Ten Laws of Facebook Advertising | One

Ten Laws of Facebook Advertising No Marketer Can Afford To Ignore | פוסט המשכי העוסק בנושא פרסום בFacebook. הפוסט שקדם לו היה מבוסס על מחקר שנעשה בתחום על ידי חברת נילסן : לינק | והפוסט הנוכחי מושתת על מסמך שמצאתי ברשת ואשר הופץ במהלך 2009 . עשֶׂרֶת החוקים שמציג המסמך הם בבחינת עמודי תָוֶוך שאותם איש השיווק חייב להכיר ואינו רשאי להתעלם מהם. כמובן שיש לקחת בחשבון שהתחום משתנה במהירות ומטבעו מאופיין בתכונה אבולוציונית כך שלבטח יימצאו עקרונות נוספים וחשובים כשלעצמם. אבל, כתשתית לעבודה נכונה ולחשיבה מסודרת אני משוכנעת שהודגשו פה ערכי יסוד שניתן ללמוד מהם רבות. לקריאת המסמך המקורי : לינק  |

מכיוון שהמסמך המקורי שעליו מדובר הוא ארוך לְמָדַי, אחלק רשומה זו לשני חלקים נפרדים המקיפים את עולם התוכן שעוּבָּד במחקר המקורי.

Facebook is Less Effective at Direct Sales |  אם הגעתם אל Facebook במטרה לייצר מכירות מיידיות, הרי נקלעתם למקום הלא נכון. אמנם מתחם זה מאפשר לעסקים להגיע לקהל המטרה שלהם דרך כל מעגלי השיווק הקיימים, בעוד שלמעשה רק חלק קטן יחסית מכלל הפעילים המשתתפים וּמִקֶרֶב הנחשפים במתחם זה מוכנים לרכוש הלכה למעשה. אבל, חלק גדול מהם יבצעו רכישה בטווח הרחוק, או במועד נראה לעין, גם אם לא עכשיו ומייד.  למרבה המזל ניתנת לכם האפשרות לבנות מערכת יחסים אשר במשך האונגויינג מייצרת עבורכם קהילת יחסים : זהו הערך העיקרי שFacebook מאפשרת לכם להשיג בפועל. המתחם ישמש אפוא כפלטפורמה לבניית מערכות יחסים, לבניית קהילה. הבנה של המהלך מנקודת מוצא זאת ולא ממקום המכירה מאפשרת לכם בסופו של דבר לנכס את פרי השקעתכם בהצלחה |

Create A Greater Volume Of Ads That Target Less People | לעיתים קרובות בGoogle המפרסמים מייצרים מודעות אשר יעדם מכוּוָן לאוכלוסיה רחבה מאוד.  ברם בFacebook שיטה זו לא תעבוד אלא רק תיגבה מחיר גבוה לחינם. יצירת מודעה אחת אשר מיועדת למדינה שלמה, מבלי להוסיף ולסַמֵן מיקוד בקהל יעד ספציפי לא תועיל בפועל להנעת הקלקות ולא תייצר את התוצאה המתבקשת אלא רק תעלה הרבה מאוד כסף, כאמור. בFacebook קיימים למעשה 11 פקטורים עבור מפרסמים, ולהלן הפירוט :

1. מיקום : Faecbook מאפשרת למפרסמים למקד את הפעילות על ידי הגדרת מיקום: ארץ, עיר, אזור. כל המפרסמים נדרשים למלא את מיקומו של הפרסום כחלק אינטגראלי  של התהליך. זאת כמובן עשויה להיות עזרה ישירה וממוקדת באשר לאזור המדויק שכלפיו אתם חושפים את המסר |

2. גיל : גיל הוא נתון דמוגראפי וסטנדרטי, רוב אנשי השיווק אשר מייצרים אסטרטגיית קהל יעד ברורה ידעו לקבוע את טווח הגילאים ובכך לצמצם את פריסת הפרסום לממדי זירה ממוקדת וברורה |

3. יומוּלדת  : נתון שנכנס למתחם בשנתיים האחרונות למערכת הפרסום, ודרכו ניתן לייצר סגמנטציה ייחודית למודעות אשר מתייחסות לנושא יום ההולדת וממקדות את הפרסום לממדיו של נושא זה. אכן דוגמה זו ממחישה את אחת הסגולות החזקות שלFacebook כמתחם מדיה חברתית שמאפשר לייצר התאמה סמנטית ועל ידה להציע מבצעים ייחודיים על בסיס נקודה רלוונטית על ציר הזמן |

4. מין : עוד פילטר משמעותי שהוא טיפוסי למערכת הפרסום של Facebook |

5. מילות מפתח | מילות חיפוש : מילות מפתח מתבססות על הפרופיל האישי של היוזר, דהיינו על האינפורמציה הכוללת של הפעילות שלו. תחומי עניין, ספרים מועדפים, תוכניות טלוויזיה, סרטים וכמובן הרשימה ארוכה … באופן טבעי זו תיחשב כמשבצת בעלת המשמעות והעומק החשובים ביותר: ניסיון לחבר ולהצליב בין תחומי עניין ותכנים הסובבים את קהל היעד ביחס למוצרים או לשירותים הנמכרים במסגרת המיתחם. ההמלצה הטובה היא להשקיע זמן בשדה בחירה זה כיוון שהוא יעזור לנו למקסם בצורה משמעותית את התוצאה |

