כחלק מהמחקר שלי על עולם הBig Data, ועל הזיקה שלו להתנהגות הצרכנים– אני רוצה לחשוף אתכם למחקר של Forrester Research הדן בנושא, תחת הכותרת “שיווק מבוסס התנהגות”. המחקר הוא ארוך לְמָדַי ומלא בתובנות משמעותיות ולכן אחלק את הפוסט הזה לשתי רשומות שיתמקדו בנושא סביב אותו ציר בתקווה ששתי רשומות אלו תעזורנה לכם לעצב את דרככם במסלולי האפשרויות החדשות אשר מדייקות את מהלכי השיווק שלנו בצעדים חכמים יותר, איכותיים ומניבי תוצאות ! אעבור איתכם על הנקודות החשובות מתוך המסמך, וכמו כן אוסיף הערות ותובנות משלי. למי שרוצה לקרוא את המחקר המקורי- אני מצרפת אותו בסוף הרשומה.
במציאות של ימינו – הצרכנים שולטים בתהליך הקניה יותר מהסוחרים. נוצר אפקט פנומנאלי של שרשרת יחסים חדשה בין מוכר- למוכר- לקונה B2B2C. צרכנים מחפשים אחר אינפורמציה והם מוצאים אותה און ליין- באינטרנט או ברשתות החברתיות, וכמובן שהשיחה הזו גולשת באופן טבעי גם לחיים האמיתיים. צרכני תקופתנו יודעים להתעקש על מה שהם רוצים. הם מצפים מהסוחרים להתעדכן בכֵּנוּת בהרגלי הצריכה שלהם- לדעת איפה עברו, מה קנו ומה לא עניין אותם וזאת מכל מקור מידע שהוא : בטאבלט, בסמארטפון, או בסניף המקומי של הקמעונאי. יוצא מכך שכיום אנשי שיווק ממש מתפתלים על מנת לעמוד בקצב הדברים ולהדביק את הדינאמיקה המשתנה של הצרכן.
המחקר שעליו מבוססת הרשומה הזו נערך במרץ 2013 – על ידי חברת המחקר Forrester Research ומטרתו הייתה לזהות מה עושים אנשי השיווק עם הפערים הללו ואיך הם למעשה מייצרים מהלכים שבכוחם למנף את הפוטנציאל הטמון במעורבות החדשה מצד הצרכן. המחקר בדק את ההנחה וההיפוטזה שהמהלכים של אנשי השיווק מסוגלים למצוא אינסייטים משמעותיים בתוך הקונטקסט הנחקר, אשר יקלעו לכוונות של הלקוחות שלהם- ובמידה שאנשי שיווק ידעו לקצור את היבול של אותם אינסייטים הם יוכלו לנצלו לטובת מעורבות גבוהה יותר מצד הלקוחות ולקדם פעילויות אשר ישביחו לאין ערוך את הביצועים שלהם בפועל.
המחקר כיסה 157 עדויות של אנשי שיווק בארה”ב – ועל ידי המהלך הזה התברר כי רובם משתמשים בכלי השיווק שלהם לשם מהלכים סטנדרטיים. לעומת זאת- רק חלק קטן משתמש בכלים אלו על מנת להמיר את הפרקטיקה השיווקית הסטנדרטית בגישה אחרת, רב ערוצית, עם פוקוס על שיווק מבוסס התנהגות של לקוחות, אשר קובע חוקי נגיעה חדשים ביחסי המעורבות עם הלקוחות. המחקר מצא כי אנשי שיווק שאימצו גישות של שיווק התנהגותי השיגו תוצאות עסקיות גבוהות בהרבה מהמקובל- אשר גם עודדו מכירות וגם תרמו באופן כללי לעוצמת המותג ולהשבחת הפיפ ליין של ההכנסות.
נקודות מרכזיות :
מאז ומתמיד חברות הגדירו את עצמן כחברות ששמות את הלקוח במרכז – Customer-Centric אך העידן החדש הזה שבו הלקוח שם את עצמו במרכז הוא שונה ומביא בכנפיו דברים חדשים. בעידן בו הצרכן דורש מאיתנו ללכת אל מעבר לחשיבה הרווחת על הלקוח במרכז- השליטה עוברת לידי הלקוח. יש שלושה תנאים משמעותיים שקובעים את ההצלחה של השיווק ההתנהגותי. האחד- גישה יותר נימרצת שמגדירה מֵחָדָש את היחסים בין המשווק לצרכן המטרות העסקיות זאת על בסיס קבוע ואינה נתקעת בהחלטות ארוכות טווח. השני- הֵיכרות הרבה יותר מעמיקה עם נטיות הצריכה של הלקוח ועם ההתנהגויות שלו. השלישי- אסטרטגיה של מעורבות מול הלקוחות אשר קשורה בהכרח לתנאים הקודמים, דהיינו להעמקת ההיכרות עם ההתנהגויות והצרכים של הלקוחות. האחריות מוטלת על אנשי השיווק המובילים שמתפקידם להטמיע את הידע שניצבר על הלקוחות לתוך הפעילויות השיווקיות השוטפות על מנת שיענו על צרכי הלקוחות בשעה שהללו עומדים בפני החלטות הצריכה שלהם.
