Old Spice | Point of View

 

 

רשומה זו תהווה פוסט קבוצתי המנתח מהלך של קמפיין מדיה חברתית שייצר צונאמי בעולם. מדובר על קמפיין לתכשירי גוף לגברים : עם דמות שמתקרבת לקצה הדמיון, על גבול הגיחוך ולמעשה על גבול הבלתי אפשרי. אותה דמות לכדה את הקמפיין והפכה אותו לתוכן גולשים (כמובן על ידי החברה המפעילה).היא יצרה סדרה של סרטונים בYouTube שהופצו דרך חשבון הTwitter שלה ודרך מתחם Facebook ובהם היא פונה באופן ישיר אל הגולשים ומתייחסת מצידה לדברים שנכתבו בתגובותיהם. הדוגמא המדוברת ביותר, כפי ששמעתי: מישהו הודיע שהוא רוצה להציע נישואין לחברה שלו ולא יודע איך לעשות זאת. הוא צייץ את ההודעה בTwitter והדמות קיבלה את הדילמה שלו והפכה לגיבור הסרט הצעת נישואין. הקסם במאורע זה נובע מכך שהמחברים לקחו מוטיב מוכר ועתיק והפכו אותו לגמרי  לUpToDate  אשר "מדבר עם הקהל" ומתייחס אליו. הם בחרו באופן יזום כרטיסים מאוד מוכרים בכל רחבי העולם. הם בחרו להתייחס  דווקא אליהם כיוָון שידעו כי  זה הדבר שיוביל לבאזז ויראלי גדול הן ברשת והן ברמת יחסי ציבור. מייד קמו כל מיני מפיקים צעירים וייצרו סרטים שמעתיקים את המסר. עד מהרה התחוללה "מסיבה גדולה" סביב הסיפור, שלא לדבר על כך שגם המותג עצמו קיבל פנים חדשות וצעירות וכן זכה בשפע יחסי ציבור בכל מדיה אפשרית |

הפוסט יסקור שבע נקודות מבט כולל נקודת המבט שלי שתחתום את הפוסט המוקדש לקמפיין ולשאלה מה אנחנו יכולים לאמץ מתוכו ככלי עבודה למוצרים | לשירותים | למותג שלנו. כהרגלי, ראשית אתן את הכבוד לכותבים האורחים שלי לומר את דברם, ולאחר מכן אסכם עבורכם את תמצית הניתוחים ואזקק מתוכם את הנקודות העיקריות כולל הנקודות והתוספות שלי…

אשר עידן | ‫אולד ספייס, הוא התחלה של תקופת "הפרסומת הטלוויזיונית החברתית" שתלוי הפעם בהיווצרותה של טלוויזיה חברתית : מדובר אם כך על הטלוויזיה של עידן המדיה החברתית. איך ייראו הפרסומות בטלוויזיה החברתית ? איך ייראה התוכן בטלוויזיה החברתית ? ברגע שFacebook וגוגל ייכנסו לתוך מסך הטלוויזייה, הטלוויזיה תהפוך לגורם בר חיפוש Searchable, וכן בר חיברות Sociable. כל מה שהוא בר-חיפוש ניתן לפרסום בגוגל. כל מה שהוא בר-חיברות, ניתן לפרסום בFacebook. אנחנו נראה את "הישרדות" או "כוכב נולד" ונוכל לשוחח ולעשות לייקים על מה שנראה במסך. נוכל להגיב בטקסט או בקליפים של וידאו מהסלולר או ממצלמת הוידיאו הביתית. אולד ספייס הוא פרסומת דו כיוונית, שיחתית, דיאלוגית. הנה דוגמאות : א, תארו לעצמכם את יוסי בובליל מ"האח הגדול" עונה לסטודנטים על שאלות בסוציולוגיה במצב של ריל טיים ובאמצעות קליפי וידאו. זה עשוי להיות פרסום פנטסטי לאוניברסיטה שלרוב נתפסת כשמרנית וכבדה מבחינת תוכניות הלימודים שלה. ב, תארו לעצמכם את צ'רלי צ'פלין עונה לשאלות של שירות לקוחות של המפעיל הסלולארי החדש הרביעי בישראל, ועושה צחוק מכל התחמנות והבירוקרטיה של שירות הלקוחות של כל חברות הסלולר בפרט וחברות הטלקום בכלל בישראל. יבמ מכרה באמצעות צ'רלי צ'פלין מונולוגי, את המחשב האישי בכל רחבי העולם עוד בשנות השמונים, אז צ'רלי צ'פלין דיאלוגי וחברתי, שילגלג על מלכודת השירות הנ"ל, יעשה את זה עוד יותר טוב‬ |

