Cannes Lions 2016 | Media & Platforms

cannes 2016

פוסט זה ממשיך את סדרת פסטיבל הקריאטיב בקאן 2016, המיקוד ברשומה זו יסבוב סביב- מדיה, התפתחותה- כמו כן הפלטפורמות המשמעותיות שאותן צריך להבין ולהכיר. לסדרת הפוסטים הכוללת של הפסטיבל ניתן להיחשף כאן- Cannes Lions 2016.

CMP4

China. ישנה פלטפורמה אחת שמסקרנת אותי שנים רבות, עליה כתבתי לא מעט בבלוג- WeChat, בכנס היו שני פאנלים שחקרו את הנושא וביררו את מהותה והחוזקות של הפלטפורמה שהופכת להיות למדיה לכל דבר ועניין. אולי הדבר המשמעותי ביותר שניתן להגיד על Tencent אחת מחברות האחזקות של האינטרנט הגדולות בעולם ולבטח הגדולה בסין, הינו ש-Tencent יוצאת מהצרכים של המשתמשים- בונה מולם חוויה מושלמת שעונה על ערך אמיתי ורק לאחר מכן מחפשת לייצר מוניטיזציה.

David Lin סמנכ"ל השיווק והאסטרטגיה אחד הבכירים של החברה דיבר על הפלטפורמה בכנס- וסיפר כי WeChat היא קונספט של Supper App- אפליקציה כפלטפורמה. הרעיון של WeChat הוא להיות הקונקטור, לא רק ביננו ובין חברים אלא ביננו כיוזרים, כמשתמשים מול עסקים ושירותים.

ב-WeChat קודם כל רצו לבנות פלטפורמה אשר מייצרת ערך מאוד גדול ונוחות עבור המשתמש- אופרציה שלמה שעובדת קצה לקצה- ורק אחרי התפנו לבנות אופציות של פרסום ומיקוד במונטיזציה. כל זאת מתוך מחשבה עמוקה של חוקי נגיעה מאוזנים מאוד אל מול המשתמשים- ומיקוד בתוכן פרסומי ערכי וקונטקסטואלי לצרכים של המשתמש ולדטה הפרסונאלית של כל אחד. ב-WeChat בונים גרף פרסומי שונה לכל משתמש אשר מובנה על הסושייל גרף הפרסונאלי של האדם.

CMP2

Viral Media. אנחנו חיים בעידן מורכב שלמרות האופציות העצומות של המדיות שקיימות עבור איש השיווק- הצרכן מצידו נהיה חשדן- יש לו כלי חסימה ודיפדוף על המסרים של המותגים והוא משתמש בהם הלכה למעשה (כרגע מדובר ביותר מ420 מיליון אנשים בכל העולם אשר משתמשים בפועל בתוכנות של חסימת מודעות-Ad Blocking).

זו מציאות שמכריחה מותגים לחשוב בצורה יותר חכמה על הערך שהם מייצרים ולמעשה, מותג שהופך לויראלי באמצעות הסיפור- המוצר או השירות מצליח לפצח את הקוד של האפקטיביות במדיה. באופן פראדוקסאלי דווקא בעידן שיש מלא אופציות וערוצי מדיה- אתם צריכים לשאוף לייצר מוצרים ושירותים שבתוכם טמון סיפור מספיק מוצלח אשר הופך אותם לשירבילים, ויראלים- ולמעשה אולי אף מייתר את הצורך בקניית מדיה לקידום ופרסום ממומן.

מותגים צריכים להיות הרבה יותר קריאטיבים- על מנת שיוכלו להרוויח את מקומם בחיים של האנשים, ומכך נולדת מסקנה : צריך להשקיע בפחות מדיה אגרסיבית ולהתמקד יותר בהשקעה בהפקה מעניינת של סיפור חכם, מעניין ומבדר. דונאלד טראמפ למשל פיתח קמפיין ללא השקעה כי הוא נשען על-Earned Media , רק בגלל שהוא מעניין ! אין פה המלצה לחקות את טראמפ, אבל ללא ספק כשמבדרים את הקהל זה יוצר קומפוננט של ארנד מדיה ומוביל בפועל למדיה חכמה ובחינם.

Event as a Media. ישנם לא מעט מותגים שמנסים להעביר את המסר שלהם באמצעות סיפור גדול מהחיים שיוצר בפני עצמו את המדיה. דוגמא מופלאה הינה המהלך של Lidl קמעונאית מזון ומוצרי צריכה שהחליטה לחקות את טקס פרסי הנובל ולייצר במקביל לטקס אירוע משלה- לעם, הפואנטה של הטקס הייתה שאת הארוחה המדהימה שהכינו- עשו לגמרי ממזון "פשוט" ולעם. המסר והעוקץ כמו כן הפואנטה שגם המוצרים הבסיסים יכולים לייצר קולינרייה משובחת. כמו כן, מעל הכל ישנו מסר של שוויוניות בחברה ו-Lidl הופכת בכך למותג אשר נכנס לשיחה החברתית ויוצר הלכה למעשה מהלך של Social אמבדד לסיפור של הברנד.

CMP3

Ad Blocking. כפי שציינתי קודם לכן, המורכבות של העידן הנוכחי היא בכך שלצרכנים כבר לא ממש אכפת ממסרים שיווקים, הם יגיבו ויתערבבו רק עם תכנים שמרגישים להם ככאלו שיוצרים ערך אמיתי- מבדר, יוטיליטי, אינפורמטיבי, מפתיע או נושא בתוכו הזדמנות גדולה וקונטקסטואלית לצרכים מקומיים. צריך להפסיק להפריע, כי חוקי המשחק משתנים- In a World of Ad Blocking Entertain or Die.

