Trust in 'Earned' Advertising

אני מביאה לכם לכאן מחקר חשוב מאוד שנערך על ידי חברת המחקר המוערכת נילסן. המחקר עוסק בנושא האמינות של הפרסום לאור השאלה איך מושפעים הצרכנים כיום ממהלכים שיווקים ופרסומיים של חברות ומותגים. המחקר גורס אמירה ברורה באשר לנושא הארנד מדיה – המלצות וביקורות שמתקבלות על מוצרים ושירותים מהמעגלים שסובבים אותנו ומחוכמת ההמון הצרכנית. החברה ערכה את המחקר השנה בחודש אפריל ואביא כאן קמצוץ מידע מעיקרי הדברים. בעזרתם תוכלו להבין טוב יותר את המדיה מבחינת השפעותיה, ולדעת איך להשתמש בה נכון יותר ומדויק יותר לצרכים העסקיים שלכם.

תשעים ותשעה אחוז מכלל הלקוחות העולמיים אומרים כי הם מאמינים יותר לארנד מדיה, כאשר הדברים מועברים דרך תיווך מוכר – פה לאוזן, המלצות וביקורות המתקבלות מחברים וממשפחה, יותר מכל צורת פרסום אחרת. אנו עדים למעשה לעליה של 18 אחוז לגבי נתון זה משנת 2007 – על פי המחקר החדש שנערך על ידי נילסן, המציג אינסייטים שנוגעים במניעי הלקוחות בשעת הרכישה. ביקורות און ליין שסופקו בידי לקוחות תופסים גם הם מקום נכבד כשיטת פרסום חזקה ואמינה – יותר משבעים אחוז מהנסקרים העולמיים צָפו שזה למעשה יהיה האקט הפרסומי שישפיע עליהם בקבלת החלטות ובצריכה.

המחקר של נילסן התקיים ב56 מדינות והשתתפו בו מעל 28,000 גולשים ברשת שענו לשאלון, לעומת כמעט חמישים אחוז שענו כי הם מאמינים בפרסומות בטלוויזיה ובמדיות מסורתיות נוספות. 24 אחוז מעידים כי אין להם אמון במדיה המסורתית, ועדיין – מרכז הכובד המשמעותי של המפרסמים ממשיך להיות מנותב לערוצי הטלוויזיה וערוצים כגון עיתונות ומאגזינים ואפילו מסתמנת עליה של 7 אחוז בהשקעה משנת 2012 לעומת שנת 2011 . העלייה הזו נובעת מכ10 אחוזי השקעה בפרסום בטלוויזיה במבט גלובאלי.

למרות שפרסום בטלוויזיה יישאר כערוץ פרסומי מוביל, מתברר כי מיום ליום לקוחות בעולם מייחסים יותר ויותר חשיבות להמלצות של חברים, כמו גם להצעות ערך שמוצפות להם בערוצי האון ליין הדיגיטליים ומחשיבים את המסרים הללו כיותר אמינים בהרבה כמניעים לפעולה ולרכישה בפועל. כתוצאה מכך מותגים ששואפים להצליח במשימה צריכים לחתור לכך שתיווצר מערכת יחסים וקשר הדוק עם הלקוחות שלהם ולמנף את המֶחווָה המושטת הודות ל“טוב ליבם” של הגולשים אשר ממליצים בפורומים שונים ומעלים ביקורות טובות כפידבק על המוצרים או על השירותים. המחקר הנדון של נילסן מראה כי יותר מ58 אחוז מלקוחות באון ליין מאמינים לowned media , למשל למסרים של החברה באתר הבית של החברה, ו50 אחוז מייחסים אמינות גבוהה לאימיילים עם תוכן ספציפי שהם מקבלים ישירות מהמותג.

