Real Time Retail | Where Data Meets Creativity

568904245_1280x720

בתקופה האחרונה, אני נהנת מאוד לחקור את הרעיון של Data Meets Creativity- ולנסות להבין אילו מהלכים מעניינים מתרחשים בעולם, מי הם השחקנים שלוקחים את הרעיון צעד אחד קדימה ומה עסקים יכולים להרוויח מאסטרטגית דטה מבוססת קריאטיביות. פרסמתי עבורכם שני קייסים סופר מעניינים בעיני בנושא האחד- The Next Rembrandt והשני The House of Clicks שניהם מציגים בצורה חכמה ואיכותית את הרווח לעסקים שחושבים דרך מצפן זה.

הפעם, אני רוצה לקחת אתכם לטיול בCase שונה אשר בוחן כיצד דטה יכולה לשרת קמעונאי ולהפוך למעשה את הקמעונאי לכזה שיכול להיות- Real Time Retail קמעונאי בזמן אמת, וזאת במבוסס על מצב משתנה של לא פחות ולא יותר- מזג האוויר. אסקור אתכם את המהלך על מנת שתכירו את עוצמתו, הרעיון- התוצאות והפרקטיקה שהובילה את האסטרטגיה הכוללת.

מה עמד מאחורי הקמפיין Mark’s קמעונאית ביגוד והנעלה גדולה בקנדה שמונה- 385 חנויות בפריסה ארצית, רצתה להוציא את הלקוחות שלה מהבתים כשקר ולהביא אותם אל החנויות. החברה החליטה לספק ללקוחות סיבה מספיק טובה לוותר על הבית החם בקור הגדול- ובכל זאת לצאת לחנות. הרעיון של Mark’s היה לעשות קסטומיזציה של ההטבות על המלאי בחנות באופן המבוסס על מזג האוויר, זאת באמצעות פרסום של מבצעי חורף חזקים במהלך השבוע הקר ביותר בשנה בו יורד שלג עז.

Marks-the-colder-it-gets-900x600

אז מה בפועל הם עשו, ומה הייתה אסטרטגיית המדיה ? האתגר של הקייס היה לחבר שני מקורות של דטה ולייצר אינטגרציה בין שניהם לטובת הקמפיין- כל הדרך עד לחיבור לקופה. Mark’s חברו אל אתר מזג האוויר המוביל בקנדה- אשר סיפק גישה אל הפידים של מזג האוויר שאפשרו לייצר מדיה מטורגטת ומעודכנת על בסיס מצב מזג האוויר ולחבר אותם לפרסום בדיגיטל ובמדיות האחרות, זאת בכל האמצעים האפשריים- פייסבוק, בMobile ובאתרים גדולים בקנדה. אתר מזג האוויר הפך להיות המקור של המידע עליו נשענות ההטבות היומיות בכל יום, בכל שוק בפריסה הכללית בקנדה- בכל יום, ההנחה השתנתה וזאת במבוסס על הטמפרטורה בכל שוק.

אפילו יותר מורכב היתה האימפלמנטציה של ההנחות המשתנות בחנות עצמה, אתגר מורכב זה דרש אופטייזציה יומית של מערכת הקופות, מדובר במהלך לא טריוויאלי אשר דורש אינטגרציה ומעורבות של כמה גופים אשר יודעים לעבוד יחד על מנת לעמוד במשימה.

מה היו התוצאות ? מדובר בקמפיין שפשוט פיצח את הרעיון של  Data Driven Marketing ובנוסף, לא פחות חשוב ואולי אף יותר- הוא פיתח את שאלת המוכנות של Mark’s ליצירת קמעונאות חדשה שניזונה מאינפורמציה בזמן אמת ויוצרת קשר עם הצרכנים באופן שונה, מפתיע ומבדל אל מול המתחרים. סיפור שיצר אתגר לחברה בכל הקשור לשרשרת האספקה- ומערכות התשלום מקצה לקצה. כמו כן, המהלך הוכיח שמזג אוויר יכול להיות ממונף לטובת דרך חכמה ואיכותית להשפעה על קהל היעד ולאופטימיזציה של המכירות.

לאור ההצלחה, החברה חושבת עכשיו לפתח תוכנית שנתית אשר מחוברת לדטה של מזג האוויר שתהיה באינטגרציה לDSP ולמעשה תנוהל כתוכנית אקטיבית ואוטומאטית- אשר תאפשר לעשות קונקטיביות בזמן אמת למזג האוויר ולתחזיות שיכולות להשפיע על המכירות. הקמפיין נתן סיבה אמיתית לקנדים להתמודד עם מזג האוויר הקשר ולצאת בכל זאת מהבית זאת לטובת קניה ב-Mark’s- וההשפעה היתה ברורה 21 אחוז עליה במכירות זאת אל מול נתוני המכירות מהשנה הקודמת !

חשוב להבין שהמורכבות של המהלך הזה יוצאת מגדר הרגיל, האתגר הפשוט של לייצר בכל יום נתון בקמעונאות הנחות משתנות זה לא דבר של מה בכך. הקמפיין הוכיח שבאמצעות קולברציה בין שותפים שונים וחיבור לפיד של מזג האוויר – מאפשר הלכה למעשה לייצר קמעונאות בזמן אמת. ככל שהטמפטורה צנחה יותר כך גם המבצעים של Mark’s הושפעו ממנו על הInventory הכולל בחנות. למשל לרגע היו 12 מעלות מתחת לאפס בטורונטו- לקוחות בחנות הזו יכלו לקבל הנחה של 12 אחוז על כל החנות, באותו זמן בדיוק ההטבה יכלה להיות שונה לחלוטין במונטריאל אם הטמפרטורה היתה שם שונה.

מילת סיכום, אין ספק שמדובר במהלך מורכב וחכם שמוכיח שאינטגרציה בין פידים שונים של דטה, גישה של זמן אמת וחיבור לאירועים שמשפיעים על ההתנהגות של האנשים יכולה להפוך לקרקע פוריה וחכמה ולהזדמנות ליצירת קמעונאות בזמן אמת הלכה למעשה. בעיני, מהלך מדהים שמוכיח הלכה למעשה שבעידן הנוכחי מותג קמעונאות יכול להפוך את עורו ולייצר מציאות חדשה פורצת דרך- קמעונאות מבוססת דטה.

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address