עדי זהר | הקמפיין של אולד ספייס היה כל כך גאוני לטעמי דווקא משום שהיה כביכול די פשוט. מה שהמפיקים השכילו לעשות בקמפיין הזה למעשה הוא לדבר עם הגולשים בדרך יצירתית, מצחיקה ומושקעת שאכן שבתה את הלב. לטעמי הקמפיין היה מוצלח דַיו כבר בשלב הראשון של סרטוני הפרסומת ששודרו בטלוויזיה. לאחר ההצלחה הזו החברה עברה לשלב הפרסום החברתי וכאן, לדעתי, הקמפיין הפך מעוד קמפיין טוב לקמפיין מעולה. המפיקים השכילו לנצל את הדמות שיצרו עבור המותג – "האולד ספייס גאי" וליצור סביבו שיחה מוצלחת. הם השיבו לגולשים שמצידם ציינו את שם המותג בFacebook Twitter, מייספייס או YouTube והם עשו זאת באמצעות סרטונים מצחיקים שנגעו בדיוק בנקודה הרגישה. הם הקפידו לבחור בשאלות קולעות ובאנשים מעניינים, בין השאר גם מפורסמים (אך לא כולם, שכן הכינו תגובות גם לאנשים פחות מוכרים). גם הסרטונים עצמם היו מוצלחים ביותר סרטונים קצרים של 30-60 שניות, מצחיקים ביותר, שצולמו בשוט אחד מחדר האמבטיה. הקמפיין הצליח עד כדי כך שהמכירות של המותג עלו בחודש האחרון ב- 107%. הכלים שאני לוקחת מהקמפיין: הכלי החשוב ביותר לטעמי זו השיחה שהם הצליחו לפַתֵחַ עם הצרכנים. שיחה מוצלחת ומשעשעת, בגובה העיניים, שהפכה לויראלית במהירות רבה. ההצלחה הגדולה טמונה אפוא בדיאלוג שנוצר עם הגולשים, התקשורת הדו-כיוונית שכה חשובה במדיה החברתית ושהקמפיין הזה הצליח ליצור בצורה כל כך מוצלחת | 

נטע דורון |  Old Spice – New Flavor מנקודת מבטי הקמפיין הויראלי המטורף של המותג הישן נוצר ממתקפת YouTube שלונקקה על ידי עשרות מחבריי בFacebook . נכנסתי לקליפים כל פעם מחדש כדי להבין… וראיתי שוב ושוב את אותו בחור חביב (השחקן איזיאה מוסטפה) עם מגבת בלבד לגופו החטוב, מקשקש טקסט אחר ושונה מקודמו בלהט רב… אני מודה שלא מיד תפסתי את העסק… דבר אחד הבנתי היטב מדובר באולד ספייס ! ועוד מרכיב מרכזי שהוא בעל חשיבות רבה לקמפיין : מהירות התגובה והפקת הסרטונים בYouTube תוך כדי תנועה. מריח טוב !

