד פעמיים של חברות שהיו אמורים להתקיים רק לטובת מופע אחד. מותגים חייבים להיות בפוקוס אחר לגמרי ולהשתמש ברעיון של הסושייל מדיה כמהלך לטווח ארוך שממנו נוצרות מערכות יחסים- אי אפשר לעשות זאת מבלי לחבר בין החוץ (הסושייל מדיה) לבין הפנים – מערכות הCRM של החברה ! רק חשיבה אינטגרטיבית תמקסם ותמנף את היכולת של מותגים להפוך את רעיון הסושייל מדיה לרנטבילי ולמאמץ עסקי אמיתי.

IMG_0505

8. Social media will be Chinese- סושייל מדיה תהפוך ל-Chinese ומה שמנע מזה עד כה את המגמה הזו מושתת על שני דברים : שפה וצמיחה כלכלית, סין מתקרבת למערב מבחינת השפה- והצמיחה של סין בכל הקשור לכלכלה דיגיטלית (ולא רק ) היא אסטרונומית, חשוב להדגיש ואמרתי זאת גם בעבר- סין מהווה בית ספר לעבודה דיגיטלית חכמה- במרחב כולו ובעולם הסושייל בפרט, ההתפתחות בבסין לרוב מסמנת ומסמלת את מה שיקרה במערב בפרספקטיבה של טווחים בינוניים וקצרים.

IMG_0507

9. Social Media Will be Under Your Skin- סושייל מדיה לא תהיה במקום מסויים- למעשה, פיטר טוען כי מה שאנשים רוצים-Addressability גישה קלה מכל מקום שנוח לנו- מדובר למעשה באבולוציה של רעיון האינטרנט של הדברים וביסודו יושבת תובנה אחת משמעותית- האינטרנט והסושייל יהיו בכל מקום ואנחנו נוכל לגשת אליהם איך ומתי שנרצה.

IMG_0508

Subcutaneous- עם הכניסה וההתלהבות של עולם ה-Wearables קל לשכוח את רעיון הInternet of Things, חשוב להבין שהדבר המשמעותי ביותר עבור משתמשים בכל המהפכות הללו הינו בכלל הנגישות- היכולת לכל מכשיר לקבל מסרים או סיגנלים וזאת תשתית שמותגים חייבים לברר אותה. ההתפתחות הטבעית של מכשירים שנמצאים בסביבת צרכנים שתהפוך ללא הכר את המשמעות של הטכנולוגיה בחיים שלנו ותהיה מיום ליום יותר ויותר פרסונאלית.

IMG_0510

10. Empowering- מותגים מסויימים כמו Dove ו-Nike גילו את הכוח שיש בסושייל לטובת תמיכה ועשיית טוב לאחרים- עשייה שיכולה לייצר אימפקט עצום וחיובי על הרגשות של האינדוודואל. על פי פיטר קים מותגים נוספים יעקבו אחר הרעיון הזה וישתמשו בסושייל מדיה לטובת מאמצים דומים אשר באופן טבעי יוצרים זנב ארוך ומגדירים מחדש את ההזדמנות שהם- המותגים יכולים לטִפֵּחַ- היכולת של מותג להעצים אחרים תהיה שוות ערך לכוח ולנפח הסגולי של המותג.

IMG_0514

אז מה מותגים שרוצים לאמץ את המגמות של העתיד צריכים לעשות ? קודם כל חשוב להבין שצריך להשתנות על מנת להיות מעורבים.

מהצד של הטכנולוגיה- לאמץ בחום את הגיקים הטכנולוגים שנמצאים בתוך החברה ולהביא נוספים מבחוץ- האנשים שמנהלים את המותגים חייבים לשנות את הMindset שלהם ולאמץ יכולות של אינגגמנט שמבטיחות את ההצלחה שלהם בעתיד. אנשי שיווק חייבים לאמץ גיקים דיגיטלים אשר אוהבים את הטכנולוגיה ויודעים לעשות בה שימוש נכון וליצור דרכה קהילות מובילות.

מהצד של החברה Society- צריך לחשוב מחוץ לגבולות הברורים של המותג ולייצר מרחבים חדשים.

ומהצד של הכלכלה- חשוב להבין שעל מנת שבאמת נוכל לגעת השינוי חשוב לשלם על מנת שנוכל לשחק- Pay to Play.

IMG_0516

מילת סיכום. אנחנו בשנת 2015 ומותגים הצליחו להבין פחות או יותר כיצד ניתן לאמבד את רעיון הסושיל מדיה אל העסק, העשור האחרון התאפיין בניסוי וטעייה- כל זאת על מנת להבין כיצד הסביבה הזו מתפתחת. אבל, חלק מהטרנדים שיצרו את הסביבה הזו ממשיכים להתפתח ואם מותגים לא ידעו לאמץ במהירות- המאמצים שלהם באקו סיסטם הדיגיטלי יהיו לחינם. אנשי שיווק חייבים לאמץ אסטרטגיות לסושייל מדיה, כי בעשור הקרוב הכל למעשה יהפוך לסושייל ו-Social Media כפי שאנחנו מכירים אותה היום תהיה פשוט אחרת.

אני מקווה שהנקודות מההרצאה והתובנות שהוספתי על הנאמר במקור הועילו עבורכם וגרמו לכם לחשוב ולהבין ולו רק דבר אחד- חייבים להיות עירנים לשינוי ולאמץ במהירות כי במציאות של היום זה לא משחק של קטנים מול גדולים ומי ינצח- זה משחק של זריזים ואיטיים ורק המהירים יצליחו !

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address