Social By Design | Facebook

כפי שהבטחתי השבוע, אני ממשיכה לספר לכם את סיפורי קאן, מפסטיבל קאן לקריאטיב שנערך בשבוע שעבר. אחת ההרצאות המשמעותיות בעיני בכנס זה היתה ההרצאה של Facebook. כאמור, לא בזכות שלל ההפתעות והגילויים שרוב הקהל ציפה להם, אלא בעיקר בשל חידוד המסר באשר לפעילות הדיגיטלית של החברה. הדגש הושם על ההתמקדות בפן החברתי-אנושי של הפעילות ברשת כמטרה עיקרית. במלים אחרות – באם אנחנו רוצים להצליח צריך להתחיל בחשיבה על האנשים.

בהרצאה סיפרה Carolyn Everson שFacebook החליטו לפתוח את נושא הפיתוח העסקי של המוֹדָעוֹת שלהםעל ידי שיתוף משרדי קריאטיב. הבחירה חלה על משרדים מובילים בעולם. מטרתה הייתה לייצר קראווד סורסינג שיעזור להגיע לחדשנות ממקום בלתי צפוי שאולי לא זמין לFacebook עצמה באותה מהירות. התברר כי דרך יציאה אל המרחב הפתוח בתיווך הרשת, ניתן לבנות קונספטים ומיזמים קריאטיביים חדישים שמרחיבים את מעגל הפעילות של העסק, מרגע שהוא ניפתח לרעיונות חדשים ורעננים.

אכן, היה זה מרענן לשמוע איך למעשה Facebook החליטו להוביל את המהלך הזה, היה מרתק לעקוב אחרי מה שהתרחש תוך כדי, ולא פלא שכתוצאה מכך הפכה ההרצאה למוקד משיכה וכן כמקור השראה לכתיבת הפוסט הנוכחי. בשורה התחתונה אפשר לציין כי במטה הארגון החליטו שכדאי ונכון להשתמש בחוכמת ההמון המובחן (מושג שעולה יותר ויותר בקייס סטאדיז שונים, ואקדיש לו פוסט שלם בניפרד). כאמור, אנשי המטה גייסו  100 משרדי קריאטיב ויחסי ציבור מהמשרדים המובילים בעולם ולשיטתם פתחו דיון הקורא למשרדים אלו להציע רעיונות באשר לפיתוח מודל המודעות. עלו בתוך כך המון רעיונות – חלקם כלל לא תאמו את רוח הדברים וחלקם קלעו פחות או יותר. המשרדים העלו רעיונות למיגוון אמצעי הפצה, כגון  – באנרים מתפרצים, השתלטות על עמוד הבית ועוד … כל אלו לא התיישבו עם נקודת המבט של של Facebook, ולא גילו שום הלימה לרעיון המוביל אותו Facebook מכוונת, דהיינו – לחשוב דרך הצרכן, דרך הגולש, ולהתאים את המוּד של הפרסום לשיחה שמתפתחת ברשת, לניהול דיאלוג ולהתנהגות המאנישה, האופיינית לרשת החברתית.

הרעיון שזכה בסופו של דבר להתקבל כרעיון המוביל ניפגש עם המהלך של Facebook בדיוק באותו צומת : פיתוח רעיון המודעות עמד בבסיס הסיפור של :Sponsored Story Ad – הרעיון הגיע מסוכנות הקריאטיב  Leo Burnett. מנהליה אכן תופשים את התפתחות העולם הדיגיטלי מנקודת מבט דומה לזו של Facebook ושמים לעצמם כדגל אסטרטגי את המסר הבא : להאניש את המותג במסגרת העקרונית של- Speaking Human .

פורמט המודעות החדש של Facebook אשר כולל את השיחה בצידו יוצר למעשה חיבור בין המרחב הפרסומי לבין המרחב הדיאלוגי – הרב-שיח המתקיים ברשת. הפורמאט החדש יאפשר לנהל מגע אנושי עם הקהל ויקבע את תחילתה של השיחה על השטח הפרסומי. בכך למעשה הוא קושר את הגולש אל הנכס הנדל”ני הדיגיטלי של המותג טרום בחירה דהיינו לפני ההחלטה “הרשמית” להשתלב בו בהמשך. השיחה תגרה את הגולש לחזור אל הדיון החברתי דרך הנוטיפיקישן ותחזק הלכה למעשה את רמת האינטראקטיביות ואת המעורבות בפועל. צירפתי לכם צילום מסך של הפרסום והרעיון המוצע – Comment Sponsored Story. למעשה, גולש שיפגוש את המודעה יוכל להתחיל בדיאלוג עם החברה עוד לפני שבחר לאהוד את עמוד המותג שלה. בכך נקשר קשר אמיץ של שיחה ודיאלוג טרום בחירה – ומשם הדרך ידועה, אם המותג ידע לענות בחוכמה לגולשים הפוטנציאלים – הם למעשה יקשרו אליהם פוטנציאל אדיר של לקוחות חדשים מתוך המכנה המשותף המובנה הפייסבוקי – הדיאלוג והדו כיווניות בשיחה – דרך כלים פרסומיים חזקים.

לסיכום | צירפתי לכאן את הראיון שנערך עם סמנכ”לית המכירות של Facebook טרום עלייתה לדוכן להרצאתה בכנס. גם בסרטון זה היא מחדדת את הנקודה אשר ממנה Facebook מייצרת אסטרטגיית פיתוח ותשתית טכנולוגית נאותה בכל הנוגע לאבולוציה של שירותים ומוצרים דיגיטלים בזירה. המסקנה שלי היא : צריך לאמץ את הגישה הפייסבוקית בכללותה כֵּיוָון שיש בה הרבה מן החוכמה המעשית ומן האמת של השטח, שמהווים את הגורם היציב ביסוד היחסים שלנו מול הגולש. מימוש הרעיון מותנה בכך שניקח בחשבון את הצד של הגולש – הוא הצרכן הפוטנציאלי – ונערב אותו בסיפור כגורם מרכזי וחשוב, יותר נוכח ויותר מעורב ונתכנן את דרכנו משם. אם ניתן בידיו את הכלים הרלוונטיים והעדכניים ביותר, הרי שכפי הנראה גם נצליח.