מאור חן | מה למדתי מקמפיין אולד ספייס ? בכנס שיווק דיגיטאלי של דה מרקר שנערך לפני כשבועיים דיבר ד"ר ירדן לוינסקי על הפסיכולוגיה שמאחורי Facebook וTwitter. אחד המשפטים שנחרתו בזיכרוני הוא בנושא המשמעות של תגובת המותג לגולש. הצורך של הגולש בנראות, והיכולת שלו להרגיש חשוב, היא לא מוגבלת לאינטראקציה הראשונית עם המותג, אלא נובעת מהתגובה שמגיעה באופן אישי מהמותג אליו. לפי לוינסקי, רק כשמותג מחזיר תגובה שמתייחסת לצורך אישי של גולש, יכולה להתפתח מערכת יחסים ממשית. הקמפיין המדהים של אולד ספייס עשה זאת בצורה מוצלחת כשלקח את אופן תגובת המותג לגולשים למקום הרחוק ביותר שאפשר וידאו אישי לגולש ! אם לוינסקי דיבר על הצורך של כל אחד מאיתנו להיות כוכבים לרגע בתוך ים של תוכן, אולד ספייס בהחלט ענו על הצורך הזה. ומה אני לקחתי מהקמפיין: באינטראקציה עם הגולש אכן יש להתמקד יותר במענה לתגובות הגולשים, ולדאוג שיינתן להם המרחב הראוי. בכל פעילות עם גולש, כולל תחרויות ופעילויות קטנות, ראוי למנף וליחצן את תגובת הגולשים (לדוגמא : להעלות תמונה ייחודית שתוצג במתחם ובה מוצג ומתויג הגולש תוך תמלול התגובה שלו) |

אריאלה דניאלי | נתחיל מהדבר הבולט ביותר. מדובר בפרסומת גאונית, בקריאטיב שנון, שחקן מבריק, ובצילום מורכב של שוט אחד. מתכונת בטוחה להצלחה. אם אני צריכה לנסות ולהסביר את המתכונת להצלחה התשובה הנחרצת שלי תהיה : דרושה הבנה מעמיקה בנבכי השימוש במדיה חברתית. כמו שאיקאה ידעה לנצל את הפונקציה הפשוטה של ה"טאג" ובנתה קמפיין שלם על בסיס תיוג המוצרים שלה מתמונה פשוטה, כך גם החכימו לעשות באולד ספייס. הם לקחו את הפונקציה הכי בסיסית שעליה מושתתת המדיה החברתית, והַכַּוָונה היא לאנשים. הם פתחו כרטיס לאולד ספייס מן והפכו אותו "תוך שנייה" לאדם אמיתי, שמשוחח איתנו ועונה לשאלות שלנו. כדי לחזק ולהעצים את החוויה הוא לא סתם ענה אלא ענה לנו בטקסט. הוא דיבר אלינו פנים אל פנים באמצעות סרטונים אישיים. ופתאום ראינו שהאולד פייס מן אינו עוד שחקן של פרסומת אחת, אלא דמות חיה ונושמת עם אישיות משלה. וכלל לא היינו חייבים להיות אליסה מילאנו או אשטון קוצ'ר כדי לזכות במענה, שכן הוא ענה גם לאנשים פשוטים כמונו, לאו דווקא מפורסמים, ששאלו שאלות או ביקשו ממנו טובות (למשל שיעזור בהצעת נישואים ) ובכן מה אני לוקחת איתי מהמהלך ? ארבעה דברים חשובים : האנשה של המותג, דיאלוג שוטף עם הצרכנים  בגובה העיניים, שימוש בכלים אינטראקטיביים (סרטונים) והמון המון הומור.I'm on a chair  |

אורי גורן  | קשה למצות את כמות הלקחים שניתן להפיק מקמפיין אולד ספייס. אנסה לגעת בשני לקחים ובכלים העיקריים שאני לוקח מהקמפיין המשובח, והם לאו דווקא מאלה שנודעים ספציפית כפעילות ברשתות חברתיות פֶּר-סֶה אבל ללא ספק קשורים לנושא. הלקח הראשון : לא למהר ולזנוח מדיום, קרוס מדיה היא עדיין כלי חזק ביותר לייצור הד, וכל זאת בתנאי שמבינים נכון את יכולותיו ומגבלותיו של כל מדיום ובתנאי שעושים בו שימוש חכם. אולד ספייס התחיל בטלוויזיה – מדיום המאפשר מגע רגשי, מתחבר, שם נוצרה הדמות וקיבלה חיים, וכן תפסה תשומת לב רחבה באופן מיידי. מכאן ואילך המשיך הסיפור וקיבל את הדמות תוך שנתן לה פנים נוספות, עומק וחיבור לצרכנים שלא ניתן לעשותו בטלוויזיה. וכאן הגדוּלה של הרשתות : יכולת השיח נוצלה כַּיָאוּת. השימוש במדיה חברתית מגוונת, ובמשולב עם הטלוויזיה הוא רעיון מרתק שמוכיח כי לא חייבים להחליף מדיום זה במדיום אחר אלא יש לשלב נכון ביניהם. הלקח השני הוא הפקה : אחד הדברים שנשחקו בעידן YouTube הוא ההפקה. כולנו נהנים יותר לראות סרטוני וידאו באיכות ביתית בשל האוטנטיות, תסריטים לא מלוטשים ש"מרגישים לנו" אמיתיים, אבל עדין הפקה מושחזת ומטופלת היטב עם טקסטים חדים ומלוטשים ברמה גבוהה מייצרים אפיל מדהים, רצון לראות עוד ועוד וחיבור רגשי עם גירוי מצחיק. אז הנה שני טיפים : לא תמיד ה'נחוּת' הוא האותנטי ואת המדיה החברתית אפשר וגם צריך לחבר למדיה נוספים בחוכמה |

