Cannes Lions 2018 | Ethics & Trust

cannes lions 2018

הרשומה הנוכחית, מתעכבת על מיקוד חשוב מאין כמותו- אתיקה ואמון, כיצד חברות צריכות להתייחס לנושא, למה זה חשוב ואיך מתבטא במגוון תחומים. לסדרת הפוסטים מפסטיבל הקריאטיב בקאן יש תגית מובילה דרכה ניתן לראות את כל התכנים- Cannes Lions 2018.

EAI1

האם חשבתם אי פעם, שככל שהעולם הטכנולוגי מתפתח- צריך להתחיל לחשוב יותר לעומק על נושא האתיקה שלו, בסשן בו דיברו על האתיקה של הבינה המלאכותית- הביאו טיעונים חשובים ליהם אני רוצה להתעכב כאן.

אין ספק שעולם הבינה מלאכותית מתפתח מאוד בעשור האחרון, אבל לצד הדברים הטובים ישנן סוגיות בטכנולוגיה אשר יכולות להוות איום וסכנה וגם עליהן צריך לדעת להסתכל. אנחנו נמצאים במצב מתגבר של דיסטופיה- אנשים שמרגישים בודדים, ובארה"ב בסקרים שמבצעים- יותר מחצי מהאנשים עונים שהדור של הצעירים יהיה גרוע בהרבה מהדור הבוגר, בגלל שהטכנולוגיה הרבה פעמים מרחיקה- מבודדת ומחסירה מאיתנו מידע חשוב. כמו כן, קצת איבדנו את הבלנס בכוח של הטכנולוגיה לעזור בחיים שלנו- כי אנחנו לא יודעים לחיות במינונים נכונים וישנה חשיבות לחשוב כיצד אנחנו באים באינטראקציה עם היכולות הללו ומשתמשים בהן בחוכמה.

AIC2

קיים פער ביכולות שלנו להגביל ולהשית רגולציות, החדשנות זזה הרבה יותר מהר מהמדיניות של ממשלות וכולי, לכן- כולנו צריכים לחשוב יותר על הסטנדרטים ועל הצד האתי של הדברים בכל דומיין בו אנחנו עוסקים. ואולי הדבר המשמעותי ביותר הוא שאנחנו צריכים לעבור מלחשוב על עיצוב חווית משתמש- לעיצוב חווית אדם, וכשנחשוב על אנשים שנמצאים שם ומשתמשים בטכנולוגיה, נדע לעצב ולפתח את הפתרונות באופן כזה שחושב באחריות.

AIC3

צריך לוודא שהאלגוריתמים שאנחנו מייצרים לא מחזיקים בתוכם הטיות, Prejudice על אוכלוסויות שלמות- ולחשוב על מידת השקיפות של האלגוריתם על מנת שאנשים יבינו מול מה הם מתמודדים- וכל זה מוביל למידת האמון שיש למשתמשים- כיום, ישנם מקצועות חדשים של מומחים לאלגוריתמיקה אשר בוחנים את האלגוריתם ובודקים שאין בו סוג של הטייה לכאן ולכאן שגוזרת על כך שאוכלוסיות שלמות יכולות להפגע.

AIC6

צריך לייצר את המתכון לדרך שבה בונים אמון, וזה כולל את הקרדאביליות שיש לכם- המומחיות בתחום בו אתם עוסקים, ומפתח לא פחות חשוב כמה אפשר לסמוך עליכם שאתם חושבים באופן שמבוסס אדם ? כמו גם האותנטיות של התשובות שלכם והדרך שבה אתם מתקשרים- כשזה מתיישב על האינטרס- איזה אתם מייצגים ? את זה שלכם או גם של האנשים אותם אתם משרתים ?

AIC8

ובסוגיה של מכונות שמחליפות את העולם, צריך להבין שאנחנו כחברה אחראים לכך שהפתרונות שנבנים מתחשבים בכך שטכנולוגיה מחליפה ידיים עובדות- ואולי הכי טוב להסתכל על כך בצורה אחרת, החיבור בין מכונה ואדם יוצר יותר מרק כל אחד בנפרד- וזאת על פי מחקרים של חברות מובילות.