CMP1

Duopoly. ולצד העובדה שהפלטפורמה הדיגיטלית מתפתחת- מתחוור מצב ברור בו ישנן שתי שחקניות גוגל ופיסבוק שמחזיקות יותר משמונים וחמש אחוז-משוק הפרסום הדיגיטלי הגלובאלי. זו מציאות שמתחילה להטריד אנשי שיווק, פאבלישר וסוכניות שכן הכוח הופך לריכוזי מאוד ומנוהל בחוסר שוויוניות. אמר זאת מוריס לוי מפובליסיס- גוגל ופייסבוק תהפוכנה ליצרניות תוכן בפני עצמן, ממש כמו שנטפליקס מפיקה סרטים משל עצמה. הפרסום השתנה והתוכן משתנה- וזו עובדה שמגדירה עולם חדש של מודלים.

בפועל, אנשי שיווק של העידן הנוכחי שלא מחזיקים את הכלים להתנהל במדיה הדיגיטלית גם ברמת התועלת והערך למשתמשים וגם במשחק של שתי השחקניות המרכזיות גוגל ופייסבוק- יהפכו להיות ללא רלוונטים כי אלו למעשה הכלים הנחוצים והבסיסיים של מגרש המשחקים השיווקי הנוכחי.

CT2

Virtual Reality. קשה היה להתעלם מהמדיה החדשה, חוצת הגבולות- זו שיצאת מהפריים ומאפשרת לראשונה להעביר מסרים שטומנים בחובם רגשות- וירטואל ריאלטי ללא ספק הייתה חלק מעצב מבמת קאן. ניתן גם לראות את האבולוציה של המדיה בזכיות השונות של שחקנים מכל העולם. לאין ערוך עושה רושם שזו מדיה שמכתיבה חוקי משחק מתפתחים ליכולת של המותגים לגעת בצורה נכונה באנשים.

וירטואל ריאלטי הייתה ממש חלק מהשיחה בקאן- אפשר היה לראות את סמסונג וגוגל בכל מקום, אין ספק שהמהלך של הניו יורק טיימס שזכה לפרסים מקצה לקצה- Double Grand Prix גרם לכך שאנשי שיווק ופרסום יסתכלו אל עבר ההזדמנות בחדווה וכמקור להשראה- המהלך של הניו יורק טיימס אפשר למנויים של העיתון לקבל תמונה מוחשית וחזקה של ילדים מהגרים ולראות הלכה למעשה כיצד הם חיים בארצות שונות בינהן הם מתגלגלים.

אמר זאת יפה סמנכ"ל השיווק של סמסונג-Marc Mathieu, לא קורה בהזדמנויות תכופות שניתן להמציא מדיה מחדש ולקבוע בתוכה גבולות משתנים. וירטואל ריאלטי זו מדיה שמאפשרת את הכוח לצאת מהפריים, צריך לחשוב על וירטואל ריאלטי כתשתית שהיא מעבר לכלי של מספר הסיפורים, זו מערכת הפעלה חדשה שתאפשר לעשות : קומרס, תקשורת ולהעביר רגשות- משהו שלא ניתן לעשות כיום.

CMP5

Bots- ערוץ נוסף מדובר בהחלט בפסטיבל סבב סביב עולם הBots מיני בינה מלאכותית כפלטפורמה לתקשורת- מהשקות מתוקשרות כמו של אמריקן אקספרס ועד לקד"מ של חברות כמו ניסן שיצרו בצורה זו קשר עם באי הפסטיבל והנכיחו בפניהם נסיעת מבחן ברכב החשמלי של החברה. פייסבוק כמובן הייתה כגוף גדול שפורס את המטרייה שלו על הרעיון והשיחה בנושא הייתה גדולה. בינה מלאכותית ומיני AI מאפשרות לנו כאנשי שיווק דרך חדשה לגמרי לגעת בצרכנים ולייצר באמצעות זאת- נגיעה חוויתית, יוטיליטי שמקצרים את הזמן ויוצרים ערך רב.

Stunt marketing. וככלי שמתכתב עם שאר המסרים של הויראליות והערך שצריך לייצר- יותר ויותר מותגים מחפשים לעשות מה שקרוי : שיווק תעלול. קרלסברג למשל מובילה סדרה שלמה שקרויה- If Carlsberg did, ובה היא מספרת כל מיני סיפורים מוזרים שקרלסברג הייתה יכולה להיות מעורבת בהם- כמו הדוגמא שצירפתי לכם של בר השוקולד שקרלסברג פיתחה ופתחה כStunt קד"מ אשר מייצר סיפור ויראלי וגורם לחיוך ומחוברות מצד הצרכן.

מילת סיכום. הפוסט הזה מלא באיומים- כמו כן הזדמנויות של שיטות, מדיות חדשות ומרחבים אליהם אפשר לשאוף. אנחנו חיים מצד אחד בעולם שמתפתח- נפתח ומאפשר יותר- ומצד שני כפי שלא פעם אני אומרת חובה עלינו לייצר חוקי נגיעה ואחריות לדברים שאנחנו יוצרים. אני מקווה שהסקירה הזו ספקה עבורכם מיקודים ומקומות רלוונטים להסתכל עליהם במיפוי של מפת הדרכים העסקית, מצידי- אמשיך לעדכן אתכם כאן בתובנות שהבאתי מקאן וכמובן שבהמשך הדרך אתעמק בנושאים ובורטיקלים שעלו מתוך הפסטיבל- ואדאג להכניס לתוכם עומק המשכי שירבד עבורכם את הידע ואת היכולת.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address