Cannes Lions 2017 | Real Time Creativity Brands

Cannes Lions 2017

הפוסט הנוכחי מהווה המשך לסדרת תכנים מפסטיבל הקריאטיב בקאן 2017, הפעם, אני רוצה לדבר על מותגים בזמן אמת, כיצד המושג מקבל חיים, ומה זה אומר עבורנו ? לסדרת הפוסטים הכוללת יש תגית מובילה, וניתן לעקוב ולהיחשף לתכנים בכללותם- Cannes Lions 2017.

CRT1

אני רוצה לתת ספוט לייט על הרצאה של-Tommy Hilfiger, ובה סמנכ"לית המותג הגלובאלית שטחה את הפילוסופיה והדרך שהמותג ייצר, על מנת להפוך למותג קריאטיבי בזמן אמת. את הסשן שלה התחילה בלספר על מהלך גלובאלי שכלל פעילות און ליין ואוף ליין הנקרא- Tommy Now, תצוגת אופנה אשר מתקיימת וסימולטני מאפשרת קניה מידית בכל האתרים של החברה במימד הפיזי והדיגיטלי.

הרעיון בלייצר פעולה כזו בזמן אמת, כולו סבב את עקרונות המותג של טומי : לשים את הלקוח במרכז, לדלוור מוצר יוצא מן הכלל, ולאמץ ללא לאות שינויים. בטומי הילפניגר, הבינו שהצרכנים שלהם מתבגרים (או יותר נכון להגיד מזדקנים) ושאם הם רוצים להגדיל את העסק, חייבים להפוך ולהיות ליותר רלוונטים עבור קהל צעיר יותר.

CRT2

לעשות שינוי כזה לא פשוט- כי תעשיית האופנה עובדת במקצבים מאוד איטיים, הפקה של ליין חדש של אופנה לוקחת חודשים ארוכים, על מנת שיוכלו להגיב בצורה יותר רלוונטית לקהל של הצעירים- היו צריכים לחשוב שוב מחדש על הקצב. טרנדים, מגמות והשפעות זזים מהר מאוד ומחייבים חברה לפעול במקצבים קטנים. אנשים כיום מצפים ממותגים לעשות דברים, כשהם לוקחים את הציפיות שלהם ממקומות אחרים- ומשליכים אותן על תעשייה אחרת ובכך משפיעים מאוד על הדרך שבה מותגים נבנים.

CRT3

על מנת להפוך לחברה בזמן אמת, צריך לשנות כל כך הרבה דברים, מדובר בעיצוב ובניה של תשתית פילוסופית אשר מאפשרת להשתנות מהר, ונדרש לדעת להגיב בזמן אמת מבחינה אופרטיבית- זה שינוי שנוגע בDNA של החברה- וכל זאת עשו בטומי הילפינגר בשישה חודשי עבודה. למעשה, יצרו תהליך שבו כולם מבינים מה רוצים מהם כלי שמאפשר להם חופש פעולה אשר מביא לתוצאות של שינוי בזמן אמת. לטובת המשימה, טומי קבעו סט של חוקים אשר יוצרים את התשתית הפיזית והקונספטואלית המאפשרת את הטרנספורמציה.

CRT4

זה מתחיל מהבנה של התשתית הלוגיסטית, ואומר שצריך לגרום לכולם להבין ולאבחן את הדברים שצריכים לעשות- על מנת שיוכלו לעמוד מאחורי החזון של-Tommy Now, את זאת אפשר לעשות רק דרך האנשים של החברה, לדבר איתם בצורה פרסונאלית ולהסביר את החזון, על מנת שתהיה וודאות לגבי הבהירות שלו. את המהלך יחצנו החוצה, וגרמו לעצמם להיות חשופים ושקופים כלפי חוץ- כך שלמעשה לא יוכלו להתחמק מהמחויבות אותה קבעו.

ההחלטה היתה לפתוח את ההבנה- שרעיונות יכולים להגיע מכל מקום, ומכל אדם, בכך פיצחו את המפתח של היזם הפנימי בתוך החברה- כשאנשים הבינו שטומי מאוד רציניים לגבי האמירה הזו, ופתוחים לשמוע רעיונות גם מבחוץ לחברה וגם מבפנים, נהיו מאוד אמיצים והציעו המון רעיונות.