6. השכלה : גורם חשוב שבאמצעותו ניתן למקד את קהל היעד על פי המוסדות והמקומות בהם למד, כולל אוניברסיטאות וכלל הגופים האקדמאיים אבל לא פחות חשוב גם על פי בתי ספר תיכוניים. בין היתר אופציה זו מאפשרת לנו להכיר תוך כדי ההגדרות את עיר המולדת של קהל היעד שלנו ובכך לאפיין אותו בצורה מובהקת יותר |

7. מקום עבודה : פילטר מאוד משמעותי, אם אתם מחפשים להשיג לקוחות חדשים באספקט של B2B, או לפנות אל ארגונים בעלי אופי מסוים הפילטר הזה יכול מאוד לעזור לכם במיקוד טבעת הלקוחות שאליה תפנו |

8. מערכות יחסים : אופציה זו פותחת ריינג חדש של ממצאים שעשוי להתאים במדויק למבצעים מוגדרים מבחינת הנמען. למשל : לגבי אנשים שעדיין לא התחתנו, באם אתם בעלי בר או פאב סביר להניח שאוכלוסיית הרווקים הזאת תעניין אתכם יותר. חשבו בחוכמה ובזהירות, שכן אמנם אלו פילטרים חשובים העוזרים לנו למקד את האוכלוסייה שאליה נַפְנֶה את דְבָרֵנוּ אבל עם זאת מרגע שנחתוך את הבחירה שלנו הריהי תייתר ותוותר לנו על פלח אחר באוכלוסיה |

9. תחומי עניין : במידה שאנחנו מפרסמים אינפורמציה על פי תחומי עניין, גורם זה בבחינת פילטר לבחירה יכול להוות מבחינתנו מנוף משמעותי למיקוד קהל היעד. ניקח בחשבון שהוא אינו מתאים לכל קמפיין. אף על פי כן, תמיד ישנה האופציה להתעלם מפקטור זה או לחילופין לחשוב ברמה האסטרטגית אם הוא עובד בהלימה עם הצרכים שלנו |

10. שפה : חשוב למקד באופן טבעי את שפת האוכלוסייה שאליה אתם פונים ולדאוג כמובן שהשפה שבחרתם לניסוח המודעה תהיה אכן בשפת קהל היעד שלכם |

11. קשרים : קטגוריית הקשרים מאפשרת לכם להכיר את הקשרים שיש ליוזרים, שאליהם אתם פונים ברמת דפי חברה, אירועים, ואפליקציות שונות, מתוך אלו שאתם, כמפרסמים, קשורים אליהן ומנהלים אותן. זאת על מנת למנוע כפילויות ובכך לייצר חלילה אי חפיפת תכנים עם התכנים שבין כך ובין כך החבר נחשף אליהם בעמוד שלכם או במתחם אחר אליו הוא נמען. אופציה זו חשובה משני נימוקים : האחת אי הכפלת תוכן שתגרום חלילה ליצירת ספאם מיותר. השנייה : השקעה מיותרת בהקלקות לקהל שבין כך או כך נחשף אל התוכן שלכם |

אם אינכם פועלים מתוך המתודולוגיה הבררנית והמחקרית הזו, אתם עלולים להשתמש במודל הפרסום של Facebook באופן לא נכון ולא אפקטיבי. על מנת שתגיעו למקסימום תוצאות אתם צריכים לטרגט ביתר דיוק. התנהלות זאת תהפוך את הפרסום שלכם ליותר רלוונטי עבור כמות גדולה יותר של יוזרים. מדרך הטבע, הרלוונטיות היא שתגרום לקהל שלכם להגיב למודעה |

Friend Users Before You Sell To Them | מתחם Facebook נסב על שיווק חברתי ושיווק של יחסים. לא מכירות ישירות (כפי המתואר במפורט בסעיף הראשון). זה אומר שיותר חשוב לטפח מערכת יחסים עם לקוח פוטנציאלי או לקוח קיים מאשר לנסות אקט של מכירות ישירות ובו במקום. איך למעשה החוק הזה מתבצע בעולם הפרקטיקה ? המקום הטבעי ביותר להתוודע לזאת הוא דרך המודעות, דפי החברה או האירועים במתחם. דרך פרסום במתחם, יוזר יכול להפוך לאוהד של עמוד או לאחד המשתתפים באירוע. בנקודה זו, חייבים לנצל את חלון ההזדמנויות שנוצר ולהתחיל לייצר אינטראקציה ויחסים עם החבר החדש. אם הפרסום שלכם מצטמצם באופן בלעדי להַכְוָונָה מגמתית לאתר שלכם, למילוי טפסים או לרכישה מיידית הרי אתם מאבדים כוח פוטנציאלי ניכר, הפער ביחס לאחוזי הסבירות שהדבר יקרה מול חבירה לעמוד חדש הוא תהומי. לעומת זאת, להיכנס כאוהד לעמוד חדש משמעותו : להשתתף בחלק מהאקלים הטבעי של הזירה |