זהר אוריין | ריכזתי עבורכם במסגרת האינפו-גראפיקה המצורפת את הדגשים העיקריים שלטעמי יש לקחת מהמיזם וממהלכו. וכהארה : חשוב להיות כרוי אוזן, להריח, לשמוע, להיות קשובים. באופן תדיר צצים מסביבנו מיזמים וקמפיינים שונים, "אחרים" ומיוחדים. בתוך כל זאת אנחנו צריכים לדעת איך לייצא את רגע האמת שלנו ולחולל שינוי, ממשי , מקורי ו"אחר" על מנת שנהיה בולטים על רקע כל האחרים ובכך נעשיר את הפעילות שלנו בנקודות זכות משמעותיות.

מצרפת לכם "מנת" Old Spice רצינית בצורת playlist מקבץ משובח המעביר את המסר ואת הרעיון .. 

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

6 CommentsLeave a comment

  • אם רק משרד הפרסום של אולד ספייס היה מגיע לפוסט שלך הוא היה מאושר. היית חוסכת לו את מצגת סיכום המהלך. שאפו על התובנות

  • שלום זוהר ואורחי הפוסט !

    אני לוקח מאשר וטוען שתעוזה היא המפתח !

    חברות, בעלי עסקים ואנשים פרטיים כבר מיישמים ומבינים את העוצמה שטמונה במיתוג ושיווק ברשת, השאלה עכשו היא : מי יעיז ויעשה את המהלך החדשני הבא …

    הקמפיין של אולד ספייס פתח צוהר מעניין וזוית חדשה ללא ספק
    תודה על התובנות.

    הולך לעבוד על מהלך התעוזה שלי, שבוע טוב לכולם.

  • אין ספק שהקמפיין הזה היה מוצלח ואני לא רוצה להרוס לכולם את הכיף אבל קמפיין בסדר גודל כזה עולה מיליוני דולרים .
    להפיק במהירות סרטונים עם צוותי חשיבה בשילוב פרסום בטלויזיה זה עניין לא זול בכלל.
    שאף אחד לא יחשוב שעצם השימוש במדיות החברתיות הוא בחינם.
    אני מניחה שבמושגי עלות תועלת הקמפיין ניצח למישהו יש נתון של העלות?
    העלייה במכירות 107% זה מדהים אבל מה המספר המוחלט?
    ורד

  • סבא שלי היה אומר:
    "אם זה לא מוכר – זה לא קריאטיב"…

    למרות שאולד-ספייס מדווחים על עליה בלמעלה מ-100% במכירות,
    יש מקורות ברשת שטוענים כי המכירות… דווקא ירדו בכ-7%.

    כך שדעתי על הקמפיין היא תלויית תוצאות:
    אם הייתה (ותמשיך) עליה יציבה במכירות – זה קמפיין גאוני.
    אם לא הייתה עליה במכירות (או אף חלילה הייתה ירידה) – זה סתם בזבוז של למעלה מ-2 מיליון דולר.

    …וימים יגידו

  • קורן,
    רק הערה קטנה מי שמדווה על הגידול במכירות זה נילסן ולא אולד ספייס – ולכן אין הטיה. הירידה במכירות צוינה לפני כמה שבועות אך הסתבר שבפועל היא בדקה את התקופה עד הקמפיין ולא את התקופה שבמהלכו או לאחריו.

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address