Social Retail Report

מדי פעם, ולשמחתי זה קורה שוב ושוביוצא לי להיתקל במסמך משמעותי ברשת שעוזר להבין טוב יותר את התמונה הרחבה- ולהסיק ממנה מסקנות באשר לפעולות ולראצינאל שעומד מאחוריהן. הפעם, אחשוף אתכם למחקר מסוג זה אותו מצאתי ממש באקראי בשיטוטי ברשת. המחקר מתייחס אל הפעילות של קמעונאים ברשת החברתית Facebook, ומחלץ מסקנות משמעותיות באשר לאופן הפעילות שלהם, מה עובד ומה קצת פחות ואלו דברים נוכל ללמוד מנסיונם. המחקר עוסק בנקודה משמעותית- איך קמעונאים ומותגים מתמודדים עם Facebook מה הם עושים ברמת התכנים בפיד שלהם ומה לטענתם עובד וכמו כן מה לא מומלץ.

תמצית המחקר מכוונת לכך שמותגים שמפרסמים בסקייל פחות רחב – תוך מיקוד וטירגוט פוסטים איכותיים, דווקא משיגים הרבה יותר ווליום והרבה יותר מעורבות. המחקר סקר 50 חברות ריטייל (מתוכן 16,000 פוסטים של החברות המסומנות) על מנת להסיק את המסקנות המתבקשות. תוצאות המחקר היו מדאיגות : הממצאים מראים כי המעורבות של הגולשים והווליום של התגובות על פוסטים של הקמעונאים ירדו- וזאת למרות שהם מעמיקים את פעילותם ומייצרים יותר פוסטים בקהילות בהן הם פעילים. נתון זה מגביר את הצורך בחשיבה רצינית יותר על מה עושה ארנד מדיה וכמה השקעה נידרשת מהמותגים במדיה ממומנת כחלק מהאסטרטגיה של פעילות המותג בפלטפורמה. מה שניתן לראות בבירור גם מהגרף הבא וגם מקריאת המחקר הוא שלמרות המאמצים הניכרים שמושקעים מצד המותגים ביצירת תכנים- מידת המעורבות של הגולשים פיר פוסט יורדת מרבעון לרבעון.

1

מאפיין כמותי ברור שקופץ לעיניים – קבוצה גדולה של קמעונאים שפרסמו ב2011 וגם ב2012 השיגה גידול דומה במעורבות וכן ווליום דומה בין השנים. אבל, בחצי הראשון של 2013 כמות גדולה יותר של פוסטים הסתכמה למעשה בירידה במעורבות. בנוסף, הובלת אוהדים לרכישות בפועל נחלשה מול הביצועים של 2011. אם מסתכלים על הגרפים הללו ועל העקומות שמשקפות את תנועת הטרנד, אפשר לגלות את הלייף סקייל של הפעילות הכללית בסושייל ובFacebook בפרט : השנים הראשונות בהן מותגים מסחריים גדולים היו פעילים ברשת החברתית היו שנות ניסיונות. בהמשך הגיע שלב איסוף הלייקים ויצירת דטה בייס של לייקירים מספיק גדול כדי שניתן יהיה לתקשר איתו  ולהעביר אליו את המסרים של המותג.בו בזמן המותגים ניסו אסטרטגיות שונות של מעורבות על מנת לכייל את הפעילות שלהם בפלטפורמה. מרגע זה ניכרת אסקלציה מהירה מאוד, ובשלב הזה, אחרי תקופה די מוצלחת- כבר מסתמנת ירידה משמעותית המורגשת היטב אצל הקמעונאים הגדולים.

2

הגל הזה של החציון הראשון של 2013- שמכונה במחקר "הגל השלישי"- מביא איתו תמונת מצב מעניינת : מצד אחד הצטברה מאסה עצומה של פוסטים, שכן המותגים התחילו לעבוד בכך בצורה שונה ומתגברים את הפרסומים שלהם של התכנים עם פרסום שוטף. אך מצד שני מתברר כי צריך ללכת צעד אחד אחורה ולבדוק היטב את האיזון בין האיכות לכמות. חשוב לנתח באופן יסודי מה באמת עובד וליחס לחברות מעמד חדש ב"ליין אוף וורק" שלהן, שכן בבת אחת הן הופכות להיות לערוצי תקשורת בסושייל. לכן, אם חברה מפרסמת בין 300 ל400 פוסטים בטווח של חצי שנה, היא צריכה לתכנן טוב יותר את שלוחות הפעילות שלה. למשל- קמעונאים צריכים לבנות את התוכן המתאים כך שלא יתגלה לעין כול, אלא להתרכז בסוג התוכן שהם מפרסמים ולגוון אותו מהיבטים אחדים- תוכן שמספר על מוצרים חדשים, תוכן שמכריז על אירועים, תוכן בעל ערך מוסף עם תועלת בצידו, ורצוי להוסיף גם את הערך של תרומה לקהילה. הכיוון האיכותי והמבוקר יכתיב למעשה את אופיו של ערוץ המדיה של החברה ואת העניין שהוא מעורר. 

חשוב מאוד !!!  תוך כדי התכנון הזה צריך לייצר תמהיל של פוסטים ממומנים ופוסטים שמקבלים חשיפה אורגנית- יש חשיבות רבה לדייק בסיווּג התוכן שהחברות מפרסמות ובעיקר יש משמעות רבה לטירגוט של התוכן לקהילות הרלוונטיות. וכראייה הממצאים של המחקר מראים כי מבין המותגים שהתנסו בעבודה תחת הנחות היסוד הללו- היקף המעורבות היה הגבוה ביותר, ולמעשה הם גם קיבלו את הווליום הגדול ביותר של החשיפה. חשוב לי להוסיף כי צריך להסתכל על התמונה המלאה ולהבין שככל שהפלטפורמה גדלה וככל שמותגים מסחריים מכירים יותר את הנחיצות ביצירת נוכחות במדיה כך למעשה מצטברים יותר תכנים מטעם המותגים המסחריים. העומס של המידע על הפיד של הגולש ממריץ את התחרות על שימת הלב של הצרכן. יוצא מכאן כי עבודה מובחנת יותר, מהודקת ברמת התוכן וברורה יותר ברמת הטירגוט המדוייק של הפניה אל קהלי יעד מובחנים- תשנה את מערכת היחסים ואת עוצמת ההשפעה על הקהלים איתם אתם באים במגע  !

צירפתי לכם את המחקר המקורי,  ואני מעודדת אתכם לצלול לתוכו שכן חילצתי רק את הדברים שנראו משמעותיים בעינַי- וסביר להניח שתמצאו בתוכו דברים מעניינים נוספים מהפרספקטיבה העסקית שלכם.

                  

About author View all posts

urianzohar

אני- זהר אוריין, יועצת בתחום של חדשנות באמצעות דיגיטל וטכנולוגיות
השירותים שלי : ייעוץ אסטרטגי לחברות ומותגים גדולים
בניית אסטרטגיה של חדשנות דיגיטלית
יצירת קונספטים למוצרים ולשירותים דיגיטליים
חקר הטרנדים המובילים ושימוש במקרי בוחן מרחבי העולם

כתיבת תגובה

Your email address will not be published. Required fields are marked *

Follow

Follow this blog

Get every new post delivered right to your inbox.

Email address