האמון במודעות און ליין | שלושים ושלושה אחוז מהלקוחות שהשתתפו במחקר באון ליין אומרים כי הם בוטחים במסרים פרסומיים במודעות וידיאו, ו33 אחוז מאמינים במסרים בבנרים. זוהי עלייה של 26 אחוז מאז שנת 2007. מודעות אשר נצפות כתוצאה מבירור דרך מנועי חיפוש מייצרות אמון אצל 49 אחוז מהנסקרים בסקר הגלובאלי של נילסן. מודעות מספונסרות במדיה החברתית מייצרות אמינות אצל 36 אחוז מהעונים לסקר..אומדן העלייה באמון באמצעות מודעות דיספליי וחיפוש במהלך ארבעת השנים האחרונות אמור היה לייצר אמון בקרב המפרסמים וכתוצאה מכך לעודד השקעה גדולה יותר של משאבים כספיים במדיום זה. הרבה מאוד חברות אכן מגבירות את הנוכחות שלהן במדיה הדיגיטלית ומשתלבות ברשתות החברתיות גם בפרסום וגם באקטיביזציה. – הדבר נובע בחלקו מכך שישנו אמון מוכח מתוקף פילוח גדול יותר של לקוחות במקומות בהם החברים ממליצים ומְחַווִים דעה באון ליין. מותגים צריכים להסתכל על ההזדמנות הזו ולהיווכח בגידול שנובע ממודעות אשר יוצרות מעורבות ומפַתחות ערוצים קרובים יותר.

האמון במודעות במובייל | שליש מהנסקרים במחקר הגיבו כי הם מאמינים ולוידיאו או לבנרים בדיספליי במכשירי מוביל כגון טאבלטים או סמארטפונים – בערך 29 אחוז מהנסקרים העידו כי הם בוטחים במודעות טקסט,  עליה שמסתכמת בגידול של 21 אחוז מאז שנת 2009 ו61 אחוז משנת 2007. 

רלוונטיות של מודעות | כאשר מתלבטים בנושא הרלוונטיות של המודעות, ניתן להיווכח כי 50 אחוז מנסקרי המחקר מוצאים מודעות בטלוויזיה כמודעות שעונות להם על הצורך מבחינת זמן חיפוש אינפורמציה או מוצרים אשר להם יזדקקו בתכנון קדימה. 33 אחוז מהנסקרים מוצאים כי מודעות באון ליין – בנרים התגלו כרלוונטיות, באומדן השוואתי למודעות בסושייל מדיה 36 אחוז ומודעות וידיאו באון ליין 36 אחוז. 42 אחוז מהנסקרים מוצאים מודעות שהגיעו כתוצאת חיפוש במנועי חיפוש כרלוונטיות. המחירים הגבוהים במדיה כיום מכריחים את המפרסמים להיות בטוחים בהוצאה שלהם – יש צורך בנחישות למקד את הפעילות במקומות בהם הלקוחות מצפים לקבל אינפורמציה ובמיתחמים שבהם הם מחפשים אותה, ובהם המותג צריך לטפל – אתרי הבית, מיילים מוכוונים לקהילה מוגדרת ועוד. המחקר מוכיח כי יש עדיין פוטנציאל לא ממוצה מבחינת המפרסמים ששואפים להגיע לתוצאות המיטביות והמדויקות מול קהל יעד ממוקד ועל כן צריכים להשקיע יותר ביצירת פרסום מניע מסר. 

קצת נתונים על המחקר | המחקר נערך בין התאריכים 31 לאוגוסט עד 16 בספטמבר 2011, והוא סקר יותר מ28,000 נשאלים ב56 מדינות שונות – מאסיה, אירופה, אמריקה הלטינית והמזרח התיכון, וכן אפריקה וצפון אמריקה. 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

1 CommentLeave a comment

  • בתור חנות באינטרנט, ניתן לראות בבירור שביקורות כנות של לקוחות זה הדבר שהכי משפיע על צרכנים פוטנציאליים! מחקר מעניין ומחזק

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address