MillerCoors & mCommerce

מילר, יצרנית משקאות הבירה – החליטה לעבוד באמקומרס לשם קידום המותגים שלה דרך אתר במובייל. הפוסט הזה מהווה למעשה תחילתה של סדרת פוסטים העוסקת במעבר של חברות יצרניות לעבודה באמצעים הדיגיטליים כשיטת מכירה חדשה. דוגמא זו טובה במיוחד כי היא משרטטת מגמה מצד המותגים אשר לוקחים לידיהם את ההזדמנות החדשה שנקרתה בדרכם ומשתמשים בה ככלי לקידום ולמכירה ישירות מול הצרכן. זוהי למעשה ההזדמנות הגדולה של חברות יצרניות ליצור קשר ישיר מול לקוחות ולהשפיע באופן מובהק על החלטות הצריכה שלהם.

החברה החליטה לבדוק את האפשרות לתת ללקוחות לרכוש את המוצרים שלה - כמעט עשרים מותגי בירה שונים דרך אתר קומרס שבנתה במיוחד למובייל. בנקודה זו יש לשים לב להבדל משמעותי- אין מדובר באתר אשר עבר התאמה למובייל, אלא זהו אתר שנבנה אך ורק למובייל, ומוסיף לכאן גישה מעניינת מתוך תפישת עולם שמעדיפה אתרי מובייל שתופשים את מקומן של אפליקציות Native. החברה החליטה לנסות ולמנף את הכוח של אתרי סחר במובייל, על ידי שיכלול דרכי הנגישות אל האתר מצד הלקוחות – Link . דרך מכשיר המובייל שלהם, יֵקַל על הלקוחות לאַתֵר את המותג שמעניין אותם ולרכוש ישירות מהמכשיר.

הרעיון שעומר מאחורי המהלך והשאיפה לייצר נכס שמאפשרת- מהירות שימוש, וחשיבה של אינטגרציה חכמה בין אתר סושייל קומרס לבין המובייל כזו שתוכל להשיג דטה בזמן אמת על הלקוחות שמגיעים לאתר. כמו כן החברה רצתה לקבוע הבחנה ברורה בין הערוצים שלה ולהסיק מתוך ממצאי העבודה הספציפית של המובייל מה הן התוצאות ברמת המכירות ובמידת המעורבות של גולשים. התובנה שעליה התבססה ההחלטה הזו הייתה כי אין לחברה דרך ריאלית לכמת את הפעילות שלה אם היא תבנה אותה כאסטרטגיית אומניצ'אנלס- היה לה חשוב לבודד את ערוצי הפעילות ולבדוק כל ערוץ בניפרד, על מנת שהיא תוכל לדעת ספציפית מה הן התוצאות של פעילות מובייל באתר סחר המובנה מראש למדיה זו.

אחד העוגנים עליו מושתת המהלך נובע מהתפישה המסחרית של “קניות על הדרך"- האתר מאפשר לצרכנים להיות נגישים ליותר מעשרים מותגים, כשלקוחות נכנסים לאתר הם צריכים קודם כל להכניס דטה שכוללת את תאריך הלידה שלהם על מנת שהאתר ידע לזהות את גילו של הצרכן כרקע להצעות שמותאמות להקשריו הטיפוסיים. משם- לקוחות יכולים לשוטט ולבחור מוצרים שברצונם לקנות מסל המוצרים של החברה על שלל מותגיה- ואותם יוכלו לרכוש ישירות מהסמארטפון שלהם. הטרפיק שמסתכם בתוצאות מדידות של המכירות מהווים מפתח להצלחת המהלך, כך החברה יכולה למעשה לזהות את הצרכים האמיתיים של הלקוחות. כמו כן החברה דוגלת ביצירת חווית לקוח מעולה על מנת שתוכל להעמיק את נאמנות הלקוחות שלה. מהלכים אלו למעשה מכתיבים את עיצוב האתר בהתאמה מלאה למובייל בצורה שמאפשרת למשתמשים להתרשם מהתכנים שמוצעים לו במסע הקנייה דרך המדיום שנועד לכך.

בנוסף, לחברה יש הרבה מאוד טאץ' פוינטס שמושכים את עין הלקוחות למשל - האריזה, חומרי פרסום וכמובן הופעת האתר במובייל. זה אומר שכלי שיווק כגון QR יכולים להיות אפקטיביים ביותר כטריגר וכקריאה לפעולה שמזמינה את הלקוחות לבוא ולהיות מעורבים באתר המובייל על ידי ריאורדרינג שמועשר בהטבות עבור אותם לקוחות שנחשבים כמעורבים יותר ונאמנים יותר. קבוצה זאת מקבלת דילים מיוחדים והצעות ייחודיות למי שנימנה עליה. האתר הזה מחובר לרשתות החברתיות כמו Facebook וטוויטר שם הם יכולים להיחשף לתכני המותג ברשתות החברתיות אך במקביל גם לשתף מצידם תכנים שאהובים עליהם. האתר כולל פיצ’ר של סרץ' – חיפוש שמאפשר ללקוחות לעקוב אחר אופציות קיימות וכלים נוספים של שירות לקוחות כמו קליק טו קול. לקוחות רשאים לבקש קטלוג של מוצרים דרך אתר מותאם למובייל. האתר כולל לוח לניתוח המהלכים מאחורי הקלעים ומאפשר לחברה לבנות קמפיינים ספציפיים על ידי עמודי נחיתה שמתחברים לחומרים השיווקיים ותפקידם לתמוך במהלכים נקודתיים של QR ככלי להפצת הערוץ- ולניתוח התוצאות בפועל.

מילת סיכום - שיטה זו שמרוכזת באתר מובייל מאפשרת למותגים ליישר קו עם ההתפתחות הטכנולוגית ולתת ללקוחות אפשרות להיכנס מכל מכשיר שבידיהם. חשוב להבין שלהחזיק נוכחות במובייל כבר לא יוגדר כהתקשרות חובבנית מהסוג של “נייס טו האב”. הפעם ישנו כאן אפקט ממשי על המכירות באם המותג עומד בתנאים הנידרשים: בניית נוכחות חכמה במובייל ששוקדת על יצירת נאמנות בפועל, מובילה למכירות ומאפשרת ניתוח תוך כדי תנועה לשם דיוק בהצעות. זה הזמן להתחיל לנתח את הערכים הנוספים שניתן לייצר בסביבת עבודה זו ולתכנן בחוכמה את המהלכים הללו. כבעלי עסקים, כדאי לקחת לדוגמה את החברה הזו שהיא למעשה חברה יצרנית שמאות בשנים הייתה תלויה במתווך כדי להגיע אל הלקוחות והנה כאן נקרתה בדרכה אפשרות חדשה לפנות ישירות אל הלקוח ללא מתווכים ולהשיג נאמנות חזקה בין מותג לצרכן. מהדוגמאות הללו ניתן להקיש בהכרח שעולם השיווק עובר מהפך ומזמין גם אתכם לתור אחר אופקים חדשים ! 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address