שיטת השיווק וצורת החשיבה השיווקית חייבות לקבל תפנית ולהתפתח אל עבר השינוי, וככל שנבין יותר את ההתנהגות ואת הצרכים של הלקוחות נוכל לפגוש אותם בצורה נכונה יותר על מסלול הצריכה שלהם. בין היתר: הלקוחות רוצים לדעת פרטים מדוייקים על המוצר ולהכיר את מקורו. במציאות של ימינו יש לקחת בחשבון כי הם מחפשים אינפורמציה במיקומים שונים ובדרכים שונות הרבה לפני שפגשו בפועל את המוצר או את השירות (וכמו כן את רצפת המכירה). היות שהמסע הטרומי של הלקוח נעשה עשיר יותר, יוצא כי הנגיעה בו יכולה להיות רבודה בהצעות ערך מועילות במקומות השונים בהם הם נמצא בצורה שתוביל אותו בפועל אל המוצר. בתחומי סחר שונים מתברר, כי לָרוב נוהגים הלקוחות לדחות את השיחה עם איש המכירות רק לשלב האחרון, כלומר כשהם כבר מוכנים לשלם ולבצע את רכישת המוצר. כיום הצרכנים מוצאים את האינפורמציה על המוצרים בכל מקורות החיפוש: דרך אינפוגרפיקות, וידיאו, מאמרים ופוסטים המתייחסים לנושא, קטלוגים ועוד- בערוצי און ליין ואוף ליין, ובכל פעם הם נכנסים אל ערוצי האון ליין ממכשירים שונים ומאזורים שונים.
השינוי בדינאמקה של הלקוח– משפיע ישירות על שינוי חוקי המשחק מצד המשווקים בכמה מישורים. יותר מאי פעם- אנשי השיווק למעשה מחזיקים בידם חלק נכבד ומשמעותי מהשליטה בתהליך המכירה. אם בעבר תפקידם של אנשי שיווק בתהליך המכירה היה ליצור הזדמנויות שמניבות הכנסה משמעותית, ובכך להוביל לטרפיק לאתר או לנכס אחר הרי כיום נקודת המוצא היא שונה. מכיוון ששיטת הפעולה של הצרכן השתנתה צריך לשנות את המיינדסט של תהליך השיווק ולספק הדרכה ללקוח בשלבים המוקדמים, הרבה לפני השלב בו המכירה מתבצעת. כאן נידרשת צורת חשיבה הרבה יותר מורכבת- שנשענת על הצרכים והרצונות של הלקוחות – עם העברת הפוקוס מן התוכן הַהַסבָּרַתי על דילים ועל הצעות ערך אל פיצ’רים שיוצרים ערך מוסף. ניתן למשל דרך בניפיט שגורם למעורבות לעדכן בתוכן מעניין, “לחזר” אחר הפעילות של הלקוחות ובכך לשכנע את הצרכן בתועלת שיפיק ממערכת יחסים יותר מעורבת ויותר קרובה.
במלים אחרות : אנשי שיווק המוכנים לשנות את המיינדסט שלהם צריכים לייצר תוכן רלוונטי. כל אימַת שהצרכנים משכללים את דרכי הצריכה שלהם ואת מסע הבירורים שלהם, הם מצפים לקבל תשובות לשאלות שונות כדי שיוכלו ליישם את מסקנותיהם על בסיס ידע ואינפורמציה עשירה. החלטות הצריכה נשענות אפוא על יכולתם של מותגים מסחריים לספק תוכן רלוונטי, ליזום פעילויות שיווקיות אטרקטיביות ולהעביר מסרים נכונים בכל שלב בו הצרכן נמצא במסע החיפושים שלו. על מנת להצליח במשימה אנשי שיווק צריכים לבסס את המסרים שלהם על סמך הניתוח ההתנהגותי של הצרכנים.
מתברר כי למרות שישנם כלים טכנולוגיים- המאפשרים אוטומציה של מנגנון השיווק אשר מקלה על בניית ארכיטקטורת פעילות כזו- מתגלע פער בין זמינוֹת הטכנולוגיות הקיימות ובין אימוצן בפועל על ידי החברות. רק 18 אחוז מהנסקרים במחקר אכן הטמיעו מערכות טכנולוגיות וייצרו תהליכים תואמים בתוך הארגון על מנת שיוכלו להשתמש בכל הדטה הזו. פורסטר מדגישים במחקר שלהם כי קיימים היום מנגנונים שנועדו לעזור לאנשי השיווק לייצר עסקים חדשים ולאתר הזדמנויות עסקיות חדשות-שיגדילו את הפוטנציאל הקיים ברשת לבניית מערכת מכירות, וימתחו קו ישיר בין הפעילויות של אנשי השיווק ובין הצרכים הספונטניים המתגלים במעקב אחר ההתנהגות השוטפת של הצרכנים
מילת סיכום, כפי שציינתי בתחילת הרשומה- אני מחלקת את ממצאי המחקר לשני פוסטים, כמו כן צירפתי לכם את המחקר המקורי במלואו מאומבד לרשומה. מקווה שהדברים פתחו בפניכם ציר חדש של חשיבה או לחילופין חיזק אצלכם נטייה קודמת ועזר לכם לשכלל את שיטת העבודה שלכם בכיוון איכותי וקולע יותר למציאות בשטח.