Understand Your Market | בGoogle חנות נעליים תייצר מודעה שמאתרת אנשים המבקשים לרכוש נעליים חדשות. משווקים ומפרסמים אלו יחפשו אחר קהל המשתמש כרגע במילות חיפוש הסובבות את תחום המכירה הזה על מנת שיוכלו לקנוורט אותם למכירות. זו אמנם דרך נהדרת על מנת לייצר מכירות חד פעמיות, אבל ,לרוע המזל תכופות המשווקים הללו אינם מבינים את השוק שלהם די הצורך. על מנת שמודעה ופרסום במתחם Facebook יהפכו לאפקטיביים צריך לדעת להגדיר היטב את הקהל. הכרה בעובדה זו תעזור לכם למקד את הפעילות דרך 11 הקריטריונים המוצגים בתחילת הרשומה. על מנת שתוכלו לקבוע את קהל היעד שלכם תוכלו ללכת על פי תהליך של סגמנטציה. תהליך זה יכלול הגדרת וצרכים של החברה שלכם, דרך שיטה זו תוכלו למקד ביתר בהירות את בירור השאלה מי הוא הקהל שאליו אתם פונים. אחרי שהגעתם להגדרה מדויקת של הצרכים שלכם ושל נימעניכם המובהקים, יֵקַל עליכם להחליט בברור מה יהיו הפקטורים שאותם תקלידו בהגדרת המודעה שבחרכם. קחו בחשבון שעל מנת שהפרסום שלכם יניב פרי, המודעה שלכם צריכה לשרשר את ענייניה הלאה לקראת פעילות המשכית שתייצר מצידה אנגייג’מנט עם הלקוח ודרכו תבנה ותאשש מערכת יחסים המתמידה לאורך זמן  |

Set Advertising Budgets With A Goal In Mind | קל למדי לבזבז כסף על מערכת הפרסום של Facebook על ידי פרסומים ניסיוניים. הדגש הנכון והמתודולוגיה הנכונה שבהם יש לנקוט יהיה לקבוע יעדים ברורים כשיקולי השקעה מול הכנסה. נכון, כולנו מעוניינים בלקוחות. אבל כפי שכבר הוסבר והוברר במחקר זה השיווק בFacebook לא עוסק במכירות מיידיות. עם צורת החשיבה הזו המחקר מציע שתי פרקטיקות לעבודה נכונה לייצור מטרות ומשם למיקסום רמת התוצאות …

Think Long-Term : במושגים של מכירות, החזר ההשקעה יחול רק בעתיד רחוק טווח, ולכן כדאי להיות מוכנים לכך ולחכות בסבלנות שבועות ואולי אף חודשים. אל תפוצצו את התקציב שלכם ביום אחד. צריך להשקיע על פי מתודת   הפרסום “לריצות ארוכות”. קמפיין לשבוע יחיד לא הולך לייצר שֶׁפַע.  לעומת זאת קמפיין לטווח רחוק עשוי להפיק תוצאות ניכרות. חשוב אפוא למקד תקציבים, באופן כזה שנוכל לעמוד בהם ולהפעיל שרשרת פרסום לטווחים ארוכים.

Measure Initial Conversions As Fans, Comments, and Likes : מאחר שרוב היוזרים לא יבצעו רכישה במִיָדי, ראוי לישקוד על התמדת הקשר ולוודא שבאופן מובהק אנחנו לפחות מייצרים איתם אנגייג’מנט. האם הייתם מוכנים לצאת עם מַכָּר חדש לארוחת ערב ולאחר מכן לחכות שבועיים עד שיחזור אלינו טלפונית ? אכן, במציאות של המדיה ההשוואה תקֵפָה, שכן גם לגבי העוקבים אחריכם והאוהדים שלכם נידרש לטפח מערכת יחסים, ולייצר עבורם באופן קבוע תוכן ערכי וקונסיסטנטי..

כפי שציינתי בתחילת הרשומה , אחלק את תמצית עקרונות המחקר המרתק הזה לשני פוסטים בשל אורכו. הרשומה הבאה תעסוק בחמשת החוקים הנוספים. ובOverall תייצר עבורכם בדיעבד מעין סל לכלי עבודה נכונים להתנהלות במתחם Facebook. בנוסף, אצרף את מסקנותיי ואחלץ את עיקרי התובנות מתוך הנושא הנסקר |

צירפתי לכם סרטון מעולה שמצאתי בFacebook ובו תמצאו הסבר לגבי הדרך הנאותה, ברמה הטכנית, להכנסת מודעה חדשה.