CE4

אנשים, על פי אדלמן- מזדהים יותר עם מותגים מאשר עם מדינות, כ הם סומכים על מותגים בשל המומחיות- אבל בשביל שיוכלו להגיע למקום הזה צריך ליצור סביבת אמון אנשים ממש מבואסים שמותגים לוקחים הכל כמובן מאליו, וחושבים שאפשר להשתמש בדטה להכל.

CE3

קית' וויד מיוניליוור מדבר על כך בצורה ברורה שאין דרך לא להבין אותה, מותג ללא אמון הוא רק מוצר. ואם צריך להמחיש את האימרה- הערך של יוניליוור עומד על 130 מיליארד דולר, אבל הערך האמיתי של הנכס של יוניליוור עומד על 30 מיליארד דולר- 100 מיליארד מהווים את המונטין סנטימנט והאמון של האנשים במותג יוניליוור.

AIC4

ג'ונסון אנד ג'ונסון- חוו חווית אי אמון מלקוחות, שחשבו שהמוצרים שלהם מכילים חומרים לא טובים עבור התינוק, זה לא ממש שינה שהמדע היה שם איתם ושהמוצרים כן היו מוגנים- מה ששינה היה הפרספשן ! בג'ונסון- לקחו צעד אחד אחורה, וחשבו אם היינו סטארטאפ מה היינו עושים ? וזה אומר להתחיל מדף נקי, מפחיד אבל גם משחרר- והם החליטו שמה שחשוב להתחיל עם אנשים במרכז של החיים של המותג- אמהות, אבות וקייר גיברס, וזה אומר לחשוב שהכל מותר- מותר לוותר על המוצרים הכי חזקים, מותר לשבור פרות קדושות- מותר ללכת עד הקצה.

הם היו מוכנים ללכת את הדרך הזו ולשנות את תפיסת השקיפות ולשים על המוצרים את כל המרכיבים, ובחנו את הצרכים של הקהילה מול- 26 אלף איש אנשים שונים, על מנת לקבוע את העדשות החדשות שלהם- והתובנה שלהם הייתה שאנשים רוצים מג'ונסון להיות איתם – מעודנים, זה חלק מהכוח וזה מה שאנשים מחפשים.

AIC5

זה אומר שהם תמיד מחפשים כמו הורה- לפני הכל…. ומכוונים את עצמם לעצב את הכל מתפיסה של אנשים – וזו הפרספקטיבה של כל המערכת. אחת התובנות המדהימות שגילו הייתה שהורים שונאים להוריד את היד מהילד שלהם באמבטיה, אפילו לשניה- אז הם עיצבו מחדש את האריזה כך שההורה לא יצטרך להוריד את היד. בג'ונסון חשפו את כל המתכונים של הניחוחות שלהם- ובכך שברו את הטרייד סיקרט שלהם, כי הבינו שבעולם של שקיפות הם חייבים לעשות זאת. בשביל לבנות אמון מחדש חייבים לעבוד יחד עם שותפים וקהילות של- אחיות, משפיענים ועוד שניתן ללמוד מהם ולתת להם להבין טוב את המוצרים של ג'ונסון. יוצאים מהקהילה ובונים דרכה את המותג.

AIC9

ארגונים, חברות- מפתחים ומעצבי עתיד- חייבים להחזיק אמנות של שימוש נכון בדטה, חשיבה על האתיקה והמוסר של המידע שנמצא במרחב- וחישוב מסלול מחדש בכל הנושא של אובר טרגטינג, ושמירה על הפרטיות.

בעיני זה היה הפוסט החשוב ביותר שיצא לי מהפסטיבל, שכן אמון- אחריות, אתיקה, המוסר של המותגים כלפי צרכנים בכל ההיבטים מהווה את הדבר המשמעותי בעידן הנוכחי. לצד הדברים הטובים יכולים להיות כל כך הרבה דברים רעים, ומי שרוצה לבדל את עצמו בזירה הכל כך סבוכה חייב לייצר תשתית של טראסט אמיתית אל מול מחזיקי העניין השונים.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address