CRT5

חשוב לקחת בחשבון, קריאטיביות מתקיימת בפועל, כשהיא פותרת בעיות, הדבר השני שקורה כשקריאטיביות נמצאת בשטח- שחרור אמיתי של רגשות, של אמוציות. על מנת להגיע למקום הזה הבינו בטומי שצריך ליצור תהליכים אחרים, דרכים אחרות לתקשורת בזמן אמת וקבלת החלטות הרבה יותר גמישות ! קריאטיביות מייצרת הכי הרבה שמחה, כשהיא פותרת בעיות ומעוררת רגשות.

חברות שיודעות להציב את הדילמה- What If, הופכות את השאלה לנכס החשוב ביותר שלהן, שכן הוא מאפשר לאנשים לצאת מאזור הנוחות ולעשות בפועל דברים אחרים, וצריך להדגיש כאן שקשה לצפות לשינויים מלעשות בדיוק את אותו דבר. המקום הבלתי נודע, מאפשר לקסם לקרות בפועל- בשביל שתתאפשר כזו תרבות, מנהיגים של חברות צריכים לאפשר באמת לאנשים להכשל, ורק מתרבות של נסינות אמיתית והכלה של כישלונות מגיעים שינויים משמעותיים.

CRT6

על מנת להצליח לשחרר קריאטיביות, בזמן אמת ובסקיילביליות- משמעותי להבין שלא מדובר בעצמנו, it's Not about Yourself, במיוחד כשאתה המנהיג. אין לימטיציה למה שמישהו יכול לעשות- או כמה רחוק אפשר ללכת, אם לא אכפת מי מקבל את הקרדיט. כשרוצים ממש להצליח, הזזת האגו מהפוקוס ומיקוד בפתרון אמיתי של הבעיה- מאפשרת בפועל את התנאים האמיתים להצלחה. זה גם דורש יכולת עבודה בקולבורציה ושבירת סיילוס, אשר מתקיימים בדרך כלל בארגונים- על מנת שסימולטנית כל המערכת תדע להגיב ולזוז מהר.

th-teads

לטובת יצירת מותג ואירוע בזמן אמת- יצרו בטומי הרבה מאוד נוכחיות במרחב הדיגיטלי, אשר מאפשרות להגשים את התפיסה, אחת מהן הינה מודעה בפייסבוק- שמאפשרת שיחתיות ב-Real Time עם המותג, Bot בתוך פלייסמנט פרסומי- מתוך הבנה שפלטפורמות של צ'אט תהפוכנה להיות לדרך החדשה של האיקומרס, וליכולת של מותג להיות בקשר פרסונאלי בסקייל עם הרבה משתמשים, ובכך להגביר משמעותית את יכולת האינטראקציה. המספרים של הבוט בתוך המודעה היו מדהימים, 85 אחוז מהמשתמשים חזרו לבוט לשיחה חוזרת, וזמן השהייה בבוט של מרבית המשתמשים עמד על כארבע דקות- שזה המון לאינטראקציה דיגיטלית אחת.

מילת סיכום, אני לקחתי המון מהסשן הזה- ההבנה של חשיבות התשתית הכוללת, גיוס האנשים- חשיפה והתחייבות פומבית ליעד, כמו גם הזזת האגו לטובת פתרון בעיות ואתגרים. מותג בזמן אמת מאפשר לבנות בקצב המתאים למהירות שבה הדברים משתנים בעידן הנוכחי. בעיני, כל מותג צריך לחשוב כיצד הוא מאמץ את החוקים הללו ומטמיע אותם כחלק מהתפיסה הכוללת והפילוסופית של הביזניס. הסדרה ממשיכה, ואדאג להציף אתכם בתכנים נוספים הכוללים- תובנות, קייסים, דוברים מעניינים ודברים שחשוב לדעת בשביל שתוכלו לתכנן נכון את מפת הדרכים.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address